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400+大牌撤离Facebook:互联网巨头被扼住了喉咙?

2020-07-04 14:00 · 稿源:锌刻度公众号
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声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:锌刻度,授权站长之家转载发布。

美国时间 6 月的最后一天,也就是美国多家民权组织联合众多跨国公司联合向Facebook施压,要求其采取实质性措施,来阻止仇恨性言乱散播的抵制活动正式生效前一天。

脸书,Facebook (1)

这一天,Facebook两大高管:全球商务解决方案副总裁卡罗林·艾佛森(Carolyn Everson)和公共政策总监尼尔·鲍茨(Neil Potts),与广告主连续召开了两场会议,也没能平息怒火。

从可口可乐宣布停止全球网络广告投放 30 天起,星巴克、联合利华……最新消息称,由于Facebook与抵制其的广告主在最后时刻沟通未果,有 400 多个品牌的广告从Facebook上集体消失了。被点燃的怒火,持续蔓延。

这是一场“别用仇恨赚钱”发起的抗争,也许也是一场传统企业在网络时代寻求逆转的抗争,也许只是一次流量抢夺的作秀。

400 多家全球知名大牌企业纷纷下场手撕,暂停广告投放真的就能扼住互联网巨头的喉咙?

可口可乐宣布停止全球网络广告投放 30 天

被推倒的多米诺骨牌

其中,以争议流量遭人诟病的Facebook,由于在对待仇恨言论和错误信息方面缺乏监管审核,这次成为了众矢之的。

据悉,面对失实内容或煽动言论,Twitter的处理方式上加上“不确定是否属实”,“涉嫌颂扬暴力内容”等标签,但是同样的内容到了Facebook却没有任何处理。

这种听之任之的放任姿态,立刻惹恼了美国民权组织,相关机构联合发起Stop Hate for Profit(别用仇恨赚钱)活动,指控Facebook从“偏执、种族主义以及暴力内容中谋利”,并呼吁广告主 7 月份暂停在Facebook上投放广告。此举得到了全球品牌商的积极响应,多米诺骨牌被推倒。

可口可乐第一时间响应

6 月 26 日,可口可乐公司宣布将从 7 月 1 日起,暂停在全球社交媒体平台上投放广告至少一个月。

可口可乐CEO James Quincey在声明中指出:“这个世界容不下种族歧视,社交媒体上亦不应该存在。”除了Facebook之外,被可口可乐封杀的还有Instagram、Twitter、YouTube等平台。

紧随其后的联合利华也付诸行动,并在声明中写道:“在Facebook等社交媒体平台上发布广告不会给用户和社会带来任何价值。”随即,星巴克也发布了“在所有社交媒体平台上暂停广告投放”的声明。

再然后,好时的CMO Jill Baskin公开表示,“公司将加入 7 月份的抵制Facebook运动,同时将 2020 年剩余时间里用在Facebook平台上的广告支出削减三分之一。”

截止记者发稿前,可口可乐、联合利华、星巴克、帝亚吉欧、本田、福特、惠普、微软、彪马、李维斯、汉高、Patagonia、好时、Verizon、REI、百事公司等公司,他们纷纷从Facebook等社交平台上撤下了广告。

据发起方表示:“自 6 月 17 日以来,已有 160 多个品牌签约。他们希望相关社交平台提高问责制和透明度。”

Pathmatics数据,去年,星巴克在美国的广告支出多达 9490 万美元,联合利华为 4240 万美元,可口可乐为 2210 万美元,Verizon为 2290 万美元,Diageo为 2290 万美元,REI为 2250 万美元,Patagonia为 620 万美元,the North Face为 330 万美元,李维斯为 280 万美元等。

集体抗议背后的真假撤离

应该说,这是一场美国品牌主的集体抗议。不过,这也可看作是另一场高性价比的挑边秀。

有些品牌,像The North Face还信誓旦旦号称将在更长时间抵制。考虑到他们卖的冬装在夏天本来就是淡季,只要在秋冬季续上广告即可。

像REI在宣布抵制Facebook后,他们在该平台的广告支出似乎反而大增。虽然 7 月还没有到,但是借势宣传的目的昭然若揭,这不是典型的两面三刀。

像Verizon,本来在Facebook等平台的广告支出占公司数字媒体总支出的13%,而84%的支出为其他运营。所以加入抵制,可以赢得更多曝光和公众好感,何乐而不为。

说起来,虽然一个月缺乏曝光量,但是既能节省广告预算,又能通过高调官宣,增加用户好感度,树立企业社会责任好形象。

显然,这公益广告做的不亏。

同时,品牌商仅仅是不投放付费广告,有很多品牌还会继续更新社交媒体账号,内容更新、运营活动、用户互动都正常,不会受到影响。

而对于平台方来说,品牌投放对社交平台的营收至关重要。作为全球最大的社交平台,Facebook拥有Facebook、WhatsApp、Instagram三大平台,全球活跃用户数超过 30 亿。

在营收方面,广告是Facebook的收入支柱,通过大数据了解用户信息、消费习惯等,Facebook就可以做到广告精准投放;此外,Facebook在 2010 年 4 月开始推行虚拟货币,曾被认为会占据Facebook收入来源1/ 3 的比重;随着移动互联网的崛起,Facebook发送信息、视频等社交属性凸显,成为其他收入来源。

但从盈利角度,Facebook主要靠广告收入维持运营。在美国,Facebook 的数字广告的份额,仅次于Google。财报显示,去年Facebook的总收入为706. 97 亿美元,其中,广告收入达到 697 亿美元,广告客户超过 800 万家。今年一季度,Facebook的营业收入为177. 37 亿美元,其中广告收入174. 4 亿美元,占比高达98.3%。据路透社介绍,这些广告收入中大约四分之一来自大公司,其余都来自小企业投放。

