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“四川观察”带货翻车:直播带货,究竟是不是「智商税」?

2020-09-02 15:20 · 稿源:池骋知道吗公众号

声明:本文来自于微信公众号池骋知道吗(ID:chichengknows),作者:chichengknows,授权站长之家转载发布。

8 月 18 日, 3200 万粉丝的抖音大号四川观察”,做了一场「带货直播」。

但说实话,如果不是看了“姜茶茶”的推文,我压根儿没想到:四川观察居然也能带货、也敢带货。

而且,坑位费相当不便宜。

公众号“姜茶茶”给出的参考数据是:

冠名120w、特约60w、坑位费最低7w ……

而直播的结果就是:翻车了......

咱拿老罗做个对比 ——

罗永浩:

最高在线人数:10. 3 万;单场流水:1732. 9 万

四川观察:

最高在线人数:4. 84 万;单场流水: 102 万

嗯。

无论是基于流量的转化率,还是坑位费的回报率……可以说,这是一次全程无死角、彻彻底底的翻车

所以,直播带货究竟是不是「智商税」 ?

我的答案:直播带货不是智商税

但那些“胡乱选择平台和主播、对自己产品没概念”的甲方,确确实实是交了不少“智商税”。

曾鸣教授在他的《智能商业二十讲》里、以及梁宁老师在她的《产品思维三十讲》里,都提到过“点、线、面、体”的道理。

那么,对于一次「直播带货」而言 ——

平台是体,主播是面,品类是线,产品是点。

体:淘宝直播平台自带消费动机;

面:主播的日常人设决定转化率;

线:快消类目更契合直播的逻辑;

点:网红产品更是其中的佼佼者;

你也许已经懂我的意思了。

淘宝直播,是最纯粹的带货平台。

绝大部分的淘宝直播用户,在打开这个App的瞬间,心里已经有了花钱的预期,甚至已经准备好了预算。

你觉得:没有几个女孩,能从李佳琦和薇娅的直播间里,全身而退。

可实际上:打开淘宝直播的那一刻,她们就没准备全身而退啊 !

抖音直播、快手直播呢 ?

如果粉丝来自于「公域流量」,这两个平台的大环境(产品定位),决定了公域流量的消费率,远低于淘宝直播。

如果粉丝来自于「私域流量」,也就是主播自己的粉丝,就要看这位主播的人设了。

也就是:Ta在粉丝的认知当中,是不是一个专业的带货主播。

所以 ——

刘涛在淘宝直播,第一次就可以卖 1 亿 +

但她换抖音直播,第一次大概率会翻车。

哪怕,她卖货很专业。

罗永浩,是更有代表性的例子。

初期的罗永浩,高开低走。

后期的罗永浩,触底反弹。

反弹点,不是因为他卖货更专业了。

就是因为,他的「卖货人设立住了

所以,找“四川观察”带货的甲方……

哎。

那么,什么样的产品,更适合直播带货 ?

如果你懒得主动分析,就多看看薇娅、李佳琦平时都在卖啥。因为他们是「全网最专业」的直播带货主播,拥有全网最专业的选品团队。

如果你想理解本质,就得从《消费心理学》、《市场营销学》、《微观经济学》、4P理论、SWOT分析出发。

直播解决:Place(渠道)+ Promotion(促销)

你要解决:Product(产品)+ Price(价格)

然后你会发现 ——

卖得好的商品,主要是两种类型:

第一种:绝对低价的大品牌快消品。

第二种:相对低价的网红型快消品。

前者是带货的本质:薄利多销、品效合一

后者是直播的优势:卖相直观、冲动消费

戴森吸尘器、苹果手机,只要打折力度大,当然也可以卖。但这些商品,真的只适合粉丝多的成熟主播,而且还要配合预告

这就是底层逻辑。

根据新抖的数据:

上周罗永浩直播间,销量排名前三:

No.1:信良记龙虾尾 6 盒( 99 元 /13000 件)

No.2 :黑椒原味地道肠(49. 95 元 /11000 件)

No.3:冻干冬枣脆片(39. 9 元 /10000 件)

销售额排名前三:

No.1:iPhone 11(256G)( 5499 元 /990 件)

No.2:信良记龙虾尾 6 盒( 99 元 /13000 件)

No.3:大希地整切牛排( 149 元 /8700 件)

再看三件比较惨的 ——

磁悬浮月亮灯 ( 328 元 /357 件)

日本冰淇凌机 ( 659 元 /110 件 )

乐天可吸冰淇淋 ( 158 元 /  283 件 )

鹿家良品的磁悬浮月亮灯、Bruno冰淇凌机……这类的高价新奇特产品,不适合直播带货吗 ?

不是不适合直播带货,而是不适合找头部主播合作

因为你的商品,和主播的流量匹配度太低了。

而主播的报价,却是基于综合匹配度来报的

因此,主播带货的理想化结果是什么 ?

10 款产品的甲方: 2 赚 3 平 5 赔

背后,是市场经济、是博弈论、是相对优势、是田忌赛马……

最后,升华一下主题。

所以为什么,腾讯、阿里、字节跳动、百度……一个个的头部企业,发展到后来,都会变成「投资公司」 ?

因为每一款商品,都有收益率的最高点、利润额的上限、也有自己的生命周期。

如果你的商品,只能服务好 10 万人、一年赚 500 万,你要做的,不是继续增加投放,而是找到新的增长点。

混沌大学的李善友教授,还给这个底层逻辑,起了一个更加高大上的名字:

第二曲线。

嗯。

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