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拓荒会员电商“无人区”,考拉海购能否拿下“新船票”?

2020-08-30 09:38 · 稿源:螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 螳螂财经(ID:TanglangFin),作者: 陈小江,授权站长之家转载发布。

考拉海购“变”了。

近日,考拉海购宣布战略升级——在现有跨境业务基础上All in会员电商。这是考拉融入阿里经济体一年后,首次发布新战略,同时亮出新身份——成为阿里经济体中首个会员电商平台。

网易考拉

会员与电商的组合并不新鲜。事实上,电商会员已成了各大电商平台标配,如考拉黑卡会员,淘宝88VIP、京东PLUS、唯品会超级VIP等等,现状就是,电商会员满地走,会员电商还未被“引爆”。考拉海购成为跨境电商赛道头部平台已久,其现有业务模式早就得到市场验证和认可,大可继续原路前进。如今主动求变,从“电商会员”升级为“会员电商”,说是“二次创业”也不为过。那么新考拉的“二次创业”能成吗?

01

消费升级的真空,吹来了“会员电商”的新风

All in会员电商,考拉不是心血来潮。

过去 30 年,中国经济发展迅猛,出现了三次大的消费升级,分别对应解决温饱问题、满足物质需求以及满足精神需求。当下的中国,正处在第三次消费升级浪潮之中。

此时,考拉等发力会员电商,看中的是,此次消费升级过程中留下的市场真空——标准化货架卖货,越来越不能满足新一代中产多元、个性的消费需求。市场厌恶真空,因此当这种新消费需求越来越盛,新的消费模式就会应运而生,或者借势大涨。于是Costco、考拉等都来了。

一年前,Costco在上海开出了首家门店,开店首日被挤爆、次日被迫限流的盛况,至今让人印象深刻。入华一年来,Costco尝到了不少甜头,日前更被报道称,其即将入驻深圳、宁波、杭州、济南等地方,继续在中国大地上复制“会员零售”。这恰恰证明了付费会员零售在中国不缺用户和市场,只是缺少“引爆点”。

麦肯锡中国消费者报告也显示,中国是全球最大的电商消费大国,有 3 亿中产消费者追求高品质的生活、精致和独特的消费体验。随着中产阶级的崛起,“品质消费”势必受到更大的关注。新中产们不仅要“买得到”,还要“买得好”和“买得优”。这让消费从原有单向、单一的购物行为,变成集购物娱乐和互动探索等于一体的双向行为。品质、效率、个性化和多元化等成为新消费需求。

宠娃狂魔刘琨就是这 3 亿中产的一员。为了给孩子买到合适奶粉和尿布,他可以逛多个不同平台,从质量、价格等多种维度对比十余家品牌,花费大量时间也要追求有品质和性价比的好产品。同时他也是一名乐高爱好者,在考拉海购上买乐高,就花了不下 10 万元。

刘琨的购物经历,是很多新中产消费的一个缩影。他们有经济基础和消费能力,在消费时,既会为自己的个性化爱好“一掷千金”,也会为寻找品质更好一点,性价比更高一点的商品耗时耗力去比价、比质。当然,还会为消费太花时间、效率太低、没能成功省钱,不知道如何发现新好物等而烦恼。

新中产消费的痛点,即是会员电商的机会。这在先于中国进入第三代消费升级的欧美日韩等市场已被验证,会员制已成为传统零售行业的常态。在美国市场上甚至流传着”但凡Costco所到之处,沃尔玛都必须退让”的说法,90%以上的美国家庭都是Costco的忠实粉丝,亚马逊的Prime会员也是杀伤力十足。

放到中国市场,Costco去年才进入中国,会员电商也才刚刚起步。阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏认为“会员电商在全球化市场非常普及,但在中国仍处于起步阶段。(消费者)对会员的认知较低,涌现出的消费新需求还没有被满足。”而这,正是考拉的新机会。

02

考拉海购转身之后,复杂消费因何变得简单有趣化?

“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说,“我们看到了新中产的新需求,所以想最有效率地服务这部分人群”。升级会员电商的考拉海购定位很清晰——深耕会员模式,深度服务黑卡会员人群。  

只不过,考拉从“电商会员”到“会员电商”,不只是“电商”和“会员”的排序改变,也是平台战略优先级和运营模式的改变——从“以货为中心”变成了“以人为中心”。两者模式不同带来了零售人货场的重构,考拉需要既做加法也做减法,变得聚焦和简单。

1、运营服务做加法,让复杂消费简单化

聚焦意味着对现有的另外多种好主意说不,需要更专注,而简单也比复杂更难,意味着想法必须更加清晰和简洁。但这能让日益复杂的消费简单化,先来看看考拉的新改变。

首先,让会员“有感”,购物“简化”。

在此次升级前,考拉会员有 17 项权益,升级后被合并成 10 项。看似数量变少了,其实在质量端做了加法——筛除一些无感权益,在会员最有感的权益上提升质量。比如升级了黑卡价,并对自营商品100%覆盖,还推出黑卡消费金,专享商品,专属客服等,提升了黑卡会员的购物体验。并且,考拉内部还将会员满意度而非GMV作为最重要的KPI。让会员身份更“有感”。

(考拉海购升级会员电商,推出十大会员权益)

