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腾讯音乐「创新记」,与中国音乐的破与立

2020-07-13 09:12 · 稿源:读娱公众号

声明:本文来自于微信公众号 读娱(ID:yiqiduyu),作者: 林不二子,授权站长之家转载发布。

从天蒙蒙亮到日出,早 6 点的维多利亚港有陈奕迅在歌唱,这大概是歌迷们得到的最温暖鼓励。

下半年第一个月,TME live陈奕迅线上演唱会,在“无论今天的情况有多坏,明天都会是新的一天”的初衷下,陈奕迅举办了自己的慈善音乐会,日出和黄昏两个时间段的直播,与乐迷们一起从日出到日落,为每一个听众带去陪伴与鼓励的音乐能量。而这一场再次全网刷屏,一天冲上 9 个热搜。

腾讯音乐 (1)

“重启”大概正是当下这个时间节点的关键词,陈奕迅慈善演唱会从日出唱到日落的设计,也含有启程的寓意,而通过旗下TME live独家呈现这场演唱会的腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”),也正在自己的四周年之际,用音乐推动大众生活的重启、行业的重启与音乐人事业的重启。

回顾过去数字音乐行业十多年的发展,每一个关键阶段TME及旗下品牌都有着预见性的创新动作,为行业发展提供不同维度的推动力与价值。推出“THE WINGS无限羽翼”品牌视觉超级符号,这可能预示着下一阶段数字音乐行业发展的新变化,因而读娱君也想通过梳理这些年TME的种种重要动作,看清TME下一程要如何走,又会把数字音乐行业的发展带向哪里。

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新动作:正版化转机中的那个人

十多年前数字音乐刚刚起步的阶段,盗版横行导致音乐产业对于数字音乐的出现带着极大的敌意,“互联网冲击了整个唱片工业”是那一时期的共识,不过从过来人的角度看,数字音乐的本质合该是一场互联网与传统唱片业的联姻,是集合了互联网与传统唱片业双重优势的新兴产业,因而在当时无解的环境下,需要一个人站出来化解唱片业的敌意打破困局。

TME正是站在历史十字路口的那个人。

2011 年开始,腾讯QQ音乐开始为推动在线音乐正版化而努力, 2013 年就版权问题与华谊音乐、杰威尔音乐、华研国际、相信音乐等海内外知名唱片公司结成了“7+1”维权联盟,共同发力网络音乐正版化。其意义在于,将数字音乐拉出了传统唱片业的对立面,释放出“数字音乐是可以合作”的信号。

而随着这一举动的出现,此后,腾讯QQ音乐陆续与世界三大唱片公司——环球音乐、索尼音乐、华纳音乐——达成版权战略合作,一改唱片业对中国数字音乐的看法,并且带动了整个数字音乐赛道玩家重视正版音乐的趋势,为行业健康发展奠定了坚实的基础。

国内音乐版权情况复杂,推动正版化并非易事,而对整个音乐产业来说,这却只是挖掘更大市场的开始。

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新模式:革新数字音乐消费观

数字音乐行业走向正版化,可以理解为度过了最初的难关,下一个难题就是商业模式的探索与建立,因而在这一进程中就需要思考如何引导用户为音乐消费。

在普遍理解中,内容平台的内容数量与质量是影响用户消费决策的根本,不过在虚拟的数字消费领域,这两点可能都难以让用户意识从免费转为付费,这也是众多互联网内容平台开始寻找商业模式的难点。而TME则最早完成了商业模式上的创新。

其一是 2014 年,腾讯音乐首次以“数字专辑”模式发行了周杰伦专辑《哎呦,不错哦》,预售期就达到了白金销量,带动全网音乐平台开启数字专辑时代。在 2019 年,蔡徐坤、李宇春、张艺兴、R1SE、火箭少女101、Taylor Swift等歌手都创造了千万级别的销量。当然,也不仅仅是一线歌手,好妹妹、陈粒等独立音乐人以及庄心妍这样从音乐直播平台成长起来的歌手也同样拥有不俗的成绩。

另外一个模式即是以音乐为核心的社交娱乐服务的出现。TME跳出传统音乐平台依靠会员付费和广告盈利的固有思维,通过在线音乐+社交娱乐的双轮驱动的商业模式成为全球第一家盈利的在线音乐娱乐平台,并通过为数字音乐消费赋予新价值,从而转变了用户对数字音乐消费的理念。

如今数字专辑也已经成为了所有数字音乐平台的标配,而作为这个模式的创造者,TME也依然是乐迷最爱购买数字专辑的平台。今年上半年,TME数字专辑销售额占据今年上半年整体的近 8 成。

用户购买数字专辑是喜欢与支持的心理在驱动,用户直播打赏同样是出于对主播的喜欢,也就是TME为数字音乐消费行为赋予了沟通的价值,让用户的消费变为一种表达,将用户喜欢与支持的心理转变为消费的行动力,逐渐培养市场对于数字音乐消费的习惯。

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新思维:内容共创背后的可能性

在有了能够助力行业稳定发展的商业模式后,数字音乐行业也就真的走过了初期发展阶段,TME也开始关注如何让互联网与传统唱片业的这场联姻实现1+1>2,于是有了我们看到的TME推动内容共创上的创新思维。

