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40个异业门店,数百社群,节日最高销售14000单,四线城市鲜花品牌这样做新零售

2020-07-09 08:26 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

不同品类在做新零售时往往会有不同玩法,同时也会面临不同的问题和应对思路。在本篇文章中您将看到:

1、鲜花品类如何基于异业团购合作做新零售?

2、如何通过线下活动引流以及提高用户黏性?

3、如何把鲜花团购的私域社群价值最大化?

本文约 4000 字

阅读大约需 7 分钟

5 月 4 日,山东东营万达广场,一场线下鲜花主题相亲会如期举行。

在花艺师的指导下,男女配合学习插花技巧......穿插共享男友女友等游戏互动......相亲会鲜花由一叶倾心花店提供。类似这样的线下活动一叶倾心已经参与举办过很多场,合作门店机构以及主题多样。

位于山东东营的一叶倾心是一个以团购为基础的鲜花新零售品牌,成立于 2017 年 8 月,截至目前其合作的异业门店有 40 多家,一方面这些门店老板基于自己的顾客社群分销一叶倾心品牌旗下的鲜花产品,按订单提成,另一方面这些门店也是其线下的鲜花取货点。

基于这种模式,一叶倾心目前在线上连接和参与运营上百个社群,每周它在线上会进行1、 2 次鲜花团购活动,顾客在线上下了订单之后,团队会根据订单量安排在云南当地的同事采购鲜花,之后空运到东营,然后再配送到遍布主城区的 40 多个取货点供下单顾客自提取货。此外,一叶倾心在线下还有 4 家直营店。

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在鲜花旺季,一叶倾心一个周期的订单有数千单,而在情人节等特殊节日,订单则达上万单。私域运营指南(ID:newrankco)和一叶倾心创始人冯明良聊了聊,了解其在四线城市做鲜花团购生意和流量运营的经验感受。

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40 个异业门店、数百个社群

一年上百场线下活动做引流和运营

冯明良最早接触鲜花分销是在 2017 年,当时他还在东营的一家政府单位上班,偶然帮一个做鲜花生意的熟人在朋友圈推广几次产品之后,他意识到了其中的市场机会。之所以和异业门店社群合作做团购,且重视做线下活动,一定程度上也是受到其他团购平台以及樊登读书会线下运营活动的思路启发,由于自身也比较喜欢,他花了几个月时间把整套玩法彻底研究和规划一番,在想通整个生意的逻辑之后,就“辞职下海了”。

目前一叶倾心合作的异业门店有 40 家左右,既有咖啡厅、茶室、蛋糕店,又有服装店、美容店以及教育机构等。在选择合作的门店对象上,冯明良的观点是,“要么有流量、要么有产品,或者有一定的社会关系也行。”

一叶倾心会对这些合作门店进行培训,教他们运营自己的私域流量。“这些门店一般都有自己的老客户群,但是他们并不知道怎么运营,另外也需要用鲜花、食品或者其他一些流量产品增强门店和老顾客之间的黏性。”

他以服装店为例解释,“比如服装店的客户很精准,资金上也比较充裕,属于中高端客户,但是复购率很低,可能三个月、半年甚至一年才过来买一件。另外店老板在他的客户群里面,除了发衣服的信息之外,可能就不知道跟他的客户应该聊些什么。那我们就找一些复购率比较强的食品、鲜花等,给他们做一些线下体验课,花艺课,或者高端产品试吃会等线下小规模的活动。”

他表示,当和用户互动起来后,门店竞争力以及产品竞争力就会高于那些纯粹只会推送产品信息的门店。

不过万事都有一个发展过程。最开始刚起步的时候,团队需要主动四处去寻求门店做活动,同时也花钱请其他专业机构帮助策划和执行,后来随着场次越来越多,经验越来越成熟,“活动达到 150 场左右的时候”,很多机构比如旗袍协会、茶艺师就主动来找一叶倾心做活动策划,这个业务甚至逐渐成了一叶倾心的对外盈利业务之一。

平台还和其他一些机构比如银行、保险机构、理财公司等合作推出鲜花驿站。这类机构每年需要一定次数的线下活动来维护客户黏性,可以通过每年交固定费用,委托一叶倾心一年内为其策划和举办多场活动。

虽然花艺占了活动主题的大头,但也有其他多样玩法。一叶倾心的用户一般都具有“小资”情调,所以除了花艺课程活动之外,也会请专门的团队策划一些其他类别的活动,比如茶艺课、宝石鉴赏等,在活动中也会销售相关产品。

线下活动地推的效果非常不错。冯明良表示,既能挣到钱,同时也能把各种客户资源拿到手里。每次做活动的时候,团队都会现场拉群抽奖,让客户都进到群里。据他说,去年平台累计为各类门店举办活动 180 多场,而过去 3 年来一叶倾心基于线下活动累计建群 500 个左右,目前有 100 多个社群的人数都很可观。

因为鲜花工艺还是涉及到一些技术性问题,而很多门店老板不懂这方面的知识,因此为了回答用户相关问题,一叶倾心的工作人员也都会进群协助门店老板管理社群,“平常由店老板在群内转发鲜花产品链接,一叶倾心工作人员扮演回答问题的角色。同时根据群友的互动参与情况,对于其中潜在的意向客户进行分拣,加为好友进一步沟通和维护。

一叶倾心还会通过红包、抽奖等功能,持续进行裂变,于是品牌手中积累的私域流量也越来越多,储存客户微信好友的微信号最多时曾达到 30 多个。

谈及线下和线上运营的经验,冯明良表示,对于线下来说,要根据公司团队人数来控制参与活动的人数,比如一叶倾心一般一场活动中人数要控制在 15 人以下,“只有这样工作人员或者现场老师才能顾及到每一个学员,成交率才会高一些。”他表示,之前在济南搞了一场宝石鉴赏活动,做出了 15 万的业绩。