而购物消费日渐复杂化,主要源于商家日渐丰富,各类促销眼花缭乱等带来的比价和挑货烦恼。

考拉通过黑卡价、黑卡消费金、税费、运费券等让黑卡会员全年可得到十倍于开卡价的优惠(最高可省回 3808 元)。叠加“每日平价”提供了 30 天买贵必赔服务,如果买贵,钱会自动退回账户,省去了会员购物的比价烦恼。

(升级后,考拉黑卡平均一年帮会员节省 3808 元)

在挑货方面,通过会员专享商品、定制商品、买手精选等在会员消费大数据基础上,降低会员挑货难度。比如以前会员购买某种商品,可能要比 10 款,考拉通过优化,提供最值得买的 5 款就能满足用户需求,就节省了会员比货时间。

而精选爆款集中度变高,提升了单品的销售量,增强了平台供应链议价能力,为会员进一步省钱。

此外,个性化需求增多,也是用户购物日渐复杂化的另一个原因。这需要更加细分和专属的服务来解决。如考拉提供了100%真人的专属客服,针对养宠一族的喵客服、汪客服,给星座爱好者提供的星座客户等,可以满足用户更多个性化需求。

可见,考拉升级后,带来的直观感受就是购物简单化,会员身份更”有感”,在购物品质、效率和服务上都得到了较大提升。

2、用户决策做减法,让简单消费有趣化

考拉的加法给用户决策做了减法,会员在省去比价、选品的时间后,可以留出更多时间享受个性化、娱乐化的购物需求,让简单消费有趣化。

一个很有意思的现象是, 80 后、 90 后的新中产对海外商品的喜好度还在,但是也发生了一些变化,变得更具探索欲和互动欲。很多用户喜欢和希望更好地去发现全世界的好商品。

为此,考拉加强了在购物场景的升级,如推出定制化的好物推荐,爬树tv、like社区,加强了平台会员间的社区化互动、分享内容的需求,从而让考拉从单纯的购物场变成“购物场+内容场+社交场”,提升了用户的粘性,让平台归属感变强,形成独特的会员圈层文化。

03

拓荒会员电商“无人区”,考拉海购能否拿下“新船票”?

毫无疑问,中国付费会员电商随着中产人群崛起,以及会员意识被唤醒后,必定会成为未来主流电商最重要的模式之一。

考拉的会员电商模式能否承接住下一代消费者的消费需求,成败的关键取决于三方面:品质过硬的商品和服务、实惠的价格以及愿意买单的用户。Costco的核心竞争力就在于超优惠的商品定价以及“以少为美”的选品策略,为会员提供极高性价比的商品,已经是成功的案例。

不过,在阿里巴巴集团副总裁和考拉海购CEO刘鹏看来,考拉海购的品类宽度远大于Costco,因此在供应链整合方面的难度远大于前者,也没有任何电商参考系。要想做成,不仅需要长期主义的定力,还需要“全力一击”的勇气,以及一点点运气,有几个问题值得思考。

一方面,All in会员电商意味着部分不愿付费的非会员用户流失,考拉海购是否愿意承受这种损失;另一方面,会员电商的核心在于能提供“低价好物”和会员定制商品,这些都很考验平台的供应链能力;此外,会员电商的利润空间主要在会员服务上,跟会员数量、会员价格息息相关,如何吸引更多用户为服务买单很关键,这要考验平台的留客能力。

在这些方面考拉有一些自己的优势,也有一些问题面临挑战。

首先考拉海购背靠阿里,与天猫国际已经占据了跨境电商的大半江山,此次All in会员电商,代表的是阿里对未来电商的一种新尝试。在消费升级和消费分层的两大趋势下,阿里并不需要复制天猫或者淘宝,而是需要一些特色化的购物平台,如考拉海购和淘宝直播、淘宝特价版等。

并且考拉海购拥有很强的会员基因,作为最早一批试水电商会员的平台,截止到 6 月 30 日,考拉海购会员规模同比增长23%。其中会员年客单价是非会员的7. 3 倍,月度活跃是非会员的2. 4 倍,年订单数是非会员的4. 0 倍,证明其会员拥有高客单、高活跃、高复购的特点,这为做会员电商打下了厚实基础。可见,以阿里的战略定力+考拉的会员基因,让其可以大胆探索会员电商。

其次,考拉海购以自营为主的直营直采模式,在供应链整合上相比传统大电商平台更有优势。其多年自营供应链沉淀的规模效应,可以降低采购成本,提供高性价比的好货以及定制化商品,而专业化的全球买手,又能发现更多动态化的全球好物。

最后,留给考拉海购最重要的挑战在于,会员电商的天花板在哪里, 3 亿新中产是个有限的数字,这意味着考拉与传统电商的发展模式不一样,它不能做到又大又全。

对此,刘鹏给出的答案是“我们有能力把现在会员数,从几百万提到未来的过千万,也有机会把数量劣势变成消费支出的优势,我们的会员不一定非常多,但是会员的消费能力都留在考拉,这是核心。”

总而言之,作为会员电商的造浪者,考拉海购面临的挑战不小,机遇也很多。在Costco引爆中国线下付费会员零售的同时,热衷于线上购物的中国 3 亿新中产,也在呼唤着“线上Costco”的到来,考拉海购能否成为会员电商的引爆点,拿下开往未来电商的”新船票“,我们不妨猜猜看。

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