据悉,Facebook的一季度广告收入增长已经放缓,一方面是受疫情影响,另一方面提高用户隐私也限制了平台广告投放能力。如果再遇上大小广告主的广泛抵制,那就更加雪上加霜。

扎克伯格还是慌了

Facebook的声明,很多广告主和相关组织并不买账

不论广告客户在这个抵制活动中的真真假假,但随着大牌以及广告主数量的极具增加,Facebook 要扛住还是有些吃力了。

刚开始,加入抵制名单的公司,虽然很大牌,但大多不是Facebook的广告大客户,扎克伯格还能勉强支撑。Pathmatics的数据显示,前期品牌中鲜有排名今年Facebook广告预算排行榜TOP100 的。

因此,Facebook全球商业集团副总裁Carolyn Everson回应说,“我们非常尊重任何品牌的决定,并将继续专注于去除仇恨言论和提供关键投票信息的重要工作。”我们与市场营销者和民权组织的对话是关于如何团结起来,成为一支向善的力量。”

她这种冠冕堂皇的话,说起来不痛不痒,显然还是没有戳中Facebook的要害。

但是,当一些每年花费数百万美元广告费的广告大客户也开始采取行动,Facebook就吃不消了。

据彭博社报道,当联合利华等大客户一发布公告,Facebook股价应声下跌8.3%,创下三个月来的最大跌幅。公司市值蒸发了 560 亿美元。扎克伯格的净资产推低至 823 亿美元,从全球富豪排名的第三位跌至第四位。

随后,另一个重磅袭来。数据还显示,支出最高的 100 个品牌去年在Facebook的广告支出为 42 亿美元,约占该平台广告收入的6%。

其中,家得宝、沃尔玛、微软、AT&T以及迪士尼都是大客户。结果,就连去年广告投入约1. 16 亿美元的微软——排名前三的广告大客户,也宣布暂停Facebook和Instagram上的全球广告支出。

加上第六大客户星巴克,这就把扎克伯格逼到了窘境:不修改规则,大客户流失;修改规则,偏见导流下降。

随着抵制声浪加剧,内外交困的扎克伯格,实在顶不住了。他救火似的紧急宣布了一系列加强监管措施,他在直播中表示,对于违反平台政策但仍被认为有新闻价值的内容,Facebook会打上警告标签。

对于扎克伯格的救火,相关人士并不买账。他们认为,过去多年,Facebook积弊已久,沉疴难除。扎克伯格早就清楚问题的严重性,但只做了“一定程度上的让步”。

Color Of Change总裁Rashad Robinson认为,扎克伯格的声明无异于“ 11 分钟的空口承诺”,并再次呼吁广告主不要在Facebook平台上投放广告。

Common Sense Media的CEO Jim Steyer认为,下一步应该在全球范围内向Facebook施压,呼吁欧洲监管机构对公司采取更强硬的态度,动员联合利华等国际公司在全球范围内停止Facebook广告投放。

应该说,Facebook已经为第二季度的疲软业务做好准备。公司CFO Dave Wehner早在四月财报电话会议上就表示:“广告行业可能遭遇更加严重的收缩。”结果一语成谶。

分析师预计,Facebook仅能在 6 月季度维持1%的营收增长,第三季度乐观估计增长7%。这也将成为该公司上市以来增速最差的季度。

品牌方真的离得开社交平台?

眼看着Facebook被逼就范,全球社交平台也在受到牵连。据英国《金融时报》报道,随着越来越多的品牌,加入抵制,不断削减在社交媒体上的广告支出。此举可能打击Snap、Twitter等相关公司打击。

据悉,近期Twitter股价则下跌了7.4%。相比之下,谷歌旗下的YouTube的境遇要好许多,星巴克等品牌将继续投放广告。

其实,即使没有这次抵制,社交巨头的广告营收也面临危机。Google母公司Alphabet和Facebook均认为其业务受到了新冠疫情的严重冲击。

而通过此次抵制,一个迫在眉睫的命题摆在Facebook们面前,那就是如何重构品牌方与平台方的关系,通过在疫情时期满足网络营销的新需求,尝试未来为品牌塑造打造更多元的营销环境。

关于这一点,在Social Media Examiner的“ 2020 年社交媒体营销报告”或许可以提供参考。报告称,85%的社交媒体营销人员在使用视频。

其中,YouTube是社交媒体营销人员使用最广泛的平台,55%的受访者报告今年使用了YouTube。紧随其后的是Facebook视频(49%)。

它们堪称最重要的视频渠道(分别为24%和25%)。使用率第三高的视频平台是Instagram Stories。

显然, 视频营销的未来趋势不可撼动,很多营销人员都认为,今后应该增加对YouTube(69%)、Facebook Video(66%)和Instagram Video(70%)这三大平台的使用。

除了媒介属性的选择,企业客户其实都需要借助社交平台,顺势而为讲好品牌故事。如何突发大事件中及时响应优先刷到存在感,成为了对品牌营销功力的试金石。

像这一次Facebook是反面教材,但也有正面典型。比如,耐克就放弃了 32 年的广告语“Just do it”,赫然改成了“For Once,Don’t Do It”。对于大公司,突然更改slogan需要勇气和决断力,但实际上对争议性社会问题表达观点,能够在公众中塑造品牌态度。

比起蹭热度,如果能在事件营销与品牌塑造中找到平衡,或许才能在未来互联网营销中占据一席之地,否则早就被用户就用脚投票踢出局。

想想当年乔布斯执掌苹果时愤世嫉俗的广告吧,从 1984 到think different,哪一个不是价值观的表达?Facebook们还是得学着点吧!

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