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百度重回电商赛道,葫芦里卖的是什么药?

2020-10-21 15:18 · 稿源:新熵公众号

声明:本文来自于微信公众号 新熵(ID:baoliaohui),作者:于松叶,授权站长之家转载发布。

近日,百度APP上线了购物频道,该频道其实是百度将去年悄然推出的电商平台「度小店」进行整合,重新包装而成的电商模块。与最近大张旗鼓地开放测试无人出租车业务截然不同,百度APP购物频道的上线十分低调。对于多次发力电商均受挫的百度来说,低调无疑是最好的保护色。

过去12年里,百度屡次在电商赛道发力,但结果是,「百度有啊」「百度乐酷天」「百度MALL」等电商产品因定位跑偏、水土不服、没有形成差异化优势等原因,纷纷以失败告终。此次重回电商赛道,百度对媒体回应称:APP上线「购物」频道,是为了进一步聚合百度的电商资源,培养用户「搜索+购物」的新习惯,打造电商购物的新闭环。

百度3

其实,百度重回电商赛道的苗头今年早已浮现。4月初就有媒体报道百度已经通知公会招募主播和筹备商品,以推进电商直播。5月中旬,百度董事长兼CEO李彦宏又开启了直播首秀,并强调,如果将来有人愿意来百度平台直播带货也是没问题的。

百度今年以来的种种动作,逐步向外界揭示了自己重回电商赛道的野心。但近年来,百度高管层动荡激烈,企业战略也不甚明朗,从游戏到电商再到AI,摇摆不断,此番重回电商,是为既定业务铺路?还是急于变现背景下的不择手段?

 百度的取舍 

近年来,百度给外界的印象是,所有和主线业务不相关的业务都要抛售掉。

2017年1月,百度作价12亿人民币分拆并卖掉了旗下的移动游戏业务;同年8月,百度作价8亿美元,将外卖业务甩卖给了饿了么,并换取了饿了么5%股权;去年9月,百度又抛售了10亿元美元的携程股票;转眼到了今年,又屡屡出现腾讯将从百度手中收购爱奇艺的传闻,且三方均未作明确否认。

虽然李彦宏明确表示自己从未说过「All in AI」这句话,但话未说满,其实是给旧有业务的持续发展留有一定余地。2019年,百度确立了百家号、智能小程序、托管页三大移动生态支柱。但与此同时,在AI业务方向的发力也并未松懈。

2019年,百度智能云、AI平台和AI服务取得了突破性进展,7月发布了自主设计的鸿鹄人工智能芯片,提供了端到端远场自动语音识别(ASR)解决方案。借由AI方向的突破,百度的软硬件相关业务也多向好。小度智能音箱、小度助手车载信息娱乐系统、百度地图等业务均表现不俗。

在手机地图领域,近几年一直是百度地图和高德地图「双寡头」的局面。前瞻产业研究院发布的报告显示,2018年,高德地图的市场份额为33%,百度地图市场份额为32.7%,差距微弱。

小度音箱是百度智能硬件产品中为数不多的出圈产品,StrategyAnalytics调研数据显示,2019年小度智能音箱出货量排名中国市场第一。但智能音箱市场目前处于「三足鼎立」的局面,除了百度的小度智能音箱,阿里巴巴旗下天猫精灵、小米的小爱音箱也势头猛进。欧睿国际发布的2020年第一季度中国市场智能音箱销量报告显示,天猫精灵、小爱音箱和小度智能音箱共占据了近94%的市场份额,但三者的市场份额差距并不明显。

对智能音箱市场的争夺,本质是巨头们的AI布局的对抗,因为一个看似无足轻重的智能音箱的背后,是巨头们在智能家居赛道发力的野心。有一个著名的笑话,说「有个人捡了一个鼠标垫,然后配了一台电脑」,这个笑话看似荒诞,其实就是巨头们铺开智能家居业务的核心逻辑,而笑话中的「鼠标垫」,就是智能音箱。

智能音箱的出现,很好地解决了老人和孩子对智能设备使用不便的窘境,区别于其他需要繁杂操作的智能设备,智能音箱只需要简单的口令,即可进行操作。而智能音箱中又搭载了基于各家业务生态的各种应用,无形中滋养了各家的移动生态。例如小度音箱,仅搭载百度云盘、爱奇艺等百度旗下的移动应用,这样一来,就成功将用户拉到了自家的产品阵营。

