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卫龙冲击IPO,“辣条一哥”的营销秘史

2020-12-04 09:45 · 稿源:营销看克公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:加一,授权站长之家转载发布。

还记得童年5毛钱一包的卫龙辣条吗?最近,有消息传出,这个不少网友从小吃到大的辣条品牌计划在港上市,拟募资10亿美元。

辣条品牌逆袭成为上市公司,着实惊到了不少网友。

但事实上,早在2018年,我国的辣条市场规模就已经达到了600亿元。其中,卫龙的市场占有率位列第一,成为辣条市场上的“龙头”品牌

据卫龙的创始人刘卫平透露,卫龙在2019年的营收已经达到了49.09亿,与2018年相比增幅超四成。刘卫平更是把2020年的营收“小目标”提高到了72亿,其占有市场的野心在这样的目标中可见一斑。

卫龙辣条 (4)

卫龙的发展史,可以追溯到1999年。1999年,创始人刘卫平带着辣条配方做起了辣条事业。2001年,他创立了自己的工厂——平平食品厂。2003年,刘卫平注册了商标“卫龙Weilong”,开始致力于打造“卫龙系列”休闲食品。

到如今,营收49.09亿,即将成为上市品牌,卫龙所获得的成绩,离不开其花式营销策略。在话题#卫龙计划在港上市#下,网友一句“营销部门该加鸡腿”的评论更是对卫龙营销策略的极大肯定。

从“辣条=垃圾食品”到“辣条=卫龙”

在前些年,由于没有正规生产标准,加之制作成本低廉,不少小作坊都开始生产辣条。辣条小作坊的增多,也导致了食品安全事故频发。一些不好的传言和官方媒体对于一些辣条作坊的披露,让不少消费者对于辣条产生了偏见。

在很多消费者的眼中,老鼠肉、尸油、烂皮鞋等等,都可能会是辣条的原料。就是因为这些传言,让越来越多的人对辣条敬而远之,进而也对卫龙产生了不好的印象,在那段时间,低端垃圾食品就是卫龙的代名词。

为了改变大众的看法,刘卫平对卫龙进行了产品升级,新建厂房,生产车间全自动化,改善生产环境,严格把控产品质量。同时,在其他品牌依然把目光放在线下时,卫龙已经发现了线上营销的巨大潜力,在这条道路上开始了探索。

2014年,在卫龙搬到新厂房后,刘卫平就邀请了摄影团队进入了生产厂房,拍下了厂房中干净卫生的工作环境,并且传到了网上,让消费者对于辣条的生产环境放下心来。在2016年,卫龙还邀请网红张全蛋到车间进行直播,展示辣条生产的全过程,更是进一步颠覆了消费者对于辣条生产“脏、乱、差”的印象。

这样的线上营销方式,不仅成功为辣条正名,也为卫龙品牌赢得了不少关注,过百万的浏览量,成功为品牌扩大了声量,让广大消费者形成了对于卫龙的认知,更是树立了卫龙在辣条品牌中的领军地位。

这次的营销,就是卫龙线上营销之路的开始,为卫龙未来的营销打下了坚实的基础。也成功让卫龙成为了辣条的代名词。

利用土味

但不沦为土味

土到极致便是潮,这句话,被不少品牌放在了重要位置,土味营销,也成为了很多品牌选择的一种营销方式,卫龙也不例外。卫龙在店铺首页的设计上,采取了“土味”风格,大字报风格、QQ空间非主流风格、美工辞职的Excel风格......

