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后微信时代,重新看待私域流量

2020-09-03 10:12 · 稿源:寻空的营销启示录公众号

声明:本文来自于微信公众号 寻空的营销启示录 (ID:xunkong2005),作者:寻空2009,授权站长之家转载发布。

营销行业几乎每年都会有一些新概念,今年最火的营销概念当然是直播带货,另外一个从 2019 年就开始被广泛讨论的概念是私域流量,这个概念在 2020 年没有被直播带货淹没,反而因其强大的生命力依然保持巨大的关注度。

究其原因主要有以下几点:

第一是互联网的红利将尽。

互联网红利将尽这个事大概从 2018 年开始被反复提及,当时互联网人口的高速增长趋势逐渐结束,这时想借着互联网红利,在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难。

第二是企业越来越看重营销的投入产出比。

这一点在移动互联网诞生以来就渐成趋势,而在 2020 的特殊年景,不少企业的营销预算都大幅度缩减,这加快了他们做大私域流量的进程。

在营销行业,有些概念只能火一时,但私域流量的概念大概率能够得到延续。因为每一个品牌都希望把命运掌握在自己而不是平台手里。

品牌的终极目标一定是将自己的私域流量做到最大,只有这样,它才能在做到高销售额的同时做到高利润。

从品牌在互联网环境下发展的进程来看,品牌构建私域流量在未来将成为常态,但在目前的中国市场,真正的企业私域流量并不多。

微信,公众号 (1)

01  国内90%的私域流量都是伪私域流量

真正的私域流量是不依附于平台而独立存在的,不管你是做微博、公众号,抖音,在淘宝、京东开店,都不是100%的私域流量。因为你的命运终究掌握在平台手里。

近几年从国外传进一个热门概念,D2C——Direct-to-Consumer,翻译成中文叫直接面对消费者的品牌。他们的特点就是自己研发产品后,不经过经销商或中间平台,直接通过自己的官方渠道(大部分是网站或APP)卖给消费者。

对于国外的这些D2C品牌来说,他们做的是100%的私域流量。比如D2C品牌的鼻祖之一Brandless(现已倒闭)就是直接通过官网销售产品,因为不走中间商,所以销售价格也非常低,所谓让利给消费者。

(前Brandless官网)

国外D2C大规模涌现,一个原因是移动互联网的发展降低了建站和推广的门槛,另一个原因是国外电商普遍抽成比例过高,像亚马逊、Ebay等电商平台的抽成比例都在10%以上(相比较国内电商抽成比例低于5%,拼多多甚至低于3%)。

因此长期来看,品牌发展D2C模式,会对自己更有利。

国内是否有D2C品牌呢?也是有的。

小米当年能够在安卓机普遍卖 3000 多的时候卖1999,很大程度是因为它是D2C品牌。当时大部分手机还是通过苏宁、国美、迪信通等渠道销售,而小米的手机都直接通过小米官方网站销售,因而省去了“中间商赚差价”环节。

从这个角度来看,小米可以说是国内D2C品牌的创始者之一。

近几年,D2C的概念也在国内开始火热,一些人将完美日记、钟薛高等视为D2C品牌,事实上,它们大部分的销售来源于电商平台或线下门店,算不上真正的D2C。

真正做私域流量的品牌,大部分是D2C模式。但在国内,大部分品牌所谓做私域流量,都是在BAT等大平台上开一个官方账号或店铺,然后在此基础上做流量。

在这些平台做私域流量,品牌对于流量的掌控权始终不完全在自己手里。即便是可控性最强的微信公众号,如果某一天它的规则变了,也许你就永远跟你的粉丝失联了。

因此跟国外的D2C品牌相比,国内大部分私域流量都是伪私域流量。

02  后微信时代,私域流量存在的问题

我在《比私域流量更重要的是,私域流量的质量》中说过,私域流量最初的典型代表是以微信生态为主的,比如公众号、微信个人号和微信群,这些在今天依然是私域流量的主流渠道。

不少企业构建私域流量的策略是玩命加微信好友,玩命拉人建群,通过各种裂变方式增加公众号粉丝。

在私域流量的初期,这些方式很有效果,也让最早做私域流量的个人和品牌获得了巨大红利。

但情况在 2020 年已经不同了。

在这里我要说一个词——“后微信时代”,它区别于前微信时代。

前微信时代的时间大约从 2013 年公众号推出到 2018 年止,那个时候微信用户大幅增长,红利充足,在微信平台上做营销能够获得巨大收益。

2018 年之后,微信的增长基本到头,且随着字节跳动系抖音崛起,将部分用户的注意力从微信移走,这时微信产品的相关活跃度开始降低。在这里做私域流量发挥的作用也逐渐变弱。微信来到了后微信时代。

