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快手官方4000字解读:什么是快手电商生态?

2020-09-02 08:48 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:新榜编辑部,授权站长之家转载发布。

快手日活已突破 3 个亿,直播电商日活突破 1 个亿,作为直播电商领域的主流选手,如今的快手直播电商突飞猛进,活跃着 100 万+商家玩家。

8 月 29 日, 2020 新榜直播电商大会现场,快手电商营销中心负责人张一鹏发表了题为《快手电商生态进化论》的演讲,详述了快手电商的逻辑与玩法。

以下为演讲全文,内容整理自嘉宾口述,经本人确认:

直播带货这件事,可以说是一个时代的大潮,我特别同意这个说法。

快手

今天市场上大部分的人都在关注快手今天卖了多少GMV,谁卖了多少,哪个活动卖了多少,但站在快手官方的角度,我们并不太看重这件事,我们更看重生态的发展、生态的结构和可持续发展的前景。

我们认为,当这个市场是一个时代大潮级的机会的时候,我们更愿意把它当成一个有机体,看它的不断迭代、进化和未来不设限的空间,而不仅仅把它局限在竞争思维或GMV思维上,这是我今天想向大家传达的官方整个顶层设计的思考方式。

快手对直播电商市场前景的 4 点判断

先讲讲对这个市场的洞察。

有一个很有意思的现象,行业外有很多人在讲所谓用户场景的平移,如果在这个行业待了两三年,会发现这个平移的事情在过去两三年不断发生。

据QM数据,中国移动互联网数据大顶早就出现了,移动互联网用户总数从11. 4 亿到11. 6 亿,短视频所代表的赛道在过去两到三年,不管是整个用户的渗透、时长还是规模上,一直在领跑大盘,从这个角度来讲,今天这个场景早就开始发生迁移了。

从快手电商的角度来讲,我们更希望朝着一个线上社会的愿景方向去做。今天快手电商不仅仅是一个变现逻辑,更看重的是基于线上社会的产业化、产业级的机会。

这个市场是万亿的规模。过去二十年中国头部所有的互联网巨头厮杀,加在一起的广告市场的总规模也就一万亿而已,今天直播电商看上去在破万亿。

未来的市场规模是巨大的,站在快手电商的角度,不太看重竞争思维,更加看重长期,怎么让这个市场像有机体一样不断繁荣、进化,让大家都能在这里面获得自己的商业收益,满足用户价值,这是我们更关注的事情。

春江水暖鸭先知,大家会很敏锐地看到这个市场的变化,除了传统的常规电商行为的迁移,我们看到过去在传统第一代的电商里生存的不太好的,比如对个性化要求非常高的大服饰行业、决策成本很高的汽车、房产,还有农产品等市场,都被直播电商赋能。

关于我们对市场前景的判断:

第一点,我刚才讲到平台生态的优化。有一个词叫水大鱼大,今天我们做的事是让市场的水更大,让市场的生态伙伴鱼养得更大,这是短线思维到长线思维的逻辑。

第二点是商家的投入,很多商家面临着投放贵、确定性低、ROI不可控等问题,今天直播电商带来的是我们有确定性的品牌曝光、确定性的品牌互动以及确定性的品牌品效合一的解决方案,甚至为商家提供更加确定性的新的商业化场景。过去半年我们新增的直播企业是六千家以上,这也是我们在创造的商业价值。

第三点,用户行为习惯的养成,过去第一代的电商是在解决工具的问题,我今天想买东西,我会打开某一个App去买,其实是在讲购物的效率问题,今天快手电商要切入市场的一个点在于,我们认为降低用户交易成本这件事不仅仅靠效率,逛街本身就是让人非常愉悦的事情,逛街是娱乐的一部分。

今天快手是基于人与人的关系,普通消费者和达人之间的关系,去实现所谓云逛街、有人陪伴的生动化的线上购物场景,这些一样能起到促进消费者需求释放的价值。

第四点是技术,现在每个人都在谈5G,5G会让每个人的生活节奏变得更快,让每个人的场景更加碎片化,这是大家基本认同的。从3G到4G带来的场景碎片化,本身催化了短视频和直播业态,随着技术的发展会让短视频、直播带货这些碎片化的场景成为未来增长的快车道。

从基础设施的角度,我们为什么对市场更有信心,是因为随着过去二十年电商的发展,今天的供应链、支付、物流、消费者心智,基本上可以是社会的一个基础设施,不被任何一个巨头所掌控,只要我们能够创造更先进的营销场景,创造更先进的生产力,就可以把这些电商的基础设施拿过来,去创造更好的电商消费者体验。

总的来讲,我们认为市场是非常光明的,我们非常有信心在未来的时间里跟大家战斗在一起。

“快手是一个线上社会,

不仅仅是变现渠道”

下面跟大家简单讲讲快手电商生态。

我们关心的是用户价值,用户在快手电商是不是满足了他的价值;第二我们关心商业价值,是不是有越来越多的商家在快手得到了发展、赚到了钱。

基于这样的逻辑,我们的年货节也好、超级品牌日也好、百亿补贴也好、格力专场也好,本质上是提高更多优质商品的供给,满足用户的需求。

包括疫情期间的合伙人计划,这种营销能力、所谓赋能计划等各方面的支持,本质上是为了帮助商家成长。

聊聊快手电商的几个优势。

首先多元市场,这个优势体现在随着高线人群的增长,整个市场纵深会更深。

第二是普惠生态,普惠生态会让整个平台达人的角色成长得更快。

第三块和第四块,也就是商业基因和信任关系,是我们最大的优势,即基于信任关系带来的商业基因。

我分开讲一下,首先大家一直说我们下沉,事实上一二线人群占了45%,快手的用户画像跟中国社会的用户画像高度接近,同时我们在年轻人和高潜力小镇青年上都有优势,这体现出我们正在拥抱互联网的增长红利,整个市场纵深非常深。

