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直播带货爆火公式详解:这2个数据又关键又难实现

2020-06-18 08:59 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

在流量红利逐渐趋紧的大环境下,流量稀缺性更是引发了各大平台的争夺战,随之出现了电商平台内容化、内容平台电商化、社交平台电商化等有趣的现象,而腾讯直播恰好踩中了在社交平台+内容电商的大方向。

腾讯直播总监刘硕裴认为,直播跟社群的底层逻辑有一定的相似性,群主或主播都是通过使用工具去营造社群或者直播氛围。工具用的越好,直播间的氛围就越棒。

刘硕裴还总结了 3 个直播黄金公式。其中有一个对比很有意思,裂变率和复购率在公域直播中很难实现,却是私域直播中非常重要且易操作的核心逻辑此外,品牌私域流量直播黄金公式中的三个要素:战略、品牌价值、组织能力,决定了一个企业真正做好私域直播。

在 6 月 6 日见实私域流量直播马拉松上,腾讯直播总监刘硕裴围绕直播的底层逻辑和爆火法则做了部分解读。现在,则让我们先回到直播现场,听听刘硕裴的更多深度分享吧。如下,Enjoy:

我们做腾讯直播这个产品只有一年左右时间,由于疫情的影响,获得了爆发式增长。其实我们正在做的业务完全是在私域体系中探索商家直播的模式,同时也在不同场景中摸索寻找获得公域的资源。

疫情之外的一个背景是,技术驱动使得直播领域的发展速度比想象中还要快,特别是5G和4K技术的普适化和低成本化,使得主播侧和用户侧都能快速适应新环境的变化,很多之前觉得无法实现的直播形式也如雨后春笋般的出现了。比如,这两天大家都在讨论的地摊经济,很快就跟直播绑定到了一起。

一、流量稀缺引发平台争夺战

现在所有平台的流量红利都开始趋紧,去年第三季度的时候有数据平台发布报告提到,中国的国民总时间已经开始停滞了,甚至出现了小幅的负增长。

虽然疫情带来了短暂的高增长反弹,但从总体来看,不管是电商平台还是内容平台,都因为流量的稀缺性触发了争夺战。因此,电商平台开始做内容,内容平台开始做电商,社交平台本身就具备内容属性和电商属性,三者结合起来就变成了社交电商平台,这就是一个很有趣的现象。而腾讯直播恰好踩中了在社交平台+内容电商的大方向。

二、什么是直播的底层逻辑?

我们部门之前主要做QQ群,去年开始做的是微信群。后来我发现,如果把社群中的逻辑抽离出来看,其实跟今天的主题直播带货有一定的相似性。

给大家看张图,也许可以帮助你了解直播的底层逻辑。

左图是介绍了一个叫“社祭”的东西,比如,北京的天坛、地坛、月坛、日坛都是皇帝带着众臣去祭天、祭地、祭月、祭日的地方。

祭祀的过程其实用“社”字的左右偏旁拆开来看就容易理解了,“社”的左边是一个权杖,右边是一个土地,整体意思是一个土地上有一个权杖的仪式感。

其实在用户进直播间的时候,主播之所以能够吸引你,就是因为他在扮演着“社”的角色,他拿的麦克风就是一个权杖,直播间就是一片土地,他利用权杖的仪式感让直播间与用户产生黏性。

右边的图片是个甲骨文中的“群”字, 甲骨文是上中下结构,中间有个不起眼的小标识,其实代表“君”去管理“羊”时需要通过中间的工具实现。群主去管理群员时同样需要管理工具,这个工具就是我们今天要讲的直播底层逻辑,工具用得越好,社群的氛围就越好。

比如,直播抽奖可以很好活跃氛围,拉升用户观看时长,但如果抽奖的规则没有设置好,就会有用户吐槽,影响直播的氛围。

我们继续来拆解:

直播间的主播其实就是一个非常有趣的群主,主播需要有亲和力和煽动力,通过与弹幕互动的方式迎合全场。很多人以为直播只是主播与用户的互动,但一次成功的直播需要很多角色相互辅助完成。这些角色中可以分为:托儿、吃瓜群众、有经验的买手、被节奏带动的消费者。一场成功的直播和一个稳定活跃的优质群非常像。

三、什么是直播的爆火法则?

