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汉口二厂突围记:成为网红,撕掉网红

2020-11-07 10:47 · 稿源:Donews

果汁、饮料

作为物质匮乏年代的产物,国产老字号汽水,在很多城市留下了独属的品牌符号——北京北冰洋、天津山海关、西安冰峰、武汉的滨江、青岛的崂山、沈阳的八王寺……

面对新消费场景及新年轻群体,老字号汽水品牌们也在努力搭载国潮运动列车,从复古的基因里长出新枝条,以待梅开二度。

北京北冰洋、西安冰峰算得上是汽水复兴浪潮中的优秀生。像北冰洋、冰峰这样在古早品牌沉淀中融入创新回苏方式也是当下众多老牌国货惯行的路径。而汉口二厂则是在武汉滨江的怀旧营销中脱壳而成的一个新品牌,与元气森林并称两大新晋网红饮料。

2018年,汉口二厂年销售额达到9000万人民币。据悉,去年汉口二厂线下销售超过5亿。有媒体报道,汉口二厂母公司武汉恒润拾运营管理有限公司已完成过亿融资,投资方包括清流资本、高瓴创投、碧桂园创投、顺为资本及老股东亲亲投资。

在走红特质上,汉口二厂与元气森林有诸多相似之处,比如擅长营销,标榜健康概念,注重时尚感的包装设计等。

网红有网红的光环,网红也有网红的烦恼。而现在的汉口二厂并不想单纯做一个当网红。

红于情怀,生于武汉

现在回头看,汉口二厂的诞生具有一定偶然性。

创始人金亚雯最初主要运营一家生活方式提案店,她和团队在武汉租下了有近百年历史的民国老宅——前万尧芳公馆,改造取名为“铭十九”。

2017年8月,金亚雯与团队发起了一场 “二厂汽水重生计划”的快闪活动。这场主题为武汉城市文化共鸣的活动吸引了很多人在公馆门口排起了长队,5万瓶汽水3天时间售罄。

在很多武汉人童年记忆中,二厂汽水就是武汉滨江牌汽水,因为由原国营武汉饮料生产,被当代人称为“二厂汽水”。不像北冰洋、冰峰一直活跃在市场上,滨江汽水已经停产多年。

“二厂汽水重生计划”意想不到的热度,催生了金亚雯创立汉口二厂的想法。四个月后,汉口二厂落地生根,变成了一个焕发生命力的新品牌。

老字号汽水重出江湖的例子并不鲜见,不管怎样创新都不会抛开原有的某些印记,名字肯定是要保留的,味道得有小时候的回忆,最好包装也要有一些过去的影子。但汉口二厂却走了一条截然不同的路线。

虽然在外界看来,汉口二厂是乘着复古风潮而起,但在口味上,它不是滨江汽水“小时候的味道”,很多武汉人评价其口味偏甜;瓶身包装设计也是另一种面貌,更不用提全新的品牌名字了。当然如果非要找出点复古的东西,也是有的,比如传统玻璃瓶材质,瓶身上的复古花纹,具有年代气息的“二厂”名称。

汉口二厂创始团队曾表示,其实真正能让年轻人接受的“复古”,不是过去的味道和过去的生活方式,而是那种延续下来的“国潮”精神,其中包括对自我的肯定,自我的创新研发。

因此,从决定创立汉口二厂时,金亚雯想要做的就是从零开始设计一个全新的品牌,一个陪伴当代年轻人成长的本土“潮饮”。

值得一提的是,虽然生于武汉,汉口二厂却不像老牌汽水那样带有浓重的地域标签。这与汉口二厂的发展规划不无关系,要成为一个全球性新品牌,地域属性太强可能会限制其市场空间外延。

金亚雯曾说,武汉在品牌中的意义就像一个小女孩,在武汉出生长大,但她最终会去经历很多地方,上海、杭州等等。

汉口二厂身上所集合的时尚复古潮流等特质,很容易助其打破地域圈层,走出武汉,俘获其他地区的年轻消费者。据了解,汉口二厂在上海、杭州、成都这些时尚密度比较高的城市都有不错的销量,反而在武汉成绩平平。

产品定价或许是造成上述反差的原因所在。汉口工厂价格普遍在6-10元之间,在盒马上,汉口二厂275ML的啤梨、盐渍凤梨、荔枝、挂花酸梅等口味单瓶售价均为8.8元,汉口二厂天猫旗舰店整箱售卖价格平均每瓶需要7元。比元气森林气泡水高出2到3元。

6-10元的价格定位介于国产品牌与进口品牌之间,中间存在的价格空白地带,既为汉口二厂提供了机会,也能帮助其避开两边竞争。此外,团队需要从成本角度来保证产品品质以及后续的渠道规划。

