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给国货一个B站UP主,抓住1亿中国年轻人

2020-11-10 08:24 · 稿源:亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号亿邦动力(ID:iebrun),作者:大志,授权站长之家转载发布。

“茶里混合着大量的桃子香味,像是打开了一个桃子味的空气罐头。”

“吃起来有一种爷青回的感觉,小的时候也吃了很多。”

“神秘口味和瓶身的小贴纸,我会把它当作盲盒来玩。”

在一则长约16分钟的视频中,B站美食区UP主柴犬老丸子评测了摆他面前的20款国货零食。贴近自己生活的经验分享和对不同零食口味的形象描述,吸引不少粉丝在视频弹幕区里频频互动,有的人说起了自己的试吃体验,也有人吃下他的安利,表示“马上去买来吃吃看”。

B站

据官方数据,近一年来,B站有1亿年轻人观看测评视频,总播放量达200亿。换句话说,每人平均一年要看200个商品评测。

在11月8日哔哩哔哩举行的首届“China-Z100”为中国年轻人创造的百大产品年度发布活动上,从此前公布的“China Z100”百大为中国年轻人创造的产品榜中,评选出了年度Top10,卫龙大面筋、元气森林燃茶、极米Z6X投影仪、Girlcult屁桃联名腮红、华为P40及大疆御 Mavic Mini 航拍小飞机等深受年轻人喜爱的产品都位列其中。而这些单品的人气其实在此前的投票阶段,从UP主的测评中,就能感受到。

UP主评测中

亿邦看到了年轻一代的消费偏好

近一年,在B站看测评的年轻人达到1亿,这一数字已经占到了中国Z世代(1995-2009年出生)总人数的近四成。在记者看来,如果想了解年轻一代有什么样的消费喜好, UP主评测视频就成了一个很好的窗口。

在弹幕和评论区里,已有31年历史的老干妈被誉为“国货之光”,因为 “万物皆可老干妈”。成立仅5年的新锐咖啡品牌三顿半则被封为“永远滴神”,原因是“瞬间溶解、口感丝滑”。年轻一代的消费偏好,借着UP主的描述和弹幕里的留言,对外传达了出来。

从B站百大产品评选专题页中的UP主测评来看,年轻一代比较看重产品的颜值,UP主小隐Soyoo在给粉丝介绍故宫文创的书签套装和Kinbor的手账礼盒时,满屏弹幕都在刷“好看”和“好美”。

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某种程度上也说明,这些满足了中国年轻人需求的产品设计,得到了目标消费者的正面反馈。

亿邦动力发现,UP主们选择评测产品时很多基于日常生活需求,比如猫砂、升降桌、早餐机、运动相机等。上榜的产品大多在品质和性价比方面具备一定优势,比如手机圈的小米和一加,这也反映出年轻人追求品质生活的消费理念。

此外,“ChinaZ100”还反映着年轻一代的一些小众兴趣,如手账、狼人杀、滑板,电竞椅等,这背后是一个个兴趣圈层,反映了年轻一代独特的消费观。B站数据显示,65%的Z世代认为消费与“圈子”密切相关,54%的Z世代表示愿意为符合喜好的事物支付更多钱。

UP主测评也成为年轻人消费的重要参考 

过去一年,B站上的产品评测类视频增长明显,年度总播放量较去年同期增长109%。UP主测评视频,正成为年轻一代内容消费的一个新趋势。并且在不少测评视频的弹幕里“想吃”“买来试试”等成为高频词,这意味着UP主的安利也在潜移默化中影响着年轻一代的消费选择。

为什么UP主容易在年轻人心中形成种草? 

