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10个机构说带货能保ROI,为什么9个是骗子

2020-08-07 17:17 · 稿源:红漏斗公众号

声明:本文来自于微信公众号红漏斗(ID:hongloudou),作者:顾拉风,授权站长之家转载发布。

水面下的故事开始浮现。整个7月,关于“直播骗局”、“销售额注水”、“明星不带货”的讨论不断。

有踩了坑的商家对媒体血泪控诉,也有内容出身的MCN临时搭起电商团队,试图赶上这波带货热潮。

在各方的焦虑中,转化,即ROI(投入产出比)数据,成为衡量一次投放最重要的标准。

在上篇文章中,CBNData消费站(下称C站)与几个品牌、机构谈了谈他们对于ROI的认知,这篇文章中,我们将从操作层面来进一步讨论ROI。

保ROI为什么这么难?让无数MCN头秃的高ROI要求会成为大势所趋吗?市面上那些保ROI的机构到底是怎么做到的?

投放不是1+1=2

保ROI是一个伪命题吗?

通常来说,一次投放当中会涉及到甲方——品牌,乙方——公关/广告/营销公司,执行方——各种第三方机构,包括明星背后的经纪公司、达人背后的MCN、电商渠道运营商等等。

甲方提出需求,由乙方来提供创意和营销方案,最后由执行方落地,形式包括图文、短视频、直播等等。

过去,品牌的需求并不总是卖货。业内公认,在小红书、抖音等内容平台上的投放侧重于“种草”,带有宣传品牌、教育市场等目的,淘宝、拼多多等电商平台上的投放则属于“拔草”,更注重购买转化。

从曝光、点击、观看到最终购买,投放的每一环节都有相应数据,ROI在其中代表转化。有业内人士称,很多品牌自身市场部的全年ROI不超过1。也就是说,品牌做投放只要没亏钱,就已经称得上是不错的成绩。

大环境让品牌不得不重视转化,风口上的直播带货动辄数千万、破亿的销售数字,也让品牌的焦虑加剧。不少品牌开始提出“保ROI”的要求。

上篇文章(点击查看)中,C站曾提到过机构的常用手段:美化销售数据、口头承诺ROI不写进合同等。事实上,即使是李佳琦、薇娅这样的顶流主播,也不会轻易保ROI。

CBNData IMCN事业群资深总监袁冶表示,品牌的最终诉求是品效结合,既能打出品牌效应又能卖货,这肯定不是通过单次或者几次投放就能达到目的。

投放不是1+1= 2 的数字游戏。一位曾经从事过电商运营机构的业内人士告诉C站,“ROI是电商最后一个环节,首先要让市场和消费者对你的品牌有认知,要种草、要宣导,直接卖货是可以,但肯定(对品牌来说)不是长久之计。”

那么,保ROI是一个伪命题吗?

C站与多家机构聊了聊提高ROI的方法论,我们试图从“人”和“货”两方面来拆解这个问题。

真的有人能保ROI,怎么做到的?

人:不是每个达人都能卖货

艺言九鼎CEO钟明轩告诉C站,投放最难的地方在于运营能力,“品牌自己也能够触达到很多达人,但是筛选出真正带货,并且跟产品匹配的达人,这个是我们的能力。”

作为一家内容营销MCN,艺言九鼎主要通过微博和抖音等内容平台来完成带货,这就意味着投放留存时间更长、辐射度更广,所以挑选达人更加谨慎。

开域集团新娱乐CEO(艺言九鼎母公司)权葳博士设计了两种控制风险的手段。第一是在正式合作前进行一个1~ 2 周的测试期,既测试产品的市场接受度,也测试达人粉丝画像的匹配度。第二重保险是为了减少达人的不可控性。每次合作中,艺言九鼎会根据自己的方式来测算,单个达人的表现对整个项目的盈亏平衡能够造成什么样的影响。

为防止达不到ROI目标,他们也会设立止损线。钟明轩举例,“比如说我们跟品牌签的ROI是1.5,我们的止损线是1.2,某一个GMV(成交额)周期内跌破1. 2 的话,我们会主动提出终止合作。”

