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快手“复活”辛巴、散打哥:放不下的流量,去不掉的家族化?

2020-06-18 21:43 · 稿源:微果酱公众号
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声明:本文来自于微信公众号 微果酱(ID:wjam123456),作者:Lee,授权站长之家转载发布。

前天晚上( 6 月 16 日),快手直播圈好生热闹,这边厢此前宣布退网的网红主播散打哥高调复出,那边厢辛巴(辛有志)助力新晋快手电商代言人张雨绮直播带货首秀,双方直播间轮番占领榜一,耿直的琦琦子还因为不按辛巴的套路来,硬生生地把当晚的直播带“出圈”。

玩笑归玩笑,但散打哥的回归也意味着快手两大主播巨头的完全回归。谁还记得, 1 个多月前,两人一个表示“无限期退网”,一个称要暂退幕后,头部主播的前后脚退出当时引发了不少猜想。

辛巴回归卖货超 10 亿,散打哥急了?

两人究竟为什么要退网?事情要追溯到今年的 4 月 19 日,快手百万粉丝主播潇天敖在直播间怒骂散打哥,被禁播五天。散打哥在微博发文称封 5 天太轻了,建议官方追罚。

随后辛巴在直播间直接diss散打哥该行为,引来大量粉丝观战和互骂。 4 月 21 日开始,双方团队主播陆续下场互骂、甚至大爆“黑料”,矛盾逐步升级,“火势”由快手烧到了微博。

据业内人士透露,最终这场骂战由于影响恶劣,由快手官方介入叫停, 4 月 24 日、 4 月 25 日,散打哥、辛巴接连退网。

一场闹剧终究散场,退网 51 天后, 6 月 14 日,辛巴在快手开启回归直播,而且来势汹汹,开播 10 分钟销售额就达1. 4 亿。辛巴直接感叹:那我破 10 亿岂不是很轻松?最终,他的回归首秀成绩为直播 5 小时 9 分钟,总销售额破 10 亿。

辛巴的“开门红”似乎给了两天后也要回归直播的散打哥很大压力,他删掉了原本只是预告拳击功夫秀直播的微博,在快手发布 6 月 16 日中午就开始直播带货的消息,而且这次直播的是“快手京东双百亿补贴”专场。

晚上八点,散打哥和快手千万级主播“二驴的”合作举行功夫秀,同一时间,辛巴和张雨绮正在隔壁直播间试吃刚上架的自嗨锅。

下场后,散打哥又马不停蹄地开启卖货模式,但全程没有产品展示,一共上架 50 件商品,输出全靠优惠比价,晚上 9 点 15 分,直播间销售额近亿。

可能正如散打哥在直播时透露:百亿补贴是有给主播分任务的。所以他和搭档一直喊“家人们,往上冲”、“大家想要什么打到屏幕上”,在推施华洛世奇的一款项链时,散打哥还自掏腰包说买来送老婆,从而带动销量。另外,为了冲热度,散打哥团队现场决定抽 4 部iPhone 11 pro 送给老铁们,只为拉动更多人来观看。

据快手官方数据披露,散打哥当天总共带货1. 8 亿,热度达2. 7 亿,累积直播间人气 2008 万人,登上了快手 616 带货挑战榜第一名,紧随其后的是辛巴。

快手两大头部主播的恩怨情仇

快手带货一哥的位置从来没有人坐热过,竞争最激烈的两位选手非散打哥和辛巴莫属。双方用动辄上亿的直播带货成交额上演着没有硝烟的战争。

2018 年,在快手第一届“ 116 卖货节”中,散打哥以 1492 万的热度值成为“卖货王”,当天总销售额突破1. 6 亿,散打哥一夜成名。

2019 年 1 月 18 日,散打哥在直播间讲述和辛巴的恩怨,提到去年官方首办的卖货节活动,他说:

当时辛巴发了个视频称:“你们谁想挣第一就挣第一,自己退出”,发出来之后所有 818 粉丝都以为是我的阴谋所以都来攻击我,我一直压着也没回应。而且快手做电商第一人不是你,是娃娃姐,第二个是我,并不是大家模仿你,今晚我就想把这些事情给说清楚,如果辛巴、雪大因为今晚我说的事情结仇那就结仇了!