2019 年新榜数据显示微信公众号的平均打开率为1.9%,这意味着大部分公众号 9 成以上的流量几乎是无效的。尤其是很多靠着裂变得来的粉丝,无效率更高。

一个微信号固然可以加满 5000 个人,但如果抱着打广告的目的,对好友形成骚扰,那么等待你的就是被删或被屏蔽的命运。

微信群也一样,看似一个微信群可以加 500 人,但微信群的活跃度更低,至少我在的几个微信群里活跃度不超过10%。

不少企业将私域的流量做得非常大,但是私域流量的质量非常差,在这种情况下私域流量的效果实际上是大打折扣的。

然而这却正是不少企业做私域流量的现状,也是目前不少企业做私域流量存在的问题。

03  中国私域流量生态下,应该怎么做?

  • 公域流量不可能抛弃

前段时间有篇文章说“流量是个屁”,说这句话可以过过嘴瘾,但在中国的互联网生态下,你不可能脱离公域流量而存在,几乎所有的私域流量最初都来源于公域流量,即便是打广告,也是广义的做公域流量。

因此几乎没有品牌可以完全抛弃公域流量,关键是在公域流量平台上怎么做的问题。

作为拥有日活最大的两个平台,今天我主要来分析下在微信和抖音上的私域流量情况。

  • 后微信时代,做生态而非做账号

上文说到,不管是微信号、微信公众号还是微信群,其活跃度其实都在下降。

但另一个数据值得关注。

阿拉丁的史文禄透露过一个数据, 2019 年来自小程序GMV已经超过 1 万亿,而到 2020 年底小程序GMV将超过 3 万亿。

这意味着小程序电商已经成为中国电商势力中不可忽视的一股力量,小程序电商背后代表的其实是营销运营服务的综合能力。

在“后微信时代”,做私域流量并不是只做做公众号营销就可以了,而是要考虑小程序极其附带的运营和服务。

比如在零售行业,一些零售品牌借助微信公众号+卡包+朋友圈广告+小程序商城的生态,构建私域流量池,完成了纯线下商业到线上线下融合的转变。

我在《后疫情时代,实现营销4P数字化》中说过家乐福的案例。如果你关注了家乐福公众号,就经常被引导绑定会员卡,绑定后会员卡会留在你的卡包里,再从会员卡直接导流到购物商城的小程序中。三者相互促进和导流,形成稳定的私域流量。

到目前为止,做小程序电商的品牌已经越来越多,麦当劳、肯德基、海底捞等都做了响应的布局,小程序电商已经成了品牌做微信私域流量的必选项。

因此,在后微信时代,构建微信私域流量的正确做法是,打造微信+微信群+公众号+小程序的生态,做好运营和服务。

  • 抖音,算法之下依然有私域

作为DAU超过 4 亿的平台,抖音平台的私域红利必然不能放弃。

事实上,抖音也在做微信小程序类似的事情,比如小店,小程序等生态也在不断完善。另外字节跳动成立电商部门,就肯定为商家打造私域流量做了准备,这一块建议长期关注。

比如在IQOO页面中,品牌页面可以直接跳转小程序,在抖音页面完成购买。

之前我在《双微一抖一B站一直播,新媒体运营人越来越累了》讲过IQOO的例子。IQOO的通过硬广投放发起活动#IQOO3 硬核宅#,召集达人参与全民任务,最终将任务内容沉淀在自己的品牌号中,参与活动的达人以及达人的粉丝,大部分转化为自己的粉丝,在后期长效运营。

通过硬广将在公域流量中吸引达人和用户参与品牌活动,从在参与过程中将公域流量转化为私域流量,这是一个沉淀的方式。

另外,从公域流量中,利用内容吸粉、从达人中获取流量、利用抖+获取流量,都是比较常用的截取私域流量方式。

当然最重要的是在从公域流量中截取私域流量后的后续运营和转化。这一点我在《比私域流量更重要的是,私域流量的质量》中有过详细阐述。

Make Up For Ever在进入抖音后,没有急于卖货,而是先通过线上彩妆学院的直播,帮助用户学会如何使用彩妆。

从 3 月开始,它前一个半月每天开播3- 4 小时进行彩妆教学和种草测评,配合发布短视频,积累了大批粉丝。

之后,发起#花式不脱妆#超级挑战赛,期间直播间标题与挑战赛话题呼应,迅速带来 3 倍粉丝增长。

5 月 8 日,品牌进行了 11 小时彩妆师+达人的超长带货直播,突破了 430 万的总下单金额,比于预期高出 3 倍。值得注意的是,这一天有超过一半的GMV都来自前期运营而获得的粉丝。