达不到ROI,米井MCN则会替换达人、安排复播,这与他们的电商属性有关。米井在各平台有约 200 位签约电商达人,以直播带货为主,“最能打”的主播单月销售额突破千万,但也有公司看好的主播单场销售额不足1000。

在直播场域内,米井CEO孟驹认为“翻车”在所难免,“即使能带货的主播,面对不同的品,产出也有很大差异。”孟驹告诉C站,米井自己开发了一套提高转化的培训课程,新手主播必须培训 5 次,米井也会派出经验丰富的运营、助播团队来支持新手主播。

事实上,像米井和艺言九鼎这样有投放能力或有电商达人池的MCN仅仅是少数。

MCN是个舶来词,指能够帮助达人稳定输出内容并提供变现支持的机构。传统的MCN主要依靠广告变现,目的是吸引流量而非卖货。

“保ROI实际上就是给自己的机构上枷锁,”一位从事电商机构的业内人士告诉C站,“大部分内容机构真正能带货能留存的不到1%,根本不具备保ROI的能力,他们是挣广告费的,被迫跟做电商的进到一个赛道上。”

业内人士透露,某千万粉丝达人采用的方式是“后置费用保ROI”,“就是先合作,再给钱,比如说他ROI保5,能卖多少就收多少钱,卖 10 万就收你 2 万块。”这实际上对达人自身也是一种消耗。

想要建立可靠的带货达人池,CBNData IMCN事业群的方法是依据自身数据优势,根据坑位费报价与后台销售数据,筛选出ROI稳定的带货达人。“模型建立起来以后只需要定期更新数据,比如说一个月更新一次坑位费,那么这个月的ROI就知道了,”袁冶介绍。

淘宝官方投放平台阿里V任务上李佳琦、薇娅的 8 月报价

货:不是每个产品都能成为网红

曾就职于某3C数码品牌市场部的Emma告诉C站,公司对内ROI要求是5,但其实只能做到2。“不过我们是小品牌,不太做广告,加上3C数码本来就不像美妆、食品行业容易出来爆款,”Emma补充。

各方苦网红产品久矣,但不是所有品类中都能诞生所谓爆款。

相对而言,食品平均客单价低,用户购买决策周期短、复购率高,是一个比较容易产生高ROI回报的品类。食品垂类达人带货厨具、小家电、母婴类产品,也有一定说服力。

艺言九鼎和米井两家机构都在食品领域内深耕,两位CEO提到,合作前会对品牌进行考察,但更重要的还是产品本身。

孟驹告诉C站,米井的选品标准有 3 点:

①  同类目中性价比最高;

②  自带网红属性,包括高颜值、口味新奇等特点;

③  针对特定人群,如健身房、懒人党,或者针对特定场景,如情人节、年货节。

在上篇文章(点击查看)中,C站提到品牌做投放时的两种误区,一则,没有市场认知的新品想提出保ROI需求大概率会被拒绝,二则,很多品牌宁愿牺牲利润,也想进入李佳琦、薇娅等头部主播的直播间。

业内人士告诉C站,流量和利润可以兼顾,“超低价上一次李佳琦、薇娅的直播间,然后把利益点变一变,调佣金给大体量的带货达人,我们是能保证利润的。”但前提是品牌需要调整预期,更加耐心。

除了消费者,在营销链路上起到决策作用的只有品牌。

已经有部分品牌开始改变态度,将直播定义为营销工具而非销售渠道,“低价+头部主播”与“正价或少量折扣价+店铺自播”相结合,成为不少品牌的常态化营销手段。

《天猫 618 淘宝直播创新报告》显示, 618 期间,商家直播间数量同比增长160%, 15 个成交额破亿的直播间中, 9 个都是品牌、商家自己的直播间。

利欧数字CEO郑晓东曾对《第一财经》杂志表示,直播是营销链路的一个部分,“品牌要想清楚,你是为了销量还是为了吸粉之后完成转化。”

已经有多家机构证明,保ROI的确有一定的逻辑可循。站在品牌的角度,则更需要明晰保ROI的目的和意义,毕竟ROI只是投放链路中的一个环节。

短期看,这门生意只关乎流量,放长眼光,才能建立品牌与机构的良性生态。

ROI不是零和游戏,当身处其中的所有人都赚钱的时候,这一行才能健康地存活下去。

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