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重磅丨小红书笔记跳转淘宝 电商正在无边界扩张

2020-10-29 20:09 · 稿源:亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号亿邦动力(ID:iebrun),作者:石航千,授权站长之家转载发布。

小红书笔记可以添加淘宝链接了。

有商家向亿邦动力爆料,就在双11即将迎来第一次爆发的前几天,小红书笔记突然可以添加淘宝商品链接了。几经被传会彻底打通的小红书和淘宝,竟在这个特殊的时间节点有了新动作。

笔记外链须通过官方下单

一份小红书“品牌合作平台外链操作手册”出现在了淘宝商家群中。

爆料人告诉亿邦动力,文件系由淘宝小二分享至商家群,内容主要涉及小红书的“内测”项目——“合作笔记在报备的基础上支持添加商品链接,且链接支持跳转淘宝”。

操作手册截图(图片来自商家)

商家转述淘宝小二的通知,淘宝联盟目前正在打通小红书图文笔记的淘客链接(直播、视频尚在产品测试中),现阶段会挑选一批优质商家首先参与测试。几个被重点强调的信息是:

  • 发布主体必须是天猫旗舰店;

  • 对于已经开通淘客的品牌旗舰店,商品数量不限;

  • 申请商家必须在10月31日前通过指定服务商在小红书的品牌合伙人后台下单3~15篇品牌图文合作笔记,小红书方面会在10月31日考核下单,无下单记录会被清退;

  • 笔记挂链接需开通佣金,小红书属于淘宝联盟“内容场景”,所以需要满足内容场景的基础佣金门槛。

值得关注的是,商家能否申请成功还与商家双11的规划相关。

“因提报名额有限,如提报数量太多,平台将根据商家投放需求及双11目标进行筛选。”介绍项目的淘宝小二称,确认的商家清单以淘宝联盟及小红书确定为准,后续会拉行业群通知。

一家专注服务小红书的MCN机构看后表示,此前,小红书已经通过头部博主的笔记测试了大概两个月,只是“节奏不快”。另有某彩妆代理商表示,平台对本次内测的审核非常严格。“实际操作中,没有通过平台下单可能不会被直接清退,但一定会被严重限流。”

1亿新流量向品牌商敞开

淘宝和小红书,曾被雕爷戏谑为新消费品牌的“爹”和“妈”。

今年8月,小红书博主“爱臭美的狗甜儿”在8月16日的一场直播中已尝试带货淘宝商品。彼时,淘宝链接还只能出现在小红书红人(创作者)的直播间,笔记和企业号直播尚不支持。当时小红书官方也表示,平台正将小部分链路开放给淘宝,但对于是否会开放给更多平台,并未明确回复。

目前,除了最初参与测试的“爱臭美的狗甜儿”之外,包括付鹏在内的更多小红书红人直播间里都出现了淘宝链接。如今,在直播流量之外,小红书笔记这一巨大流量入口也将成为双11期间淘系站外流量的一项重要支持。(根据今年9月官方数据,小红书月活数据超过1亿,每天笔记曝光量达到80亿次。)

小红书付鹏直播间

对于流量输出的选择,小红书始终保持着敏感与谨慎。

据亿邦动力了解,早在2018年,淘宝曾尝试引入小红书笔记内容。只不过形式相当隐晦:在淘宝商品详情页的“好物点评团”板块中显示带有小红书logo的点评,点击可查看点评详情。

此种方式旨在丰富淘宝内容生态,增加其种草价值。然而,从评论到购买之间的联动相对较少,且无法验证直接效果。更重要的是,把小红书评价体系引入淘宝商品评价,并不能让双方的内容流量与交易场景实现真正的互通。这也是移动互联网时代,不同App之间去做商业化联动难以打破的壁垒。

而如今的打通更加结果导向,淘系拥有了流量,小红书拥有了变现的去向。

借助走向电商交易的过程,小红书逐步具备了链接更多上下游的虹吸效应。

不久前,小红书和订单来了、有赞也实现了系统互通,在出行和美业两大市场进一步拓展自己的生态链和交易闭环。

一位少女内衣品牌主理人告诉亿邦动力,自己对小红书更加积极主动的与电商交易场景打通比较看好。“既往的尝试中,小红书的图文笔记是用于种草的,但参考微信自媒体内容的转化效果,小红书图文笔记的转化能力也值得期待。”