一方面,UP主们坚持对产品进行真实、有趣、有用的评价。作为圈子里的KOL,UP主如果遇到真正为年轻人而创造的好产品,会像“自来水”一样安利给消费者;遇到不好的产品,他们也会像质检员一样指出其中的瑕疵。

比如,在对20件爆款国货零食测评视频中, UP主柴犬老丸子直言,某品牌的螺蛳粉味道可能比较淡,某品牌的雪糕在口味融合上可能略显突兀等。这些真实的评价,也在从另一个角度表达了对国货品牌的建议和期待,弹幕里也基本是包容的声音。

另一方面,UP主们懂年轻一代的消费需求。这里的需求就包括,首先,B站UP主和年轻消费者共享同一套语言体系——视频。年轻人愿意通过视频化的内容来了解产品,UP主又能够熟练使用视频语言去拆解产品,视频作为他们共同的生活方式,天然拉近了彼此的距离。

事实上,年轻一代不仅爱看视频,也爱创作视频。DT财经联合B站发布的《2020视频趋势洞察报告》显示,近九成的95后、00后受访者有视频拍摄经验,视频创作已成为大多数年轻人的一技之长。随着视频成为年轻一代传递情感、表达自我、展现日常的新生活方式,视频营销的价值还将不断被放大。

此外,除了视频这种形式,B站的UP主和年轻消费者都偏好有创意、有深度的消费类内容。UP主XCin_在测评滑板和入门滑板车两款产品时,在视频开头设计并拍摄了一段剧情。视频中,他化身特工,收到了B站寄来的“绝密白名单”,接下评选年度Top10产品的“神秘任务”,弹幕里的粉丝直呼“排面”、“大制作”、“有内味儿了”。

 截图自UP主XCin_测评视频

当然,年轻消费者吃UP主测评安利的原因还在于,他们在B站的互动非常频繁,包括弹幕、评论、一键三连等形式也很多样,比较容易建立起信任关系。柴犬老丸子在16分钟的国货零食测评视频中,前前后后与粉丝互动了8次, 如“你们有没有同样的感受” ,“广大的咸党你们能同意么”等。这些穿插在视频中的问题,在增进了解的同时也是在加强信任感。 

品牌在B站通过UP主链接年轻人

小米、vivo、三顿半……越来越多的新国货品牌,在B站和年轻人“交朋友”。而UP主创作的真实、专业、有创意的视频内容,正在成为连接品牌与年轻消费者的一座桥梁。

一方面,品牌通过UP主这个抓手,向正在崛起的一代年轻消费者传递自身品牌与产品的价值。

一些率先下场的品牌,通过与自身品牌相契合的UP主所创作的恰饭视频,已经收到了不错的营销效果。三顿半咖啡与B站影视UP主狂阿弥在今年6月进行了合作,推出了视频《当了4年UP主,我结婚了!》。新站据显示,过去3个月,UP主狂阿弥共上传8部作品,与三顿半合作的这支视频,点赞、投币、收藏、分量、弹幕等各项数据排在第二,高于不少没“恰饭”的视频数据。

另一方面,创作能力一流的UP主们,也频频通过共创为品牌带来“增值内容”

大疆曾关注到UP主 “影视飓风”针对大疆御 Mavic Mini 航拍小飞机的测评视频。视频中,影视飓风从普通用户的角度提出了几项产品改进建议,如提升安全性能,尤其是加强避障和图传系统。之后他们联系了“影视飓风”,并针对UP主提出的建议做出改进和优化。整个过程充满了“产品共创”的氛围,也拉近了品牌与消费者之间的距离。

大疆创新公关总监谢阗地在接受采访时表示,“B站是一个不断给品牌方带来惊喜的社区。品牌方与用户在B站是平等而一体的,品牌与用户一起共同创作好玩又有价值的内容,展现科技之美,突破想象边界。”

总结来看,年轻一代被UP主真实有趣的测评视频吸引,快速地了解一个产品,并且置身其中与同一圈子里的UP主和其他朋友频繁互动,信任感逐渐建立起来。整个过程中,年轻人对某个品牌种草拔草的行为就自然而然地产生了。这也是品牌在B站引爆流行的密码所在。

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