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0202年了,你的社交营销跟上节奏了吗?

2020-08-10 13:33 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:加一 朗天,授权站长之家转载发布。

随着网红经济的到来,在“无粉丝,不营销”的时代,越来越多的企业已经开始在各大社交平台上对品牌社交策略谋划布局。

根据克劳锐洞察,如今,各品牌市场部最常用的获客渠道为社交媒体,有高达70%的企业通过社交媒体进行营销。我们可以发现,社交营销,已经成为了品牌的一个必选项。

越来越多的品牌意识到,单一地利用直播卖货或者线下销售是难以实现可持续发展的,不再把ROI作为品牌营销的唯一标准,而是开始从长远考虑,不断向下做社交,在社交平台上积累社交资产,“套牢”粉丝,稳固社交根基,提升自己的品牌力,对于品牌销售进行反哺,推动品牌的茁壮成长。

01.

品牌向下做社交

能得到什么?

1、延长品牌生命周期,增强新品牌的诞生能力

新媒体时代,社交平台成为品牌营销必不可少的平台。品牌通过精准定位、借势明星,深耕社交内容来进行深度社交,提高品牌的曝光度,获得用户的信任,从而为品牌延长生命周期。同时,新品牌可以通过各种深度社交手段,扩大品牌声量,提高用户对于品牌的认知度,增强其品牌诞生能力。

2、完成商业延伸,拓展生意

品牌做深度社交,不仅能够增强新品牌诞生能力,延长品牌生命周期,还能够在消费转化上进一步赋能,完成商业延伸,为品牌拓展生意。小米就是其中的佼佼者,小米通过社交平台让用户与品牌、公司CEO和小米公司员工深度互动,提升用户的参与感,和用户建立强信任关系,让用户成为品牌的粉丝,进而成为小米产品的“死忠粉”,推动用户实现消费转化,为小米拓展生意。 

3、品牌社交资产积累,推动销售转化

品牌向下做社交,不仅仅能够完成品牌生命周期的延长,完成商业延伸,最终也是最根本的诉求,往往是达成销售转化。去年双十一,各大品牌不仅在电商平台掀起了销售狂潮,更是深耕于社交平台,以热门话题为品牌吸引流量。以社交平台上的社交资产积累,推动品牌的销售转化。

对比克劳锐 2019 年 10 月美妆领域品牌社交媒体排行榜和天猫双十一美妆品牌成交金额榜,我们可以发现,品牌社交媒体TOP5 品牌为雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、巴黎欧莱雅、百雀羚。天猫双十一成交金额TOP5 品牌为巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY和SK-II,TOP5 品牌几乎相同。也就是说,这些品牌的社交媒体排行和销售额呈正相关,这也佐证了品牌在社交平台上的社交资产积累对于用户完成销售转化的正向推动作用。

图片来源于克劳锐

02.

品牌入门基本功

1、主动站台,顺势营销

随着社交营销在品牌营销中占据着越来越重要的地位,越来越多的品牌开始参与到社交营销中去。参与社交营销,首先需要品牌发挥主动性,主动发起话题,更是要主动参与到营销活动和话题中,扩大品牌声量。

前段时间,腾讯和老干妈的年度事件“逗鹅冤”在社交平台掀起了传播狂潮,多个话题登上微博热搜,阅读量均过亿。这次事件不仅引起了用户的广泛讨论,各大品牌也抓住时机,主动参与到话题中去。马应龙、淘宝心选、威马汽车、讯飞、魅族、闲鱼等等品牌纷纷在腾讯公司官方微博下评论互动,甚至以这次事件为由进行转发抽奖。这次的营销活动,不仅让腾讯和老干妈获得了大量曝光,还让借势这次事件“蹭热度”的品牌们收获了一波流量,提升用户对于这些品牌的认知度和好感度,宠粉抽奖更是提升了用户的活跃度,进一步增强了用户粘性。

在这次事件中,微博,作为一个天然的社会公共事件舆论场,和热点话题的传播地,无疑是发挥了十分重要的作用。

2、建立动态人设

品牌在完成顺势营销的基础上,还需要有人设进行支撑,将抽象的、符号化的品牌打造成一个有情感诉求和个性特点的“人格体”,一个有血有肉的“人”,才能够让用户记住品牌,提高对于品牌的忠诚度。

提到人设,或许我们的第一反应会是明星。而“人设崩塌”、“翻车”也往往会伴随着明星人设出现在我们的脑海中,单一的人设就是他们“翻车”的导火索。从明星的“人设崩塌”中我们也能够发现,人设不需要完美,而是力求真实不虚伪,品牌要建立的,一定是一个动态人设。

喜茶,作为一个茶饮品牌,不仅在微博建立超话,以“接地气”的话题和品牌粉丝密切互动,宠粉抽奖。同时还经常和其他品牌互动,跨界联名,建设品牌自身“朋友圈”。通过这些方式,再加之微博平台广泛的用户群体和强大的互动性助力,喜茶为自己树立了年轻活泼的品牌人设,为品牌圈了一大波粉。

虽然这些品牌通过主动发起和参与话题以及建立动态人设获得了一定的品牌声量和流量,做到了品牌营销基本功,但是如果想进一步实现社交营销的消费转化,还需要进行深度社交,真正将用户转化为品牌的忠实粉丝,让公域流量转化为自己的私域流量,完成品牌社交资产的转化和变现。

03.

