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超过麦当劳、肯德基,开店两万多家的正新鸡排是如何征服下沉市场?

2020-10-13 09:24 · 稿源:营销兵法公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者:兵法先生,授权站长之家转载发布。

拼多多三年上市,快手估值 500 亿美元。

那些深耕「下沉市场」的品牌正在迅速崛起,创造了一个又一个财富神话。

不过,除了这些互联网公司之外,也有一些“隐形巨头”正在悄无声息的占据三四五线城市的市场。比方说,已经开店两万多家的正新鸡排

美食 薯条

一、客单价偏低,产品复购率高

要说正新鸡排最吸引大众的一点,非便宜莫属。

虽然这几年互联网上都喊着消费升级,那些客单价30- 40 元的网红茶饮也赚的盆满钵满。但我们不能忽略一个事实——中国三四五线城市的人口超过 10 亿,他们接触互联网产品、网红事物的时间也比一二线城市晚一些。即便媒体们隔三差五发布者喜茶、奶茶的跨界案例,很多下沉市场的消费者依然不是品牌的目标受众。

正新鸡排到底有多便宜?

主打的鸡排、烤肠、炸串、奶茶普遍都在 10 块左右(不少地方已经涨价),标志性的“鸡排+酸梅汁”套餐说白了就是买一份鸡排送一杯酸梅汁。比起那些动辄就要四五十的肯德基麦当劳,就算便宜点也需要二三十的德克士华莱士来说,正新鸡排在价格上有着绝对的优势。

再加上绝大部门的门店都开在小吃街、火车站、学校周围等人流量密集的餐饮场景,很容易吸引来来往往的行人进店消费。

之前也有餐饮机构的投资人表示,“吃正新的人很多就是吃不起肯德基的人。”其实这话也不全对,真正是因为正新鸡排能做到如此低的客单价,才让他的“食用属性”发生了变化。一般来说,去肯德基买个套餐的人都会把这些产品视为“正餐”,而在正新鸡排里买个鸡排套餐的消费者更偏向于这是“零食”。就算一顿饭没有吃饱,去正新买个鸡排也是情理之中,这也是产品复购率高的关键。

估计也有人好奇,为何正新鸡排能做到如此便宜的价格?其实这问题也不难理解:

首先,正新鸡排的门店往往都是不提供堂食的,食品加工也很简单,自然就不需要很多员工。顾客来了就炸,买了就走,人力成本相对较低。

其次,在所有的中餐供应链中,鸡肉是全中国最成熟的,从养殖、生产、加工、运输再到门店,鸡肉有着成熟且完整的上下游链条,材料成本自然也低。

最后,门店卖的鸡排多半是半成品冷链到店,为了增加传输效率,正新还专门建了自己的物流公司——圆规物流,也就没有多的运输成本。

二、邀请黄渤代言,提高辨识度

很多人认识正新鸡排是因为黄渤。在兵法先生眼中,正新鸡排选择黄渤作为代言人也后续顺利扩张的关键支点。

找明星代言品牌并不是什么新鲜事,我们也分析过无数次相关案例的优劣点。但大多数时候,我们都希望把重心放在明星与品牌的契合度,明星粉丝与品牌受众的关联点之上,没有从一个更宏观的角度去看待问题。

时间拉回到 2015 年,那个时候黄渤担任正新鸡排的代言人,并在非常大火的综艺《极限挑战》中做了很多宣传。其实那个时候的时间点非常特殊:一是禽流感爆发的后期,二是没有同价位的鸡排巨头。

品牌选择了黄渤,并斥巨资在各个渠道疯狂传播,并不是看中他身上的热度,而是看重了他身上的“国民度”以及“公信力”。从出道以来,黄渤出演了《疯狂的石头》、《泰囧》、《心花路放》等无数部脍炙人口的作品,即便是那些对娱乐圈毫不了解的长辈们,往往也都熟悉这个面孔。

再加上黄渤在圈中的口碑以及草根的形象,很多人都会多这个名不见经传的品牌多一份信任。同样是路边客单价 10 块的烤串奶茶、路边小吃,消费者往往都会选择辨识度更高、名气更大的正新鸡排。

三、全面开放加盟,迅速跑马圈地

在借着与黄渤的合作赚足了眼球之后,品牌也开始走上了大举扩张的路线。根据 36 氪提到的数据,正新鸡排从 2000 年至今的规模并不是一个线性增长的过程

从 2013 年~ 2015 年,正新签约加盟的门店数分别是 85 家、 249 家、 890 家。而在改变了品牌的视觉实际,邀请了新的代言人之后,正新在 2016 年~ 2018 年间的签约门店数量达到了 4149 家、 4500 家、 4600 家。目前,正新鸡排的门店数量是肯德基中国的 3 倍,麦当劳中国的 7 倍,也远远领先于华莱士、绝味鸭脖等。

站在消费者的角度来说,正新鸡排单价便宜,味道尚可,还是有明星背书的连锁品牌。站在手头有点小钱想要做点小生意的加盟商的角度来说,正新这种 10 万左右的加盟费用(不含场地)也是一种很好的选择。

当越来越多的消费者选择去正新鸡排消费,就有越来越多的加盟商成为了正新中的一环。品牌的名气越大、效益越好,消费者和加盟商也就更多,这是一个良性循环的过程。其实这也给不少品牌提了一个醒,低成本的加盟费用可以让门店快速扩张到更多下沉市场。在那个宽阔的蓝海当中,还有很多赚钱的机会。

写在最后:

最近大家都在谈下沉市场、下沉战略,而我们周围早就有不少品牌已经默默成为“下沉之王”了——

正新靠着一块小小的鸡排起家,借着社会的发展保持持续增长,也有着加盟门槛低、制作简单、供应链完备、原材料便宜等诸多得天独厚的先天优势,这些都是绝大多数品牌不曾具备的。

可是即便如此,正新也不是没有压力,高速扩张伴随的就是品控、管理、服务等一系列问题,再加上外卖业务的占比、负面评价的增多,正新也开始尝试更多的品类,诸如正新汉堡、正新手摇茶、正新烤鸭脖。只是类目一旦繁多,价格再继续涨高,正新还能留住这些下沉市场的用户吗?这些都是正新想要解决的问题。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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