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坐拥12亿月活流量,腾讯直播带货的底牌

2020-07-10 08:44 · 稿源:Tech星球公众号
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声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:杨业擘 ,授权站长之家转载发布。

“今天直播已经不是你做不做的问题,而是怎么做的问题。”在微信的直播间中,直播培训商李峰向观众布道。去哪家平台作做?在李峰看来这也是不用想的问题。

淘宝直播 2 亿日活,快手直播背靠 3 亿日活,抖音直播则背靠 4 亿日活,腾讯直播背靠的日活高达 11 亿”,李峰觉得, 2020 年刚开始发力的腾讯直播,无疑是最值得关注的平台。

实际上,在刚刚燃起来的带货直播领域,腾讯一直不想错过风口。以腾讯之名,披着神秘面纱的「腾讯直播」横空出世,近期又官宣将于 2020 年 7 月 20 日起开启免费入驻通道,腾讯直播打破门槛欢迎企业和个人入驻。

尽管腾讯直播方面动作频频,但用户还并不太了解「腾讯直播」。去哪看直播?是腾讯集团发力的直播产品吗?腾讯直播怎么玩,有机会成为新的流量红利直播平台吗?这些问题甚至很多入驻商家也在探索。

伴随着腾讯直播一步步出圈,其神秘面纱下的真面目,也正在被徐徐揭开。

腾讯

不走寻常路的去中心化打法

很多人不知道的是,其实腾讯直播已经推出了 1 年多时间。

2019 年 3 月,腾讯PCG事业群推出看点直播,这款产品逐渐演化成了今天的腾讯直播。看点直播的研发团队,也是腾讯集团内为数不多有开发直播产品经验的项目组,目前仍在运营的「NOW直播」就出自该团队。 

NOW直播同样“没走寻常路”,不同于陌陌直播、抖音直播等秀场直播平台,NOW直播也没有独立的APP客户端,主要依靠微信小程序和腾讯看点流量池推荐。所以,直播时需要主播自主在微信群和好友私信分发直播链接,以此获得流量。

一开始,看点直播也是走的这一模式,小程序是主要的直播入口,没有其他端口。后来更名为腾讯直播后,团队也推出了苹果端APP,但APP主要是为服务B端商家,帮助开播商家运营的工具,不为C端的直播观看推流。

依托微信小程序,腾讯直播也玩起了独特的“去中心化”打法。除了小程序外没有直播入口,流量获取也主要通过扩散小程序链接,所以如果你身边没有做腾讯直播的朋友,你真的很难知道这个品牌。

“腾讯直播有点特别,需要你自己有粉丝,他们相当于一个工具平台。”一位名为玖玖的抖音商家向Tech星球(微信ID:tech618)介绍说,传统商家出身的他,很难搞懂什么叫去中心化,他希望开播就有消费者涌入,这样的平台才叫有红利。

抖音现在虽然竞争很激烈,但是算法还是会推荐一点用户,开了同城、买点DOU+推送还能保持几百人看。类似玖玖这样没有粉丝积累的玩家,来到腾讯直播后,需要自己从零向直播间引流,这也让玖玖刚开始的时候对腾讯直播有些手足无措。

腾讯直播方面向Tech星球介绍,他们也在打通QQ看点、微视以及QQ浏览器等公域流量,但腾讯直播核心的玩法依旧还是去中心化,“这也是我们独特的优势“。不过,外界仍存在疑惑的是,在微信公众号中成功去中心化的玩法,在直播领域是否同样适用?

私域流量中直播带货靠谱吗?

抖音和快手直播都在短视频平台上,有诸多中心化入口,视频流中也会植入直播间入口,因此短视频平台数亿的日活,会被部分导入直播间中。但腾讯直播的去中心化玩法,对部分商户来讲,难以利用到微信和QQ两大流量池的流量。

这是“玖玖”这类商户对腾讯直播不适应的原因,而熟悉私域流量玩法的部分商户,比如赣南脐橙万强则告诉Tech星球(微信ID:tech618),他本人则十分看好腾讯直播。

当地过去是水果供应基地,水果批发利润并不太高。后来大多数人开了水果店,也学会了做微商,经常加消费者为好友,然后在朋友圈和团购群中推销产品,确实能为自己增加部分销量。

