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巨量引擎品牌升级背后:广告行业正向“深度”再进一步

2020-08-04 09:14 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:刘语珊,授权站长之家转载发布。

2020 年,“深度”似乎已经成为了营销链条上所有人共同追求的主题:更深度的流量转化模型,更深度的前后端链条融合,以及更深度的业务卷入。

包括在巨量引擎宣布品牌升级的夏季峰会Summer Marketing Live上,巨量引擎营销副总裁陈都烨也表示这次升级意味着巨量引擎要“深入到生意的链条中去”。

过去营销是企业流量的入口,仅仅是业务触达到客群的第一步。而当下市场趋势与技术发展都在推动所有人再向前一步。作为当下市场上不可小觑的竞争者,巨量引擎的这次升级背后所显露的正是整个行业从流量驱动转为生意驱动的大势所趋。

巨量引擎升级了什么?

在理解巨量引擎的这次升级所代表的浪潮方向之前,先从一个纵切面看看巨量引擎作为过去几年增长最快的一个行业玩家经历了什么样的变迁——以此也正能见微知著看到过去几年行业变化的脉络。

巨量引擎是作为字节跳动的商业化营销服务品牌于 2019 年初正式发布的。但在此之前,以今天的巨量引擎为核心的商业产品体系实际上已经发展了有 5 年时间,走过了内核搭建、流量发展和产品跃迁的 3 个阶段。

第一,内核搭建阶段是在最初的3、 4 年时间,巨量引擎从 0 开始完整地搭建出了一套贯穿从客户到用户的商业信息分发全过程,以及客户在整个推广周期内全交易流程的商业产品体系。由推荐引擎驱动的信息分发机制是商业产品快速发展的核心,也同样是巨量引擎商业信息高效分发的基础,为巨量引擎在市场上的竞争打下了地基。

第二,流量发展阶段则是从今日头条再到抖音,成功复刻了自己快速增长的方法论。在孵化了几个亿级用户量的产品,牢牢把持住了用户的注意力后,巨量引擎也成功抢占住了优势流量高地。

而在 2019 年品牌正式推出后,巨量引擎就进入了产品跃迁阶段,开始逐步构建出了一套完整的商业产品体系。这次品牌升级就是在之前的产品基础上,从使命愿景以及业务思路上更进一步,提炼出了巨量引擎对当下市场需求的理解。

这次巨量引擎所更新的品牌主张是“激发生意新可能”,品牌使命则是升级为“激发创造,驱动生意”。

而巨量引擎的品牌愿景则对新升级的品牌主张和品牌使命都有了很全面的阐释。在对品牌愿景的介绍中,巨量引擎提出,“推动商业的可持续增长,成为全球客户的全球合作伙伴,为所有合作企业营造出一个健康、稳定、不断跨越增长边界的商业环境,让不分体量、地域的企业及个体都能通过数字化技术,以更科学的营销方式,获得生意的新可能”。

简单来说,就是从过去单纯地做流量售卖的生意,进化到以服务客户的生意为目标,为客户最终业务增长的需求而设计商业产品与转化链条。这背后也能看见巨量引擎与客户之间关系的变化,从过去一个流量供给方向真正的营销伙伴做转化。

而在通向这个目的的路径上,巨量引擎也标记出了自己的特色,品牌宣言中巨量引擎就提到,“总是推动‘小’,去想象另一种规模;更不断塑造‘大’,去看见下一个创新。”

在今年年初巨量引擎发布的 2020 营销通案中其实也反复提到了对规模性的看法:抖音、今日头条都是快速增长的典型案例,在对增长以及规模性的追求上,国内市场上恐怕很难找到与巨量引擎相当的企业。因此在巨量引擎的竞争差异化能力上,也可以看到这种对增长的追求贯穿始终,从过去自身增长的源动力,发展到了今天服务、支持客户共同增长,共同寻求规模性。

此中的思路其实在这次大会上,巨量引擎官方也有所阐述:“相信无论企业身处何种规模、领域、竞争状态,都可以借助巨量引擎这一利器在流量、数据、技术和资源等方面的优势,不断创新,以技术驱动营销,激发生意的增长新可能。”