品牌社交晋级招数

1、建立品牌社交网络,全网积累社交资产,助力社交营销

如今,越来越多品牌入驻社交平台,入局社交营销。作为品牌方,在多个平台设立社交账号,通过生产不同的内容,形成品牌社交矩阵,覆盖更多不同的目标人群,从而实现社交资产的最大化,已经成为了很多企业完成品牌社交资产积累的策略。

作为中国首屈一指的手机品牌,华为入驻多个平台,建立了自己的品牌账号。其中在微博,华为拥有数十个官方蓝V帐号,覆盖粉丝量超 8000 万,形成了自己的品牌社交矩阵。

在新品手机发布P40 时,华为众多蓝V账号齐发声,结合相关话题从各自的业务角度展示P40 特点,#华为P40#话题阅读量高达 17 亿,体现了品牌所建立的社交网络所带来的能量,上亿的关注度也为华为的营销转化提供了广泛的用户基础。

在社交资产的积累中,微博作为一个积累了强大粉丝资产,DAU超 2 亿的平台,无疑是一个强有力的“助攻”。

2、打造多元化营销场景,和用户进行深层次互动

在完成品牌社交网络的构建,品牌声量得到有效扩大之后,如何构建用户和品牌之间的深度链接就成为品牌急需解决的问题。品牌做社交营销,要通过一切可以利用的营销场景去给自身创造机会和用户进行深度沟通,建立品牌和用户的深层次链接,进而谋求营销转化。

同时,在社交平台上,不仅可以利用蓝V和用户进行沟通,还能够通过蓝V和品牌在社交平台上的其他玩法如借势明星、借势话题进行联动,环环相扣,从而将效果最大化。此时,选择一个拥有联动能力的平台,也就显得极为重要。微博,作为一个拥有着强大互动性和社交资产的平台,在进行联动方面,无疑是一个很好的选择。

欧莱雅在多元化社交营销场景的创造上,可谓是一个“老司机”。欧莱雅在微博上进行深耕,结合平台特色,以多种手段进行品牌营销。

  • 以公益话题联动明星进行话题营销:基于用户主要为年轻女性,且喜欢明星这一点,欧莱雅在微博发起话题#明天见哦#,邀请多位明星参与其中,引起了用户的广泛讨论,话题浏览量超 2 亿。

  • 借势明星相关热搜:在话题#罗志祥周扬青分手#上热搜时,以#黑眼圈克星#借势明星话题热度,为欧莱雅眼霜做广告;话题#张铭恩 胡冰卿#上热搜时,以#就这样 淡了吧#借势明星热度,为自家淡纹眼霜做广告,成功完成了出圈儿,网友笑称欧莱雅为“营销小能手”。

  • 宠粉互动,提高粉丝粘性:除了发起话题和借势明星,欧莱雅还经常在官方微博进行宠粉抽奖,进一步提高粉丝互动积极性,以提升粉丝粘性。

欧莱雅依靠微博平台强大的明星资产,极强的社交属性,以及对于热搜和话题的广泛传播能力,创造多种营销场景,成功完成了出圈儿。

3、经营品牌社交形象,建立品牌IP,建立和用户的深层次情感链接

以品牌社交网络扩大声量,以多元化营销场景构建品牌和用户的深度互动链接。接下来,品牌需要做的就是在情感上打动用户,引发品牌和用户的情感共鸣,和用户建立情感链接,让用户真正成为品牌的忠实粉丝。

吉利旗下品牌领克在构建品牌社交形象上,选择了与车主共创影片,根据真实车主故事进行改编,讲述品牌故事。在影片播放前期,领克汽车就在微博发起话题#挑战一切惯例 Why Not#,利用微博对于话题广泛的传播力,引起用户的讨论,为品牌影片预热。

“按部就班和为爱疯狂”、“大众审美和与众不同”、“安稳和拼尽全力”,领克以这几个矛盾点突出“撕开成规束缚,挑战一切惯例”的品牌价值观,引发用户共鸣,建立和用户的深层情感链接,从而进一步提升用户对于品牌的好感度,将用户真正变为品牌的“死忠粉”,让用户愿意为自己喜爱的品牌“买单”,在此基础上推动用户实现消费转化。

04.

结语

对于品牌而言,想要做好社交营销,选择拥有强大社交资产的社交平台十分重要。从上文中我们提到的案例中不难看出,微博,作为一个拥有着广泛用户群体和强大明星、粉丝等社交资产的平台,在品牌进行社交营销上,有着无限的潜力。

利用好微博这类社交平台的资源,将公域流量导入品牌的私域流量,不仅仅能收获粉丝,还能为品牌社交营销打下牢固的基础。欧莱雅、吉利汽车、华为手机都是通过这样的方法为自己积累社交资产,并最终实现品牌社交营销价值的转化。

社交营销,已经成为品牌的必选项。只有利用好社交平台,做好深度社交,进行内容和价值输出,才能为品牌完成社交资产的积累和沉淀,牢牢圈住粉丝。只有向下做好社交,才能为品牌向上生长提供更好的滋养。

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