后来了解到腾讯直播后,就在直播间玩起了直播采摘和优惠团购等活动,直播受众基本还是朋友圈和社群中的好友。最新一次直播战绩是直播一个半小时,观看人次达到了1. 4 万。“直播一小时相当于店里两天的营业额。”万强对自己直播带货成绩很满意,毕竟这件事也没什么门槛,顺手就做了。

类似万强这类农产品直播,直播间的流量很难爆炸增长。实际上在腾讯上直播效果较好的类型,是连锁商铺做线上直播。

腾讯直播也在着力与连锁品牌合作,聚焦于下沉市场的女性护肤品牌“果本”就是一个典型案例。

“果本”共计有 9000 多家线下实体门店,从 2019 年 11 月起,果本开始尝试看点直播,直播间绑定果本云商城线上小程序,进行线上线下融合发展。疫情来临后,果本开始全力布局线上直播,“ 3 天时间培训线下导购,让门店导购通过直播带货。”

果本的引流手段,是比较典型的私域流量玩法,各家分店里的销售员,将直播链接分给联系人中的顾客好友,朋友圈海报和社群也是重要流量来源。据悉,已经开启直播卖货的 5000 家店中,相对较好的一次是 2 月 14 日,果本情人节专场直播观众 12 万,销售金额达到 120 多万。

在如何扩大直播间流量方面,腾讯直播商务总监刘硕裴曾公开表示:用户自主收集公域流量,可从天猫、京东等公域版块导入。将留下手机号的用户添加成微信好友,他们就变成你的私域流量,这是腾讯直播很常见的一种运营方式。

在其看来,这些不同渠道的受众需要聚集与运营,最终形成商户的私域流量。此前微信中的商业化变现形式主要微商,但由于微商存在交易不正规,降低用户社交体验等“原罪”,直播+微店+商家小程序这种场景化交易方式,还是更正规,也更有效激活微信商业的利器

带货生态的不同路径之争

在腾讯直播的发展路径清晰后,至此,淘宝直播、抖音/快手等几大带货直播平台,已经形成了泾渭分明的发展路线。

淘宝直播和抖音直播的思路类似,如果用现实中的商业现象比较,就是在交通便利、人口集中的黄金位置,建设超大型的综合型商超。那些拥有大主播的直播间,就像当地的沃尔玛和家乐福,拥有强大的供应链以及对货源的议价能力,匹配丰富的SKU,自然吸引了最多的直播观众来消费。

因此,在淘宝直播和抖音平台上,会出现大主播直播间累计观众过亿、经常带货成绩过亿的现象。但”综合性超市“的马太效应,也导致头部主播强者恒强,中小主播难有出头之日。

腾讯直播和快手则在发展过程中,形成深入各个小区的”便利店“模式,即每个店都有从身边获取流量的能力,也拥有与消费者更强的信任纽带,主要通过复购率提升小店利润。

但“便利店模式”的思路,主要问题在于缺乏KA代表案例,直播平台的名气难以出圈。

腾讯直播试图通过造节的方式刺激成交额。 2020 年 6 月,由腾讯打造的宠粉节数据显示,从 6 月12- 18 日, 6 天时间中破亿观众进入直播间,社群参与数达到了 5 万个,直播带货总额 2 亿。当然,如果横向对比抖音和淘宝直播某些大主播,动辄一小时售卖过亿的成绩看,腾讯直播宠粉节的数据并不突出。

目前,在腾讯直播的平台上,李佳琦和薇娅这种顶级带货主播尚未出现,罗永浩和陈赫这种明星带货过亿的案例暂时也没有。缺乏具有热门话题性的带货案例,并不利于商户和消费者涌入平台。腾讯直播也意识到这一问题,所以近期也在开启红人招募计划,并计划扶持超过 1000 家商家突破 1000 万年成交额。

腾讯直播的带货未来会如何发展?如果仅从腾讯在短视频领域的追赶历程看,未来发展之路会面临不少挑战。毕竟此前的速看视频、腾讯时光、Yoo视频等等都未掀起大浪,最努力的微视刚刚达到了 1 亿日活。在直播领域,企鹅看看和NOW直播等尚未冲进TOP梯队。

但从去中心化打法与私域流量商业化结合的角度看,腾讯直播有发展的想象空间与增长的潜力。拥有最大流量的腾讯入场后,带货直播市场巨头玩家已经悉数进入。预计 2020 年直播带货市场规模将达到 9000 亿元,各大直播带货平台的竞争好戏,也才刚刚开始。

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