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思为科技:地产营销数字化更是一场组织变革

推广 · 2020-09-25 15:13 · 稿源: 厂商投稿

房地产营销数字化趋势将一波SaaS公司推到聚光灯下。今天和大家分享的是 9 月 18 日JUMP大会上,一场征服了全场营销总和CIO的演讲,来自思为科技创始人兼CEO彭双全。

以下是演讲实录:

今天,开发商和渠道的关系是一个非常微妙的关系。当大家困在这个局里的时候,我想作为一个旁观者以及工程师的视角,尝试去解读这个问题。

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这是我们内部「思董会」前几个月,在武汉、中山和珠海做的一个调研,这上面的文字是我们做的:

营销总怎么看目前这个情况?

看了一点就觉得特别特别的难,主要是获客以及渠道的问题。

但是今年的难可能跟以前不一样,以前大家只是觉得难,但是今天我听到的是感觉自己突然不会做营销了,以前的营销手段全部失效了,感觉营销走到了死胡同里面。

以前他们作为甲方的角色,众星捧月一样。而今天他们要做的事,是下班以后去陪渠道吃饭,陪渠道喝酒。

即使这样,依然很难,原因是隔壁的项目调佣了,马上自己门可罗雀。这种痛苦除了来自于业绩的压力,更重要的是一种精神层面上的痛苦。

这种精神层面上的痛苦:就是对营销失去主动权。

最痛苦的事情就是这种不确定性的痛苦,包括对于整个未来出路在哪里的痛苦。

之前看《人类简史》的时候,有一句话我特别喜欢:痛苦源自于错位。它说人类最大的一种痛苦就是人类大脑的进化,远远赶不上社会的进化和文明的进化。

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我觉得用这个点来形容今天的营销,是非常贴切的。

行业已经变了,客户也变了,但是我们还停留在原地,我们的思想还停留在原地,我们的打法还停留在原地。

这种错位有哪些呢?

第一个是从增量到存量

城市化进程已经接近到顶,非农就业人口也已经到顶,千人购房率处在历史的最高点。随着人口红利的下降,地产接下来肯定是一路下滑。

不要觉得今年营销难,明年一定更难。

在这种增量和存量转化的过程中,最核心的一个变化就是用户的变化,用户开始可以平视开发商,传统对他的那些逼定和恐吓,比如说“你再不买明年就涨价”,你不要说明年涨价,后年都不一定涨。

这种情况下,客户的决策周期会变长,他的决策行为会到线上。

第二,线下到线上

今天的房地产行业有点像出租车行业,在供需关系恶化的条件下,不去线上获客你就获不到客。下雨天的时候,供需进一步恶化,你能在路上拦到车吗?

但一到线上,开发商却是手足无措的状态。

我们去给开发商做数字化运营的时候,我们一复盘,发现基本的线上动作都没有做,所以我们去聊,聊的不是思为要怎么做,聊的是你要去做百度投放,你要把微聊客用起来,聊的是这个问题。

第三,电话到微信

我们今天已经到了5G的时代,但是我们维系客户的方式还停留在2G时代。

我们拓客拓到一堆电话,有什么用呢,打也打不通,联系也联系不上。置业顾问最主要的资产其实是客户的微信,但是他离职以后,把微信带走了,把电话却留给公司,你拿着这些电话怎么运营?

这些背后的问题其实都是错位。

这种错位产生以后,大家都在问出路在哪里。可能这个问题,光从线上去解读,从我们目前的现状去解读,不一定能给到答案。我们尝试用工科的思维,提出了一个概念叫死亡曲线。

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在房住不炒的情况下,今天购房用户的买房决策,非常类似这样的一个曲线。他一生中大概有两到三次这样的心跳点出现,一次心跳点持续的时间大概是3- 6 个月。

以我个人为例,我上一次买房的原因是我太太怀孕,我马上就有换房的需求。在这个点之前,你给我做任何的营销投放,不好意思,无效的,因为我一心只想工作。在这个点之后,你再给我做投放,不好意思,我已经买完了,你房子再好,我认了。