首先,是和音乐产业上游公司也就是传统唱片工业的支柱组成价值共建有机体。海外方面, 2018 年TME与索尼音乐娱乐合资成立亚洲电子音乐厂牌Liquid State, 2020 年TME参与完成了收购环球音乐10%股权的交易,并购买了华纳音乐10.4%的股份。国内方面,则与滚石唱片、英皇娱乐、福茂唱片、相信音乐、摩登天空、丰华唱片等知名唱片公司厂牌有着长期深度的合作。

与上游公司的内容共创创新,是在进一步激发音乐产业上游在数字音乐领域的活力,帮助传统唱片业更好地融入到互联网的氛围中,两者合力共促,让音乐价值得以最大化。

同时,在内容共创方面TME也在泛文娱领域不断探索,其提出的“TME+”,让音乐与影视、游戏、动漫等文娱领域都产生更深的交集,从而借助其他领域的用户影响力放大音乐传播的覆盖范围,并为这些内容带去更多长尾用户。

这一跨界的内容共创创新,则是在整个文娱领域逐渐融合的趋势下,通过文娱侧的触角满足用户的音乐需求及情感需求,通过用户的情感勾连释放音乐的魅力,让更多泛文娱用户转化为音乐用户。

TME这一内容共创的创新思维,使得数字音乐能够拥有互联网与传统唱片业的双重能力,既能如唱片公司那样孵化优质音乐新人、产出优质音乐内容,也能通过互联网的优势与其他产业联动,增加数字音乐的影响力,这些让数字音乐不止辐射到音乐用户,也让更多泛娱乐用户对音乐产生好感、提高粘性。

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新方向:视与听的数字音乐新未来

随着5G时代的到来,数字音乐领域整体也呈现出了求变的趋势,TME的创新力又一次得到了发挥之地。

首先就是今年TME live的推出。

经过 4 个月的高频次刷屏,TME live已经成为当下大众认知度与认可度最高的超现场品牌。

《想见你》OST彩蛋音乐会让剧迷和乐迷同时得到了剧情与情感上的满足,陈奕迅慈善音乐会用日出与日落场的创新模式给乐迷带来了与众不同的新体验。TME live通过歌手个人特色与用户期许定制内容,并追求极致的专业呈现与品质感。

据了解,TME live将在视觉呈现上融入更多的前沿科技与互动效果,用户将会通过线上就能达到线下演唱会“VIP席”的观看效果,同时今年 3 月以来TME live不断制造“有生之年”系列和全民刷屏级的演唱会,这些在内容、制作的创新正是TME live不可复制、不可超越的地方。

可以说,TME live改变了大众对于音乐现场的认知,让用户们认识到了线上演唱会也可以如此好看,而对于数字音乐领域来说,TME live开始有商业赞助的情况,也证明了音乐现场线上化商业化的可能。

而另一方面,TME在今年也有另一创新的发展方向——完善“声态”。具体来说,其今年与阅文达成了战略合作进军长音频,并且投资了中国标杆性线下公播公司瑞迪欧向公播进发,这两个动作都超出了原本对于数字音乐平台的定义。

从用户角度出发,进军长音频满足了不同用户听的需求,除了歌曲有声书同样是值得一听的内容品类,而TME与公播产生强关联,则可能给用户带来更多全新的线下音乐体验;从数字音乐行业出发,长音频融入到数字音乐平台,意味着平台扩大了自身的边界,进一步吸引潜在新用户群体,公播则代表着线上线下联动能力的大幅度提升,甚至挖掘出音乐产业的新增长点。

可以说,在新的大环境和时代背景下,TME再次创新,完善了自身发现、听、唱、看、演出、社交这一全场景音乐体验,同时也为数字音乐行业探索出新的可发展空间与方向,而如果考虑到此前的内容共创基底,在玩法与音乐营销上也可能打造出更多小创新,为上游公司和不同领域的合作伙伴们拓展更多的可能性。

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创新者TME

作为数字音乐产业中的领先者,TME在产业发展的不同阶段都有充满魄力的创新举措,或稳固行业现有发展基石,或推动行业发展迈向下一阶段,为数字音乐行业乃至音乐产业都提供了足够的发展动力。

从战略到举措,TME一直在用创新打破困局、改变认知、扩大边界,每次都精准洞悉到市场的需求与转变,行业的痛点与可能的潜力,并付诸创新来满足来驱动,这可能正是创新者TME的价值。

通过自身的大创新与小创新,帮助数字音乐行业和音乐产业在不断变化的泛文娱领域中释放价值,成为整个音乐行业新生产力的驱动器。

如今TME推出品牌视觉超级符号,将原本的“M”融入了一半的翅膀,也是在寓意着TME为所有合作者插上翅膀,共同飞上高空翱翔,正如其四周年发布的行业公开信写的那样:面对无限可能,我们愿为相信者一同铸就翅膀。未来,TME的创新者身份,也会让其继续拓展行业触角,向更美好的音乐未来前进。

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