另一方面,智能音箱仅支持和同品牌的家电进行互联,这样一来,家庭就会更倾向于买同一品牌的家电产品,相当于完成了笑话中「给鼠标配一台电脑」的行为。

通过一个小小的智能音箱,品牌可以完成对家庭场景的全面渗透,也能在具体的应用和产品上达成变现。

在不断抛售支线业务的背景下,百度重返电商赛道,着实令人迷惑。但联想其在以智能音箱为代表的智能硬件方面的重点布局,以及对无人驾驶出租车业务的推进,不免让人怀疑,百度在电商方向的布局,是为了打造健全的支付场景,完成商业闭环。毕竟,单纯的电商业务的PK,已经难以在巨头林立的电商赛道分一杯羹。

 重拾电商,或为既定业务铺路 

目前,百度的业务生态可以简单概括为:以百度APP为核心的移动业务生态为「表」,以人工智能技术为核心的相关业务为「里」,一表一里,互相滋养,以支撑百度的现在和未来。

百度的移动业务生态无需多费心神,百度发力电商,目前看来更像是为人工智能的具体应用打地基。在人工智能方向,百度面向B端主要是以提供各种方案类服务为主,在面向C端用户时,则将落脚点放在了智能硬件和无人驾驶汽车上面。

在智能硬件方面,百度目前主要有电商平台和自有网站两种销售渠道。百度在天猫、京东、苏宁等电商平台均开设了自营旗舰店,也支持代理商分销。此外,百度在移动端推出了自营的小度智选商城,售卖智能硬件等产品。

但依赖别的电商平台和存在感不强的小度智选商城,百度的智能硬件的推广和下沉始终受限,想要在智能硬件市场中取得长足进步,对渠道和用户的把握至关重要。这样看来,百度重回电商赛道也是不无道理。

小度智选商城

目前,百度无人驾驶出租车已在北京正式开放测试,在百度地图APP内,可下单进行体验。如果百度的无人驾驶出租车业务推进顺利,接下来势必要和滴滴成为死对头。百度目前还没有网约车相关产品,但随着无人驾驶出租车业务的不断铺开,势必会另行推出网约车产品,而不是始终将相关功能嵌于百度地图APP内部。

所以说,百度此番发力电商,也极有可能是为了和即将推出的网约车业务进行会师,因为无论是电商业务还是网约车O2O业务,背后的基础设施的搭建是共通的,而其中最重要的一个基础设施就是移动支付。目前在移动支付领域内,无疑是支付宝和微信支付「双超」的局面。

百度也拥有自己的移动支付产品度小满,为了推广这一产品,百度效仿腾讯,赞助了2019年春晚以进行推广。但颇为尴尬的是,百度并没有复刻微信钱包的辉煌。虽然马云将腾讯赞助春晚以推广微信钱包的事件称为「偷袭珍珠港」,认为微信钱包借助赞助春晚,一晚上就走完了支付宝8年走完的路,但度小满钱包的失败证明,移动支付产品的成功与否,更多是看背后是否拥有和支付场景密切相关的航母级应用。

淘宝作为电商领域的航母级应用,哺育出支付宝是意料之中的,而微信作为社交领域的航母级应用,凭借社交中的金钱往来、用户在QQ音乐、腾讯游戏等增值业务方面的刚需,以及大举扶持社交电商拼多多,也开辟出了多元的支付场景。反观百度,既没有电商业务,也没有面向C端的场景多元的增值业务,需要支付的场景十分有限,因此难以带动移动支付产品的成长发育。

百度此番发力电商,是能最快带动度小满的这一移动支付产品发育的措施。目前,在百度APP购物频道内,用户购买商品进行支付时,度小满支付位于支付方式的第四顺位,前三位分别为支付宝、花呗和微信支付,由此可见,百度电商虽然极力迎合用户的支付习惯,将别家的支付产品放在前面,但借势扶持度小满的盘算昭然若揭。

但百度重回电商战场,不管是为智能硬件和无人驾驶出租车的推广铺路,还是为大举扶持度小满作准备,摆在百度面前的终极问题是:百度究竟有没有电商基因?