房子的流动性很差,我不可能脱手。

这个模型我特别喜欢的一个点,是它非常的简洁有力,它几乎可以解释我们今天营销遇到的一切难题。

比如说成本高,以前你的投放可能是在线下,你抓一个点就行。但是今天的流量极度的分散,在线上每一个分散流量的价格都非常高。

然后客户越来越稀缺,触达难度也越来越高。所以这个逻辑它本质上是一个概率游戏。什么是概率游戏呢?其实就是碰运气,刚好碰到那个点,你就赚到了。

我刚工作那会儿,我的职责是写驱动,就是在硬件之上会有软件去驱动。这个死亡心跳的曲线很像我在调硬件的时候,示波器上出现的那个心跳的动作。低效区是0,活跃区是1。

怎么去识别是 0 还是 1 的状态呢?有两种方法,第一种方法是,写一个计时器,设置一个时间,每隔一分钟就查一下它是 0 还是1。

另外一种方式,就是建立起连接,不用我来问你,你一旦出现心跳点,你主动来找我。它从根本上改变了信息获取的效率。我以前可能要问一万次都没有一次应答,但是今天我就在这儿等着就行了,只要有应答,我就马上我就知道。但是这种方式依赖于硬件的支持,但是很幸运,我们实际上有这种硬件。

我们以微信为例。微信本质上已经将中国的所有消费者在线上完成了链接和数字化。我觉得这是一个非常深的改变。电话其实有 160 年的历史,电话本身不是一个数字化的产品,是单向的连接。

但是微信,任何我和你之间的连接都是双向的,这是第一个点,消费者在线上被数字化了。

第二个点是小程序。小程序本质上打通了线上和线下,就是物理世界和数字世界的隔阂。

第三点是企业微信,企业微信完成了人和企业的连接。这种数字基建带来连接的能力,让重构商业成为可能。

在这种能力之下,这个死亡曲线会发生什么情况呢?

他会带来三种变化,第一种变化是从单向到双向,第二个是从被动接受到主动触达,第三个是模糊到精准。

如果我们还是停留在之前的倒三角的转化逻辑,只是在上面加多一个更大的漏斗——线上的漏斗。

如果不改变方法,非但不能解决这个问题,反而会恶化问题。因为线上的流量更加不精准,更加难以识别。所以我们营销的打法是从底层都要变。

我们尝试提出一套新的模型,我们把它叫“扩大-识别-转化”模型。

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扩大是什么?是“请加我的企业微信”。

今天我们需要,让微信资产代替电话资产,成为最核心的资产沉淀在公司。

虽然我今天一个开盘可能只加 50 万人,但是下次开盘 50 万人同时触达,这种能力非常可怕。然后明年我就可以加到 80 万人,他让营销开始变得有积累。

而且更核心的是,因为我有数字化的洞察能力,我可以对客户做分层运营,我知道哪些人到过了案场没有成交,哪些人我线下接触过,哪些人只在线上,但是我通过行为分析,发现他对我产品感兴趣。

第二个是识别。

以前的识别方式是获客,但是今天我们通过内容来识别,通过场景来识别。

在这个过程中,实际上对我们的能力有更高的要求,这种要求就是我们要去分析我们的客户,去了解我们的客户,然后通过不同的内容抓取不同的客户。

第三个是转化。

转化就是我们开始对交易的过程形成管理。我们以前管理方式是成交了就是 10 分,没有成交就是 0 分。

但是中间到底停在了 3 分、 4 分、 5 分还是 8 分,说不清楚。但是今天我有能力做到这一点。

我可以每天对我的来访客户做复盘。

在这种新的打法之下,它本质上不是一个线上售楼部的问题,本质上是要对传统的营销做全面的重构。在这个过程中,可以沉淀数据资产,这个数据资产反过来会驱动业务。

我把这个过程形容为从中医到西医。

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以前营销总去看一个项目的时候,就像老中医一样,把把脉,给这个项目开个方子。

至于这个项目能不能卖得好,或者为什么卖得不好,却不一定能讲出来。但是今天有一个西医的玩法:

我一笔钱花下去了我知道花在哪里了,触达了多少人,到访了多少人,成交了多少人。

我每一个客户来是什么原因来的,认知渠道是什么,对我的什么东西感兴趣,以及我的交易过程是什么样子,我都可以知道。

本质上是提升了管理效率和运营效率。

但是工具能不能解决我们所有的问题呢?答案是不能。

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我们只是作为一个行业的旁观者,把武器给到大家而已。武器是重要性因素,但不是决定性因素。决定性因素是人。

数字化的能力本质是,让开发商和贝壳站在同一个起跑线上,用同样的方式去运营客户、触达客户。工具其实只是最末端的一个环节。

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在工具之前,首先是观念。今天这场战争不是一个局部战争,它是一个全面战争。全面战就意味着大家首先思想上要协同起来。

