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不玩抖+,投2万卖70万?抖音电商都在玩Feed流

2020-09-22 08:45 · 稿源:今日网红公众号

声明:本文来自于微信公众号今日网红(ID:zhhjrwh),作者:王小红,授权站长之家转载发布。

你还在玩抖+?不知不觉中,Feed流(又称信息流)广告已经成了主流的电商直播投放方式之一。

相比于以往的直播间Dou+投放,Feed流的转化效果更明显。不少有广告投放或直播经验的卖家,能够优化数据投放结果,让ROI高达1: 7 以上。

但投放始终是门学问,用付费流量解决流量焦虑,Feed流和直播Dou+到底该选谁?

抖音

现在都投信息流

“一个 2 万多粉丝的主播,一场直播投入看情况大概是1- 5 万起,最后带来的流量转化带货成绩大概在 50 到 70 万。”

某头部公会的电商运营阿华,兴致勃勃地向小红介绍了抖音直播Feed流(又称信息流)玩法:抖音Feed流目前是行业热门的付费玩法,“他们成熟的投产比在1: 7 左右”。

不仅如此,阿华更见到了更夸张的:“另外一个朋友那里他们更厉害!起投 10 万,冲千万流水。”

阿华提到的Feed流直投,其实是抖音今年 4 月推出的“直播间付费推广工具”:基于巨量引擎的广告投放体系,在抖音的推荐页里直接将客户推广的直播间呈现给用户。

目前,抖音feed流有两种广告样式,分别为短视频引流直播间和Feed流直投直播间。

其中,短视频引流直播间指的是商家所投放的广告视频素材可以让用户在信息流里刷到。账号在直播,用户便可通过点击头像或组件进入直播间,也可通过左滑或点击昵称进入抖音号主页。

而Feed流直投直播间则是直播间的实时内容将通过Feed信息流直接展示,用户可在信息流页面刷到,并直接点击屏幕进入直播间。

目前,大家主要选择的Feed流直投直播间,“这样更直接,不用准备太多(短视频)内容”。

简单来说,就是投信息流广告推广直播间。你在刷抖音的时候,偶尔会刷到某个主播的直播间页面,这就是Feed流直投方式。

Feed流为什么会受欢迎呢?

首先一点是,抖音大屏单列信息流的用户页面,加强了Feed流在投放和传递上的效果。

此外,除了阿华提到的效果明显外,很大原因就是性价比。巨量引擎官方和服务商的打折促销,也是让信息流推广爆火的原因之一。

一位巨量营销的销售人员告诉小红,“以往(Feed流)正常的刊例价是2. 2 万,但从 7 月份起价格是6600,直接打了三折。效果又好,一场10W+的保底,最近客户多的很。”

某公会负责人阿庆称,巨量针对北京的客户也在做促销,充 5 万返 5 万,充 20 万返 20 万。

位业内人士表示,Feed流的热门也反映在了用户看到的内容上。他称自己近期在晚上 8 点以后的时间段内,多次刷到各类直播间的内容,“刷到(Feed流)的频率变高了,也就说做(Feed流)推广也变多了。”

怎么投?怎么玩?

“投放这种事,很看手感的,”近期尝试用Feed直流方式推广的小杨告诉我们,“我们招了一个瑞丽珠宝基地的员工,能很快地投出高ROI,不过还是之前搞游戏那波人最厉害。”

其实,无论是之前流行的短视频抖+玩法,还是现在的信息流推广,一个好的运营才能带出好的产出比。

那么,Feed流投放又有什么投放步骤和难点呢?

投放前,商家需要开通巨量引擎的广告账号,且广告帐户必须绑定至少一个抖音账号,至多可以绑定 200 个账号。实际操作中,商家可以通过网页对多个抖音账号实现投放管理。

与抖音账号绑定完成后,商家需要在后台先进行账户充值,作为后续投放计划的预算。随后便可在广告推广平台点击推广,创建一个新的广告组。

接下来便可选择推广目的,设置投放范围、投放目标和投放内容,选择关联抖音号、转化目标和编辑创意。

相较于以往的推广,商家可以在投放范围中对投放的用户有着更为定向的选择。此外,如果商家在转化目标上更注重直播间的转化,那带来的效果也更为不同。

据了解,抖音feed流的计费方式则为ocpc和ocpm。一个是(优化)点击收费,一个是(优化)千次曝光收费,“(这)有着很重的广告推广模式”。

目前,抖音的Feed流推广主要采取公平的广告竞价投放模式,成为了当下业内主流的付费玩法。而随着加入的人越多,竞价成本也越来越高。

具体而言,就是在实际的投放情况下,客户可以先预先设定好“日预算”或“总预算”。如果是“手动”出价方式,系统会匹配客户设定的投放价格完成投放。

“自动”出价方式下,系统会根据客户选择的投放方式,来调整不同时段的点击和曝光价格。

而如果同一时段有多位客户同时进行投放的情况下,价高者就能得到优先曝光,由此客户在付费流量之间产生了竞价。

例如,通过直播卖服装的A和B都选择了Feed流投放,目标客户均是不限地域的、25- 40 岁的女性用户的情况下。投放成本设为 5 元的A会出现在用户主页,而投放成本设为 4 元的B在直播间期间很可能得不到推广