这些土味的店铺设计,符合消费者们追求个性的心理需求,成功为卫龙吸引了一波眼球,让卫龙的店铺在电商平台上脱颖而出。

虽然利用了土味营销,但卫龙并不甘于保持土味的品牌形象,在品牌形象的改善上,卫龙也投入了不少精力。曾经的卫龙辣条包装,是廉价的透明塑料袋,而且充满了油渍和辣椒,而如今的卫龙辣条,为了迎合新消费时代消费者的审美,摆脱“土”、“low”的形象,已经变成了简约大方的白色不透明包装。

当然,在包装上进行升级换代显然还是不够的,卫龙还迎合年轻人的喜好,邀请了明星成为品牌代言人,为品牌进行宣传,赵薇、杨幂的代言,不仅为品牌吸引到更多粉丝的关注,更是进一步拉高了品牌格调。

借势大IP

走上“蹭热点”之路

在品牌形象和格调升级后,卫龙还走上了“蹭热点”之路。无论是综艺节目、电影还是游戏,只要有热点,就一定少不了卫龙的身影,因此,卫龙也被称为蹭热点小能手,“辣条界的杜蕾斯”

  • 2015年4月,卫龙借势大火综艺节目《奔跑吧,兄弟》,推出了“奔跑吧,辣条”的活动,借势跑男的知名度,进一步提升了卫龙的国民度。10月,卫龙借势周星驰电影《逃学威龙》之名,做了一个校园短片《卫龙大电影之逃学卫龙》,瞄准学生群体,扩大了品牌在学生群体中的影响力。

  • 2016年苹果7发布会当天,卫龙借势热点,模仿苹果7的广告设计推出了辣条7,不仅“蹭”到了苹果发布会的热点,而且还进一步提升了品牌格调。

  • 2016年10月,卫龙借势《英雄联盟》这款风靡全国的游戏,做了一个《英雄联盟》的胜负竞猜游戏,吸引了游戏领域的潜在消费人群。

  • 2017年,借势“萨德事件”高调停止与乐天的合作。这次停止合作也让广大消费者对于卫龙更添好感。

  • 2020年,借势登上热搜的话题#日本成辣条最大进口国#,抓住时机输出原创内容,和粉丝互动,通过宠粉抽奖更是进一步提升了品牌粉丝的互动积极性和粉丝粘性。

通过这些“蹭热点”的方式,卫龙借势各种大IP,为品牌完成了高曝光,提升了品牌影响力,同时也在其他垂类发掘了潜在消费群体,进而进一步推动销量的提升。

跨界联名

持续为品牌赋能

不仅通过借势大IP丰富品牌内涵,卫龙还玩起了跨界营销,和不少品牌联名推出了丰富多样的新产品,为品牌持续赋能。

和暴走漫画联名,推出暴走漫画+段子的表情包;和晨光合作推出一组接地气、反映学生真实学习生活的海报;进军生活家居界,推出抱枕、包包、眼罩;和运动品牌安踏联名,推出潮流大礼包,联名款T恤、运动鞋和魔芋爽、海带的搭配让年轻人们直呼新奇......

这些联名,让卫龙再一次赚足了大众的眼球,无论是文具品牌还是运动品牌,卫龙的跨界表现都可谓可圈可点,充分利用自己的品牌特点和其他品牌相结合,推出了有创意、有趣的产品,也进一步在大众心中树立了有趣、新潮的品牌印象。通过品牌的合作,也实现了两方品牌粉丝的互相引流,为品牌扩大了粉丝圈层,完成出圈。

结语

卫龙的营销并不只这些,曾经卫龙官网被黑的自黑式营销、微商广告、微博小说式广告的宣传,都是卫龙别具一格的营销方式。通过这一次次的营销,卫龙成功实现了品效合一,同时也保持了一个国货品牌的生命力。

当然,营销的背后,产品质量才是品牌的根本。卫龙在前进的过程中,也不断根据消费者需求推出新产品,将厂房不断升级,自动化、干净卫生的生产环境也让越来越多的消费者对品牌产生了信任。不仅在营销层面,卫龙也从根本上赢得了消费者。

从被消费者“黑”到获得肯定,再到成为网红品牌,计划上市,卫龙的成长史中无处不伴随着营销。卫龙的成长史,或许也可以称为一段营销爆发史。

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