第二个组织能不能支持,数字营销系统本质上是一个软件,软件要想落地,需要硬件的支持你才能更好的去适配。

第三个是流程。战场从线下搬到线上,整个流程怎么去落地保障。

最后才是工具。

观念里面我们提三个点。

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第一个就是从客户思维到用户思维。什么是客户思维?客户的思维就是从开发商的视角,以我为中心去考虑所有的问题。用户思维是什么呢?是从购房者的角度去看他的所有问题。

观念是今天最难改变的事情。开发商过去经历了 10 年的黄金期,在那种生存状态下形成的思维观念,很难在短期内被扭转过来。

即使开发商获不到客,他也不会去线上获客,他可能会选择更短的路径解决这个问题。

另外,很多的开发商在做广告的时候,经常讲的就是我多牛,我的产品多牛,我的服务有多牛。而客户会说,你再牛跟我有啥关系。

我有一个朋友跟我说过一句话,直击我的内心。他说:

买房用户在购房的过程中是非常焦虑和痛苦的,因为他不懂。

这个决策对他而言太过重要,如果你能站在他的角度,理解到众生皆苦,你在做产品做营销的时候就能多一分敬畏,我觉得这就叫用户思维。

第二点从管控到赋能。以前我们都是以管理的视角说你应该怎么样,而站在营销领域的视角,站在一线销售的视角,如果你的工具真的能让我多卖几套房,让我早点下班,多一些时间陪陪家人,我是愿意用的。

第三点从流量到数据。流量越用越少,数据会越用越多。在刚开始的时候是有难度的,但到后面的时候,开发商会把自己的私域流量玩转起来,能够把运营做起来,对外部流量的需求度会不断地降低。

第二个是关于组织,数字化会带来组织的变化。第一个是组织的层级会变短,会变得更加扁平。除了变得更加扁平之外,整个组织的逻辑会反转,从自上而下到自下而上。如果你不能让一个项目成功,你就不能让集团成功;你不能让一个优秀的置业顾问成功,你就不能让项目成功。

今天我们看到的很痛心的一个点是,我们开发商一线最优秀的销售开始流失,他们去到渠道。我觉得这才是我们真正要关注到的一个问题。因为仗是一线销售打的,他们是离客户最近的一群人。

最后一点是关于流程,流程上要讲的东西有很多。

我们摘出其中的一个点。我们以前以电话为中心的,从拓客到判客到收客到运营上的一整套逻辑,应该在微信体系下全部重做。

但是,这个是很复杂的问题。

比如说判客,可能以前我只通过电话来判,但是今天我如果加上你的微信,我是不是跟客户的优先级会更高,在这种情况下,其实我们很多点是值得去重新思考思考一下的。

所以整个讲完,我们会发现营销数字化不只是一个技术问题,更是一场组织变革。

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变革一定是会非常地有挑战,会非常地辛苦。

但练肌肉这个事情,不辛苦你肯定是练不出来的。今天我们不是要做营销数字化,是整个市场倒逼我们必须往前,提升我们的管理能力,提升我们的组织能力。

接下来是,我的三个预测。

第一个是售楼部会成为4S店。

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背后的理解就是一线的销售组织,会分化到项目这一级。

一部分的能力会下降,下降到优秀的置业顾问上,所以一个置业顾问他会肩负起整个客户运营、整个市场的拓展包括投放,变成一个超级特种兵。

然后另一部分能力会上浮,上浮到城市到区域到集团,然后整个售楼部未来更多会承担起一个服务的角色。

第二个是,开发商会由规模竞争转入品牌竞争。

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未来一定会有粗放型的、资金驱动型的改为内生型的,但是最核心的应该是品牌。今天的客户他在买产品的时候,他会愿意为品牌付出更多的溢价。

品牌对于开发商而言,一方面意味着更多的溢价,另一方面意味着更低的获客和转化成本。最根本的点在于,他让开发商形成差异化竞争。

另外,客户搬到线上,品牌也会成为决策最重要的要素之一。

第三个是,终局的胜利是产品的胜利。

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乔布斯说营销很重要,仅次于产品。

在我们去考虑渠道和开发商之争的时候,其实我们还是回到这个问题:客户最终为什么买单?是为产品买单。

打造一两个好的产品不奇怪,但是如果能把所有的产品都做好并复制,这个就需要对客户极度的理解,以及对产品的标准化。

这对组织能力也是一个大的考验。

最后用一句话做结尾。一切奇迹都是自由意志的表现,一切困局都是理论僵化的结果。

我们回到这个问题,回到开发商与渠道之争,你会发现其实自强则万强,这个是亘古不变的道理。

好,谢谢大家!

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