因此,在Feed流逐渐热门的当下,单个流量的获客成本变高。在新榜近期举办的一场分享会上,有星罗创始人兼CEO许欢就称:

“抖音直播流量竞争激烈,从 4 月份到 7 月份,抖音大盘的信息流价格增长了三倍, 4 月份直播间的一个点击0. 25 元左右,现在差不多0. 75 左右。”

实操案例——

下午两点左右,运营小何开始做直播前的准备。

他负责这场直播的付费流量推广,几个月前他们的团队开始接触Feed流。相比于之前用直播间Dou+做推广,小何现在可以用一台电脑操控多个直播账号,方便了许多。

在巨量引擎后台,小何编辑完投放目标、投放内容、定向用户参数、投放场景、竞价策略、付费方式、广告创意形式等设置后,他把这次的单个流量预算定在了 3 块钱左右。

“一般(涨到) 5 块钱一个人的时候,我就会让投放停了。”小何表示他对投放的把控还不足,加上又是新账号,所以预算控制比较低。但“一般大客户 20 块都能接受。”

此外,他们的直播时间也是经过了一番选择,以避开付费流量竞争的时间段,来控制自己的投放成本。

终于开播时间到了,主播开播 10 分钟左右快速进入了状态,小何盯着的后台也开始跑出数据来。

“九月份我们投了 10 个新账号,目前整体投产比在1: 1 左右。”小何称,Feed流虽然目前竞争在加剧,但有内部消息称,巨量会推出流量分级,为不同体量的商家提供不同等级的流量池。

付费流量的选择

用Feed流推广直播间,厉害的团队会让数据优化师构建出基本的投放模型,还有一些优秀的服务商有过直播带货的实操经验,就能快速调整投放策略,因此及能对Feed流投放的ROI做出承诺。

但也有不少公会和机构在选择Feed流还是会犹豫。

一方面,有些人对付费流量的理解不够,认为Feed流的付费流量费用偏高,对账号产生的投入变大。

另一方面,除了能够用Feed流推广主播间外,抖音直播间流量工具还有Dou+。虽然直播Dou+目前没有公开的投放玩法,但是一些从今年年初开始做直播电商的公会,已经有了成熟的直播间Dou +模型,整体的投产比也趋于稳定。

“现在跑Dou+的还有一个机器本玩法,用机器人在直播间刷好评的互动,同时用Dou+引流,最高有做到1: 10 投产比的。”

大木的公会就是从今年开始玩直播Dou+,在电商领域内有着不错的成绩。他给小红分享了自己近期了解的一种玩法,但是这样的营销了内容风险还是很高。

一位巨量的销售就称:“涉及营销性质都被系统禁,Dou+很容易翻车。”

“我记得最高的是1:6。”谈到自己做Dou+的投产比,大木反复回忆和确认了才告诉小红。虽然投产比没有Feed流高,但是Dou+的门槛低、成本可以优化,以及自己投放账号权重等原因,让大木还是很重视Dou+业务。

“一般开播投500(块)做测试,然后在直播间用抽奖引导用户互动、刷屏,带动直播间热度, 10 分钟左右看转化效果。如果好,继续投;不行,那就再等等看,或做相应的调整。”

大木表示,这样的投放和Feed流一样,对主播留住用户、转化用户能力有要求外。投放Dou+会对直播间运营的要求更高,他们根据主播的状态、直播间人数和转化情况,对投放做动态调整,以此控制成本、优化投产比。

虽然大木的公会目前已经有了稳定的直播电商收益,通过这种方式也培养出了一些不错的带货主播。但是大木也开始做起了Feed流,“我们已经开完户了,充 5 万返 5 万。”

大木表示,Feed流的目前是抖音付费流量的趋势。它和Dou+不同,Dou+针对的则是个人用户,Feed流针对的是企业用户。我们也正是处于“个人”向“企业”的过渡中。

具体而言,做Feed流投放,需要在巨量引擎后台开户,开户金额最低也要 2 万起。就算选择代理商做投放,最低消费也要一两千。而用Dou+加热直播间, 100 块钱都能起投。

所以玩直播间Dou+,在摸索付费流量玩法上是一种前期低成本的投入,而Feed的门槛和起点会相对更高。

同时,业内人分析称:“对于不同的(电商)领域,投放的初期都会有测试的成本。”所以,不论是直播间Dou+还是Feed流,大家都需要投入相应的成本试错,建立合适直播间的投放模型。

目前,也有不少短视频营销号团队,在被大量封号的情况下,逐渐将目光转向Feed推流。他们不再在视频上疯狂投抖+,反而是建立多个视频矩阵号,疯狂开播和推流,来达到高ROI的目的。但这批营销号的推销产品,有的夸大宣传,有的甚至是虚假的三无,依旧是“割韭菜的玩法”。

而根据多位从业者经验来看,官方只会愿意把流量投放给有转化的直播间,投放账号的付费量也会加深投放的精准度。

在直播间玩法、模式都基本定型的当下,付费流量也无疑加剧了大家在流量层面的竞争,怎么搭建付费流量模型,也成为了行业下一个议题。

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