而对于线上社群的日常运营,他认为很大程度上要发挥门店老板自己的作用,需要他们和群友交朋友,在日常生活中多和群友互动以及养成互帮互助的习惯,建立和谐的氛围,这样才有利于日常的推广,当然在这一过程中,团队也会对其进行指导,公众号【一叶倾心】也会提供一些日常素材。

在鲜花旺季,一叶倾心一个周期销量一般能达到几千单,诸如七夕、情人节等特殊节日,则是一万多单的量,“去年七夕卖了14, 000 单,(对于我们来说)相当于直接爆单了。”而在平常淡季,一叶倾心的理念则是倡导用户把鲜花融入到日常生活中,用鲜花给生活添加美好元素,提高生活品质,也确实有一些家庭用户每周都在买,此外一些线下门店比如家居类门店也会长期购买鲜花用来装饰店内场景。

冯明良给我们发过来最近一周的订单信息,私域运营指南(ID:newrankco)看到,在下单链接中,除了可以直接购买外,还有分享裂变功能,平台可以通过设置一定的金额奖赏来激励用户转发分享商品链接。一叶倾心还有另外几十个平台代言人,这些代言人是认可平台产品和服务的顾客,在买了会员身份之后,同样享有分销赚钱的权益。

此外,通过异业合作模式得到一些资源后,一叶倾心还可以拿到一些利润高的仿真花绿植内外布景的工程,这类项目也是团队比较看重的。

除了鲜花之外,一叶倾心在这些线上社群里也会推广一些其他具有特色和优势的产品。以一款地方特色农产品烟台蜜薯为例,他表示,团队能拿到具有相当成本优势的货源,因此在线上是非常具有竞争力的。“我们在做鲜花的同时,我们还能在群里卖进口商品,卖衣服,以及卖其他什么东西,相当于既是他们的店,也是我们的店。”

他认为想要和门店社群形成长期合作黏性要有一些附加的东西。“如果只是单纯的通过线上社群下单然后再去线下门店自提商品,就太容易复制了,基本上没有任何竞争力。”必须得给这些店面更多服务以及其他一些东西,增强他们和用户之间的粘性,只有这样门店才会更愿意和你长期合作。

"同样是做这种社区团购,一叶倾心为什么更有竞争力,是因为相比于其他同行业的人来说,我们能给这些门店提供更多东西,我们教他们怎么建立和经营自己的私域流量,帮他们做策划推广活动,分享教授营销思路等,还免费给他们用我们自己开发的软件,除此之外,因为已经有一定的供应链资源,我们还能给他们提供一些提高用户粘度的产品。”

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线上做品牌、线下做盈利

更加融合的新零售模式

虽然一叶倾心通过线下门店活动,聚集了规模可观的线上社群用户,并且也在销售端验证了市场需求,但是冯明良表示,对于鲜花领域来说,过去的两三年的经营更多的意义在于用户教育。

以东营本地为例,当地这几年做线上鲜花生意的玩家很多,在多重竞争中加深了用户对于鲜花的认识,同时也培养了消费者的购买习惯。

但是这种业态下也出现了一些问题。

“一方面线上确实出现了一些割韭菜的商家,导致很多消费对于线上的不信任感增加,另一方面,由于线上订单比较多,在服务方面可能确实有时候也会出现一些问题,而经过这两三年的市场教育,用户对于鲜花也越来越挑剔了。”

因此从去年年中到年底在鲜花领域是用户从线上消费转向线下消费的过渡期。“现阶段他们购买鲜花更多是愿意去线下消费,大部分客户他更喜欢去我们的实体店里面,看上哪一束,就拿哪一束。”

不过从利润层面考虑,这也是平台希望看到的趋势,据冯明良说,线上为了做宣传推广和引流,价格本身需要定的比较低,因此线上利润有限,而线下一般会对鲜花进行一些精加工,利润会更可观一些。

综合以上多种因素,团队接下来会更加注重线下门店的运营。

一叶倾心的线下 4 家门店都开在商超里面,这种布局本身也是出于线下流量的考虑。最近顺应政府政策,在各种人流量大的地方尝试地摊模式,也取得了不错的效果。

据他表示,最近这个阶段,一叶倾心线下门店以及摊位的销售额是线上社群的3- 5 倍。

但同时一叶倾心也会继续做线上社群的运营,因为“品牌的宣传和推广也是始终要持续进行的工作,最终会是线上线下相结合的状态。”

除了渠道,一叶倾心在供应链端也有了新的规划。

在经营中,冯明良对于鲜花市场的季节属性有很深的感受,而诸如食品生鲜、日常百货等品类则更具有刚需、高频属性,“我们这边有供应链公司单纯给几个水果店供货单天可以做到 29 万的业绩。”因此他准备在鲜花之外把这类消费频次更高的品类供应链给做起来,然后在线上社群内部主做这类产品,而把鲜花品类的经营放在次要位置。

“通过前期做鲜花的试验,我们已经把这种团购模式跑通了,并且社群有了,用户有了,营销运营模式也有了,所以相当于往里面再添加其他产品品类。”此外,团队也开始推广自己用于社群变现、包含分销裂变功能的开团工具,他的打算是,一方面通过推广这套工具汇聚越来越多的社群流量主,另一方面把供应链逐渐做起来,而将来某个时候这两块再结合然后产生更大的能量。

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