抖音的公域流量中依然有不少流量红利,如何从巨大的流量中获得自己的私域流量并在后续长期运营,是一个值得思考的问题。

字节跳动已经成立电商部,如果在未来,抖音电商做起来,不需要跳转到淘宝,而是直接在自己的生态内完成闭环。那么其私域流量的价值会更大。

  • 其它平台,找到自己可用的私域资源

当然除微信和抖音外,不少其他平台也在构建私域流量生态。

比如淘宝旗舰店在做的内容生态,包括短视频、直播等。还有旗舰店的会员卡、会员群等功能,都在努力构建旗舰店的私域,并通过各种方式盘活已购买用户。

比如微博也有订阅、群等功能,帮助品牌搭建私域流量生态。

很多平台都能想办法找到一些从公域流量挖掘私域流量的办法,对于运营者来说,关键是想清楚自己的目的,你来这个平台是看重它的什么价值?

比如对以品牌传播为主要目标的品牌来讲,微博的私域流量就应该以品牌传播、用户互动和服务为主。

对于以销售为目标的品牌来讲,在淘宝做私域流量,是为了通过内容和运营扩大消费者的触达规模,并在接下来提高销售的转化率。

做好平台上的私域流量的核心其实就是两点,通过内容获取用户和通过服务做好长期运营,以下是各主流平台的私域流量情况。

04  不能放弃做纯私域流量

除了在大平台做私域流量之外,企业还是应该做自己的纯私域流量,自己的网站、APP等,把自己的纯私域流量做大,命运就终究是掌握在自己手里。

这里举个例子,如果你去过日本,可能对当地的小酒馆文化印象深刻。

不少位置偏远一点的小酒馆面积非常小,可能只能接待不超过 10 个客人,但却从来不愁生意。除了房租低之外,最重要的是这些小酒馆天生就形成了自己的私域流量池。

这些小酒馆基本上处于一个社区,周边的居民对酒馆非常熟悉,几乎每晚都去光顾。酒馆根本不需要花钱就进行推广,酒馆主人跟客户人之间不只是店主和客人的关系,实际上也是邻居关系。周边的社区常来的客人其实把酒馆当成了社交聚集地。

如果你看过《秋刀鱼之味》《深夜食堂》或《家族之苦》一类日本电影,一定很有感触,你会觉得怎么这些小酒馆、小饭店每天固定都是那几个客人,如果在中国你会觉得他们怎么活的下去呢?事实上,很多这种小酒馆已经活了几十年,还活得很好。

所以日本这些小酒馆不需要什么公域流量推广,而只维护好自己社区内邻居就足够了,他们把酒馆的私域流量做到了极致。

对于一个小品牌、小商户,做好纯私域流量,即便没有大的推广,也能在一定程度上活的很好。

在文章开始说,由于中美互联网和电商生态的不同,一个品牌很难只做私域流量而放弃公域流量平台,即便几乎不做广告的星巴克,如今也在阿里做了外送。

因此最好的方式是一方面做好平台私域流量,一方面也要逐渐搭建和做好自己的纯私域流量。

如果你只是平台的私域流量,将来有些政策变动,或者未来平台的镰刀越来越锋利,抽成越来越高,那么你的利润会越来越低,商业也越来越难以维持。

比如小米一方面自己的官网商城流量已经做得很大,另一方面在淘宝、京东依然做私域流量。

比如瑞幸咖啡,大规模投广告引发用户好奇,但是购买咖啡必须下载APP,虽然消费体验不那么好,但的确将自己的私域流量搭建起来了。

05  品牌是最大的私域流量

做纯私域流量永远不可忽略的一点是要坚持做品牌。

花钱打广告的本质是什么?是做公域流量,让越来越多的人注意、关注自己,并对自己感兴趣。但打广告的目的是为了汇集自己的私域流量。

这里我要说一句话,品牌是最大的私域流量。

一旦你通过广告、营销,长期建立了自己的知名度,让消费者形成对你品牌的认知度、好感度和信任度,那么你就形成了自己相对稳固的私域流量。

回忆一下,当你准备在淘宝或京东购买一双鞋时的情景。

如果你搜索的是运动鞋,那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告,这是公域流量。如果你搜索的直接是耐克,那么其实你就已经是耐克的私域流量了,这个私域流量是由品牌形成的。

06  结语:

2020 年下半年,到了该重新认识私域流量的时候。

借助微信个人号、微信群裂变的野蛮式私域流量模式很难再持续。在今天,私域流量必须做好运营、服务、电商的生态,形成品牌对用户的长期价值。

另外随着互联网的发展,平台不确定地加大,品牌应该布局自己的纯私域流量,将命运掌握在自己手中。

【参考资料】

阿拉丁史文禄: 2020 年小程序GMV将超 3 万亿

增长黑盒Growthbox《 10000 字深度对比中外“私域电商”的发展史》

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