从过去作为一个纯粹的流量提供方到化身业务合作伙伴, 并将巨量引擎自身对于增长的理解和产品技术支持提供给客户,正是巨量引擎当下正在进化发展的方向。

不仅仅是一门流量生意

巨量引擎之所以选择做这样的变化,背后的逻辑其实也不难理解。

从行业背景来看,线上流量红利增长见顶早已是业界共识。无论是对流量主还是广告主而言,都需要找到更多新的场景,挖掘更多新的流量入口。无论是之前短视频的大火,还是当下大量广告主快速涌入直播带货的现象,其后所显现的实际上都是对新增流量入口的渴求。

而与此同时,增量难求,那么也要求行业从粗放式发展走向精细化经营,挖掘所需要的存量流量价值,寻找深度转化的机会。在这样的情况下,企业对于营销的诉求也有所提升,要求营销不仅仅停留在流量层面,而是要与后端业务的变化直接连接起来,在链路、数据上全都打通,才有可能发现存量流量中的机会,并在流量挖掘上实现比过去更高的转化效率。

面对这样的行业大背景,巨量引擎营销中心总经理王丁虓在巨量营销夏季峰会Summer Marketing Live上也发声表示,巨量引擎希望要“主动改变”。

巨量引擎对于这个“改变”的解释也正是在讲述巨量引擎如何从流量驱动向生意驱动转变。过去几年,巨量引擎作为一个平台最核心的事情其实就看怎么做流量变现。较早前的几年,巨量引擎所有商业化经营都在看怎么开发出更多的流量资源位置,同时让广告效率更高,让流量效率更高。

但这样的思路已经不符合当下广告主的真实需求了。

今天客户所需要的不仅仅是流量的采买,还需要打通流量的经营——也就需要平台将整个营销链路打通,去思考在客户的经营层面还能提供什么样的支持。对于客户而言,广告与经营已经成为解决生意增长问题的一体两面。企业的诉求不仅仅是要实现广告环节与经营环节的分别提效,更要全面打通两者之间的链路,才能最大化促进增长效率提升。

“从技术到流量,从流量到产品,从产品到人,从人到品牌,再最大限度沉淀到人和品牌,人和人间的关系,最终实现品牌生意的经营。”

何为“沉淀到人和品牌”呢?过去流量是单次使用、用完即弃,对企业来说无法真正对应到客户上,就形成了大量的浪费。而平台以流量驱动的发展,则将业务停留在了流量挖掘的层面,没有真正照顾到企业的“生意”需求。

未来的行业趋势上,必然是对流量的深度再造,把流量还原成“用户”,形成对用户更立体的消费洞察,同时也在数据积累上让品牌与人真正形成连接,这才能将流量落到生意上。

这不仅仅是在产品维度上给出更立体、更丰富的用户画像,而是切实地要为广告主提供能够自行触达这些用户,让用户对品牌建立认识且能够有真实、有效、长期互动的“长连接”。相应的在平台的产品及业务打造上,就不再是以挖掘流量为出发点,而是以如何让客户能够更高效、更好地做好生意为出发点。

比如说,为客户挖掘、打造更多符合需求的内容,构建出符合客户诉求的流量消费场景。像是在直播带货成为众心所向的必然趋势的时候,巨量引擎也选择在下半年开启直播综艺季,叠加电商直播与明星生态等多重优势,探索内容营销的新方向。

根据大会上的介绍,下半年巨量引擎至少会推两档直播带货相关的内容,包括请明星推荐单品的导购型直播综艺《星测官》,和探索真人秀+直播带货模式的内容型直播综艺《很高兴认识你》。

除了内容和流量场景打造以外,过去几年巨量引擎在产品上的升级,实际上已经多多少少体现了这一点,比如说打造像巨量引擎云图这样的超级数据中台,对投放资产平台的建设等等,都是在看如何才能让原本只能单次使用的流量真正地变成可以服务、支持品牌的数据资产。

而这次品牌升级本质上也就是彻底地将这个已经在巨量引擎产品架构上贯彻多时的思路外显化,变成市场所能理解的语言。

今天的营销,仍然追求的是效率的更大化,但对于效率如何解读、如何衡量,都随着平台与整个市场的发展更进一步。在巨量引擎这次升级背后,就是从流量买卖更进一步,走向了更加能为客户创造长期价值的维度上,把客户的生意做成了自己的生意,也在各方收益最大化的过程中,找寻价值提升的更优解。

正如巨量引擎对自己新LOGO升级的介绍中所提到的,巨量引擎连接商业释放出的巨大能量,如同一场核聚变反应,推动商业增长——在对客户业务链条更为深度的支持下,巨量引擎带动的新营销方式也将点燃新的反应堆。

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