 先天不足的电商基因 

最近上线的电商频道顶多是百度将电商业务明面化的标志,百度其实早早就将搜索引擎和电商推广深度融合了。比如,用户搜索「牙膏」,不仅会出现牙膏的相关资讯连接,也会出现牙膏的商品链接。目前,百度在搜索引擎端不仅为京东、苏宁、唯品会等第三方电商平台的商品引流,也为度小店引流,随着百度在电商领域的步伐加大,未来不排除会在搜索引擎端加大对度小店的引流力度。

截至去年8月,百度APP日活跃用户量已突破2亿,其引流能力毋庸置疑,但在变现的逻辑上仍然值得商榷。消费者使用淘宝等电商APP,是因为先产生了购物的欲望,从而打开了电商APP,对商品进行搜索和选购。但用户使用百度时则不然,例如,当用户搜索「水牙线」的时候,更多的是想知道水牙线是什么东西,而不是真的产生了够买水牙线的欲望。

这样一来,百度通过搜索引擎在电商方面的转化效果便十分有限,依赖搜索引擎推行度小店等电商业务也不会取得重大突破。也许是为了避免这样的局面出现,百度将购物频道的重心放在了零食、水果、土特产等快销品上。快销品的单价低、且刚需性强,潜在复购率高,是试错率相对较低的产品品类,即便失败了也不足为惜。

 百度APP电商频道

百度方面近期接受媒体询问时表示,百度移动生态全面服务化不断升级,以满足用户不断升级的移动需求,而电商是百度服务化的重要一环。百度通过「服务化」这个万金油式理由,解释自己的电商布局,但也侧面反映了未来将持续推进电商布局。但等到百度全方位发力电商之时,依然要面对转化效果不足的问题。

百度作为一个链接人和信息的入口,确实可以做到一定的强化用户购买欲望的作用,但为其他平台导流并收取服务费还好,若是全面扶持自家的电商平台,如果价格没有优势,极可能是替他人做嫁衣裳,即消费者产生购物欲望后,跑到其他更有价格优势的电商平台购买。

而提高价格优势,则需要对商家侧和供应链侧进行整合,或模仿拼多多大打补贴战,但无论哪一种路线,都不是百度可以轻易承受的。

综合来看,百度的电商基因先天不足,作为掌握数据的第三方,为电商平台导流效果尚且有限。如今亲自进军电商,如果不走结合AI生态的差异化电商路线,百度很难寻得出路。

 掉队之下,电商是唯一突破口? 

一个公认的事实是,百度现在已跌落至互联网行业第二梯队。10月10日,北京市工商联发布的2020北京民营企业百强榜单中,百度排名第七,前四均为互联网或科技企业,依次为京东、联想、国美、小米。

百度的掉队,除了老生常谈的「价值观」和「过分追逐业绩增长」之外,没有建立良好的用户关系、过分依赖B端营收也是重要原因。

纵观当下的互联网头部企业,主要有两种类型,一种是消费类平台,例如淘宝、美团,主要营收是服务费和佣金;另一种是内容类平台,比如新浪微博和字节系产品,主要营收是广告。但是百度的角色很尴尬,因为它既不是电商或服务型平台,也不是内容平台,而是内容入口。

人们使用百度,终归要落脚在一个个第三方网页或应用上,百度相当于一个「驿站」,人们的留存时间有限。近年来,伴随着移动应用的全面崛起,流量入口被各大垂直应用分割和蚕食。也就是说,百度既难以直接面向用户变现,又没有足够的内容优势来维持内容变现。

整个2019年,百度在线营销收入781亿元,占营收比重72.7%。过分单一且面向B端的营收构成,使得百度和用户越来越脱节。对于这种状态,百度不是没有警觉,早在2016年,李彦宏就在百度内部信中说:“业绩增长凌驾于用户体验,简单经营替代了简单可依赖,我们与用户渐行渐远。”

向用户靠拢,成了百度的当务之急。百度终于意识到,过去凭借搜索引擎「一劳永逸」的舒服日子不复存在,想要搏得第二曲线,必须和用户产生或直接或间接的买卖关系,只做一个面向B端的信息贩卖者,只会离行业顶峰越来越远。

百度迫切想要回到顶峰。现在看来,利用搜索入口逐步向电商化迈进,成了百度回到互联网一线位置的救命稻草。

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