正所谓万物皆可货,可以卖传统产品,也可以卖挖掘机、汽车等等。

第二是普惠,普惠一直是快手的价值观,也是我们算法的价值观。

大家可能很关注某一个头部达人卖了多少,实际上快手电商GMV占比最高的是粉丝量在 10 万到 100 万的主播,我们的结构非常健康,快手中腰部网红占比达到40%,KOL年增长率最快的是粉丝量在 300 万到 500 万和 500 万到 1000 万的账号,我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。

快手强调真实,强调人与达人之间的关系,而不是人与内容之间的关系,这个本质上带来的区别是,快手到底是媒体还是社交。

今天我们为什么做快手电商,是因为每天有 200 万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱,而不是我们为了做流量变现来做这件事情。

这件事情本质上说明了为什么快手电商的转化率最高,为什么行业里公认快手粉丝的价值最大,这是我们在生态思维上很重要的一点。

我们要更多看长线思维,关注长期价值,长期价值一旦建立起来,快手就是各位品牌用户沉淀的阵地和大家私域的阵地。

快手是一个线上社会,不仅仅是变现渠道。

大家讲电商,都在讲人货场,传统的电商,我们把人当流量,叫组货灌流量打命中率,今天我们的方法论是,我们所谓的“人”是真正的基于人和人之间的关系带来的人。

本质上来讲,就是我们要以消费者为核心,用大数据驱动人货场的重构,这个重构在于我们对于人的定义,不仅仅是对消费者的定义,还有消费者跟达人的关系,用达人来替代消费者自己的个性表达这样一个逻辑。

具体体现在我们会针对快手电商的核心用户做非常细的人群画像的研究,从重度的用户,也就是这个达人卖什么我都买,到中度用户,是我看到便宜、好就买,以及到路人用户,可能是看着热闹就买。

针对不同层级的用户,我们有不同的营销场景、不同的解决方案来赋能,以及我们一直在尝试着帮助推动整个行业的发展,从本土达人到企业家再到明星。

我们前段时间做的郑爽的案例应该大家都知道,市场上有广泛的讨论,快手一直站在一个中立的角色、包容的角色去看待,这件事情的本质是我们把整个生态当做一个有机体,任何出现的一种新的需求、新的形态,我们都鼓励它发展。

直播带货为什么是“ 321 挂车”,为什么不能是一种新的形态,我们的认知是希望它引领整个行业从过去粗放式的方式,去到更加个性化、更加非标准化的新的直播间的形态。我相信这对行业是有好处的,也符合更多品牌商的需求,在这个事情上我们是非常开放和包容的。

在货的角度,我们一直在推源头好货。 618 期间我们的消费者购买力是非常强的,快手引入了京东,把全球最主流的品牌都引入到生态,满足老铁品牌商品的需求,这也是官方在培育品牌市场。

在场的角度,董明珠专场我们成为了行业标杆,更重要的是,我们接下来会长期推百亿补贴,官方出钱补贴消费者,建立正品低价的心智。在百亿补贴的项目上,所有的服务商、所有的商家都可以和我们合作起来,让官方为大家赋能,共同满足消费者的需求。

正式推出双百扶持计划,

未来一年将投入百亿资源包

最后讲一下商家赋能。

很多商家都看到了大趋势,甚至退出了主流的电商渠道,专门拥抱快手电商生态,但他们不熟悉内容生态,不知道该怎么玩,从这个角度我们提出了一系列的商家和赋能,包括现金补贴。

我们有实实在在的流量包的扶持、金钱的扶持,以及一些店铺诊断工具和运营的扶持,包括我们的行业小二、服务商、讲师这种分层次的商家成长体系,都会帮助商家更快熟悉快手生态,产生更好的沉淀。

针对服务商也一样,我们有现金返点政策、官方背书政策以及官方政策绿色通道政策,去扶持更多产业带基地、服务商、MCN机构以及各种各样的生态伙伴,去共同服务商家。

商家侧,我们提出了双百扶持计划,未来一年将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化 10 万个销售过百万的新商家。在整个快手服务商的计划上,同样会扶持100+精品产业带基地等。

总结一下,快手看待直播电商市场,用的更多是生态计划的逻辑,而不是竞争的逻辑,我们希望把市场的蛋糕做大,水大、鱼大才符合所有人的利益。

快手的方法论是基于以消费者为中心,基于大数据人货场的重构,我们更加关心人与达人之间的信任关系、私域关系和商业价值。

我们也会态度鲜明地支持中小商家,支持各大的服务商机构,推出双百计划,最后我们会长期进行百亿补贴的玩法,帮助消费者实现“乐趣”跟“实惠”的用户价值,帮助商家实现长期、确定的高增长的商业价值,最终让所有消费者在快手电商能逛得开心、买得放心。

也呼吁所有的商家和服务商能跟平台站到一起,把这样一个时代大潮级的机会,做到更大的规模,创造更大的价值。

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