去年6月,汉口二厂开通了天猫官方旗舰店,开始了线上布局。这个动作,在今年疫情期间发挥了关键作用,在助力武汉复工复产的直播带货活动中,汉口二厂多次出现在薇娅、李佳琦等人的直播间。这最终也加快了汉口二厂走向全国的速度。

网红法则:“健康、颜值、营销、渠道”

除了元气森林“日系”,汉口二厂“复古”外,汉口二厂与元气森林的走红路径几乎一致:健康概念、注重颜值、擅长营销、受益渠道红利。

汉口二厂和元气森林选择进入的都是碳酸饮料赛道,这是一个出爆品概率很大的赛道,但需要在“健康”上有所作为才有可能赢得年轻用户。元气森林定位0糖0脂,汉口二厂则加入了0脂、添加真果汁的健康标签。

高颜值已经成为新消费品牌的标配。汉口二厂瓶身采用通透度更高的化妆品级别玻璃,并带有凸起的复古花纹,瓶身贴纸时尚绚丽。

在瓶身的设计上,汉口二厂的小心思无处不在,瓶盖上的“嗝”字,可爱活泼;像“恋爱soda”,樱花风味水蜜桃带汽果汁,瓶身则进行了特别的设计,背面贴纸是可以撕开的双层贴纸,内层采用变色油温印刷上表白词,当温度上升到37度2,表白词才会变色显现。“运汽”汽水则是加入了抽签瓶的创意,当消费者喝完深色汽水,透过瓶贴正面猫形区就能看到隐藏签语。

据悉,汉口二厂团队研发一款新产品往往会提前半年时间准备,会先通过内部选题会确定新产品的概念和将会使用到的元素,大多与时下热点相关。接着,视觉团队和口味研发团队再同时设计,最后将汽水的色彩与瓶身贴纸的颜色结合起来,与整个序列摆放在一起判断呈现出的整体视觉效果。

像汉口二厂自带强互动性和话题性的创意设计,不仅在颜值上赢得年轻群体青睐,更是不断在社交媒体上制造营销热点,带动品牌传播。

而“二厂汽水重生计划”的营销策划更是成就汉口二厂品牌的关键。除了继续”快闪式“营销外,汉口二厂还通过综艺冠名、参与音乐节,品牌联名跨界来打开市场。

在渠道选择上,汉口二厂没有选择传统饮料在传统商超大量铺货的方式,而是走精品路线,与包括全家、罗森、盒马鲜生和Ole’等在内的便利店、精品超市等合作。一方面,这有利于汉口二厂维持高价定位,另一方面,便利店的消费群体与汉口二厂目标客户高度重合。

成为网红,去掉网红

对于新品牌而言,成为网红意味着它们能够用最短的时间获得高关注度和流量。网红既是捷径,也是魔咒。当人们注意力耗尽,品牌生命力面临考验。以至于在成为网红之后,去网红化又将是品牌需要化解的问题。

汉口二厂也不例外。

这并不是说汉口工厂不想当网红,而是在网红的基础上强化自己的产品力,夯实品牌价值。在产品线方面,汉口二厂分成了网红款和常规款。

像前面提到的“表白瓶”恋爱soda、抽签瓶汽水到 “变脸瓶”喵呜soda,这些自带话题传播属性的都属于网红款,能够让品牌一直保持热度,为常规款带来流量曝光。换言之,网红款营销,常规款塑造品牌,最终推动产品销量。

另外,汉口二厂还在扩展产品赛道,在碳酸饮料之外,进行更多尝试,丰富产品类型。「DoNews」发现,汉口二厂官方旗舰店最近推出了0糖低卡低脂燕麦乳茶,15瓶售价88元,还有“争气车间”0糖0卡0脂气泡水,12瓶售价53.8元。前者与元气森林乳茶类似,后者则让人想到了喜茶的喜小茶瓶装汽水。

同时,汉口二厂所属公司恒润拾还孵化了一个全新品牌“平行宇宙”,定位为“女孩的第一瓶酒”,目标客户是18-36岁有一定饮酒习惯或对酒精有好奇心的女性,以此切入低度酒精饮料市场。三款配制酒,分别是:蜜桃乌龙茶金酒风味、荔枝朗姆酒风味、巧克力爆米花威士忌风味,据了解,这几种都是市场认可度比较高的口味。

除了酒之外,“平行宇宙” 还推出了“风林火山”气泡水系列,在普通气泡水的思路是上做了创意设计。四款产品,口味从原味到浓郁,逐渐加强,不同于常见的果味气泡水,风林火山香氛气泡水选择天然植物香料萃取物,创造了“香氛气泡水”的概念。

不过,哪条路都不空旷,竞争者挤作一团。对于汉口二厂而言,当下或许最重要的就是做好自己。

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