2019 年 8 月 18 日,辛巴一场号称花费 5000 万的“天价婚礼”让他彻底“出圈”,在鸟巢和妻子初瑞雪举行婚礼,请来成龙、张柏芝、王力宏等总共 42 位明星助阵,看似婚礼的背后实质是一场大型的直播卖货现场,当天辛巴卖货 90 分钟,总销售额便达1. 3 亿元,一举登上了微博热搜。

趁热打铁, 10 月 22 日,辛巴举办的“辛有志严选-韩国站”总销售额高达3. 6 亿元,其中辛巴直播总观看人数超 1500 万,最高同时在线人数超 140 万人。

头部的竞争从来都是悄无声息的你来我往。

同年 11 月 25 日,散打哥联同陈小春、梁咏琪等明星在佛山国际体育中心举办爱心助农直播活动,当天总销售额达1. 82 亿,突破其 2018 年“卖货节”记录。

直至今天,两人间的恩怨仍是道不清说不明,但是在直播带货如火如荼的今天,我们还是更关心他们带货数据上的比拼。

快手和辛巴、散打哥握手言和

在退网初期,被传欲入驻抖音的辛巴曾在直播间上喊话快手官方:

快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......

虽然挑衅十足但的确显现了辛巴背后的资本和实力。

快手日活达 3 亿,“家族制”长期以来更是为主播们带来了质量可观的私域流量,辛巴和散打哥自然不舍得放手,所以这次的复出是快手官方与主播间的互相“屈服”。

而快手不计“前嫌”与两人握手言和,则有其更深的道理。

1、两大头部主播的庞大流量和带货能力

目前散打哥快手粉丝为5071.9W,辛巴为5004.6W,两者都是快手主播届的顶流,任何一位退网都会带来巨大流量的流失。

辛巴 2019 年直播带货总GMV达 133 亿,而且他去年在接受亿邦动力的采访时曾表示:

供应链全面发展。明年的目标是 1000 亿元,其中服装 350 个亿、电器 100 多亿、食品 50 亿。

5 月份,据知情人士透露,快手电商将 2020 年GMV目标由原本的 1000 亿调高至 2500 亿,要知道, 2019 年快手电商GMV也只有约 350 亿。这之间的鸿沟,得怎么补?所以这也说明了辛巴强大的带货能力在快手完成今年电商GMV目标的路上不可或缺。

2、家族主播的影响力

从下面榜单可以看出,快手主播占了 35 席,占比高达70%, 其中“爱美食的猫妹妹”、“蛋蛋小盆友”、“时大漂亮”是辛巴家族的主播,“小沈龙”则是散打哥的徒弟。

虽然没有他们的师父“出圈”,但这些主播随便拉一个出来战绩都很能打。据辛巴团队年初发布的数据显示,旗下主播“初瑞雪”近三场直播GMV达 3 亿;主播“蛋蛋小盆友”近两个月服装彩妆直播GMV达5. 5 亿;主播“爱美食的猫妹妹”近四场食品直播GMV达1. 3 亿。

叫板罗永浩的辛巴徒弟“小鹿” 4 月 1 日在快手直播带货4. 8 亿。 4 月 18 日,她的同门“时大漂亮”首场直播带货累计观看总人数超过 1000 万人次, 10 个小时成交额达到了5. 1 亿元,而且大部分商品为辛有志严选某宝店铺类商品。

所以辛巴和散打哥退出快手与否代表的不止是他们自己,还有其背后庞大的家族主播,成员间互相打赏点赞、以及引导粉丝观看“同门”直播也是他们打造“家族产业”的常用方法。

快手直播是一门庞大的家族生意,快手官方与他们之间的关系就像是经纪人和手下的艺人,互相配合才能有更好的资源,艺人也才能为经纪人赚更多的钱。

明星入驻,但老铁经济仍是核心

快手前段时间先是下重本邀请周杰伦入驻,再来是郑爽入职,然后官宣张雨绮为电商代言人,一顿操作猛如虎,的确能为快手的拉新和加分不少,但是关于时下各大平台争奇斗艳的直播带货,明星效应似乎还没有得到明显变现。 6 月 16 日,张雨绮和辛巴搭档直播带货2. 23 亿,和辛巴的回归秀相比,这只是他最终成交额的20%,而且这里面还有他本人的功劳。

力求破圈,急于撕掉“土味”标签的快手说到底还是以老铁经济为核心,作为当初异军突起的利器,相比明星,在直播间高喊着“家人们”“老铁双击666”的网红主播更受原始用户青睐。

快手平台和头部主播间是合则天下无敌,分则两败俱伤的关系,过于浓郁的“快手气息”让他们与其它平台有“壁”,独特的平台文化让快手转型不能操之过急。

然而,快手的家族势力已经深深牵绊着平台的发展,成为几乎能够分庭抗礼的双方,快手如果真的想上攻更高圈层,除了邀请明星去“土”,也要正视“去家族化”的问题。

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