诸如此类需求的品牌商,大多是从小红书种草起家。他们更善于通过小红书与年轻消费者沟通,也借用这些KOL的真实体验完成更多的品牌扩散。这也是小红书能逐渐成为年轻时尚、潮流引爆阵地的原因之一。

经纪人转型的杨天真在小红书直播间做大码女装,其采用的策略是预售制。先有用户需求,再有打样、订单和产品落地,这一极具快反时尚、柔性供应链的类C2M(或者D2C,小红书更愿意称为B2KOL2C)模式越来越多。

相应的,天猫具有更为丰富的电商交易基础设施。内容对消费者的引导、商家对新流量的渴望,都在催促淘系向小红书这样具有新声量、高势能的平台招揽顾客。

消费者驱动,种草与拔草的必然之选

相比小红书结盟更多的外链,有趣的是,淘宝正在被更多的算法推荐和种草短视频填充。如果不是UI和色差,用户或许以为自己正身处某个内容平台之中。

这符合张勇对淘宝内容化、智能化、国际化的要求与定位。而从另一个角度看,这或许也是电商平台在无边界扩张之后走向的共同命运——内容化+组建更多内容化的流量盟友;你中有我,我中有你。

无论从内容到电商,还是从电商到内容,本质上所有指向都是消费升级中,伴随供给侧源源不断的创新所衍生的新用户和新消费。

小红书目前已经有3万个品牌入驻,它的创始人毛文超认为,之所以在强大的商业机器背后,仍然有新品牌能够生长出来并延续下去,是因为这些好产品更有情感表达诉求、更懂得与用户互动沟通,而不是简单的曝光。

而从最新公布的阿里巴巴财报中可见,阿里大零售体系活跃用户已经达到7.42亿,90后以及未来的00后等年轻用户群体已经逐步成为各个行业消费的主力。而围绕这一年轻群体,天猫总裁蒋凡曾公开透露,过去一年,天猫新增了70%的新品牌,未来3年要帮助1000个新品牌销售过亿。

问题在于如何去牵引新品牌的增长?这是留给电商平台们的重大课题。

由于流量经济和规模效应在互联网界的大行其道,品牌成长往往倚借于平台的流量分发。相应的,平台则需要源源不断的去采购更多的外部流量。移动互联网阶段,社交和内容迎来爆发拐点,同时去中心化的流量结构也越发明显。在这样的背景下,电商交易平台与上游流量时而跨界结盟,时而捉对博弈。

今年10月9日起,态度强硬的抖音直播间切断淘宝外链自建闭环。态度相对开放的快手则不断加紧优化选货中心,搭建联盟架构,以高佣分销、最低收租的方式,激励带货主播,持续引入品牌商资源。

而值得关注的是,多年以来一直封杀淘宝的微信,不仅默默布局各种电商基建和视频号等内容电商工具,在上周还组建了一支“淘外联盟”,将包括京东、唯品会、拼多多、有赞多家电商在内的商品组成一个“商品市场”,开放给个人小店主带货。

阿里开始“反击”也是明眼可见的。面对独立的站外流量平台不可控的情况,阿里选择从“人”入手。几个月前,淘宝联盟搭建起新的红人服务平台“星推”,大举收割包括抖音、快手在内的各内容平台“非签约机构”达人,补充淘客力量。

与此同时,与阿里有资本关系的内容平台自然也成为了淘系电商的后盾。今年7月,原本主营B站UP主推荐广告的“悬赏计划”发展出了更直接的带货模式,即视频和直播间可挂淘宝链接。用户在观看视频及直播时可直接找到商品链接入口,点击即可跳转至第三方电商平台商品详情页进行购买。

尽管如此,从刚刚发布的天猫双11预售的榜单就能看到,网红新锐品牌在和传统大牌同台竞技并不吃香。

图为2020天猫双11预售首小时TOP品牌榜

图为2020天猫双11预售5日

部分类目TOP品牌榜

“我们并不希望这种局面会被复制到小红书里来。”一家专营生活小家电的品牌商表达出了忧虑。

并非所有的动作都会如企业所愿。当所有平台都呈现出千篇一律的算法推荐、短视频种草、爆款产品、直播主播……看上去,KOL有了更多商单选择,品牌商则面临内容营销的血海冲杀。

而这种厮杀,惨烈程度不亚于价格战的流量争夺。

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