接下来,我们聊聊在直播带货过程中可以复制的 3 个爆火法则。

公域流量直播黄金公式:

GMV=公域流量 X 进房率 X 转化率 X 客单价

私域流量直播黄金公式:

GMV=私域流量 X 裂变率 X 转化率 X 复购率 X 客单价

对比两个公式会发现二者有非常大的跨度和区别。私域流量直播公式中有两个重要的变量元素:

第一,裂变率。一场好的私域直播中,用户裂变属性可以得到充分发挥,方式可以是分享到朋友圈、微信群或者抽奖互动,总之,一定要想方设法地让用户将直播间扩散到他们的小私域中,让不同的私域流量互相叠加,形成新一轮扩圈。

第二,复购率。复购在公域平台实现难度较大,却是私域中一个非常重要且易操作的核心逻辑。在私域中,用户一定是之前购买过相关的产品,对品牌的认知度很高的。因此,发生复购的客单价也相对较高,用户的LTV也会相应上升。

品牌私域流量直播黄金公式

GMV=战略(认知深度)X 品牌价值(爆品)X 组织能力(全体员工)

在我看来,企业想要成功做好私域流量的直播,取决于战略、品牌价值和组织能力这三者如何在直播中高效衔接。

先举一个负面的例子,某上市公司的公众号有 4000 万粉丝、 50 万+社群、上万家门店以及非常棒的产品。但高层在做直播时怕影响股价,不敢尝试组织能力下放,也不敢让门店直播,而是在总部请外部的主播做直播,目的是希望别人先把直播的整个路径跑通再让自己的人上,但是整个发展速度就比全力发展私域的同行要慢很多。因为如果公司没有把直播放在一定的战略高度上,也就无法推动将门店的结算系统打通,并将导购的积极性调动起来。

而且,外部主播触发的并不是品牌的私域流量,而是在消耗主播的私域流量,企业为主播的工位费和CPS付费。同时,主播的私域用户对品牌可能完全没有认知,只起到一个扩圈的作用,而没有真正的盘活自己的私域流量。

另外,我看到很多品牌在选择爆品的时候会选择库存积压严重的产品,达到快速回转现金流的目的,这是运营私域流量的大忌。因为这会给老客户一个认知误导,以后在直播间就能买到便宜货了,就不用去门店浪费时间了。而去库存的主要场景是内容电商平台的达人合作模式。

总结一下:

第一,在企业高层首先要在战略上有高度的认知,统一思想:做私域直播是一个企业的战略升级,而不是疫情中的过渡措施。 

第二,品牌价值方面,一定要让私域用户得到比公域更好的服务和体验,努力让用户愿意为品牌做传播。

第三,组织能力方面,要调动好企业全部可支配的能量,哪怕是终端加盟店的导购,也要给他们设计好一套简易可行的利益分配模型和激励体系,确保他们有足够的动力将直播信息分享到导购的客户群中。

再举一个例子,某沿海上市企业受疫情影响,几千家门店闭门不开,而且也没有提前布局私域流量,门店属于加盟模式也无法触达到导购群体。怎么办?董事长亲自上场,从上到下调动每一个员工去聚集自己的私域流量,刚开始只是单店的尝试就调动了公司上万名员工的去做直播预告内容扩散。直播前他们定了一个非常有挑战的OKR目标,结果除了两项未达标,其他项均超额完成目标。

除此以外,他们还做了AB测试,设立两个直播间,在直播中一个挂购物车,另外一个不挂购物车,因为如果挂购物车就是总部发货,导购就拿不到这部分提成。导购更希望不挂购物车,而是希望用户直接通过小窗来询问他们,最终形成利益绑定。之所以要做这样的测试,是由于高层会多方面考虑加盟店、直营店之间的利益分配机制,使得几万名导购能够获得非常明确的回馈。

所以,在做私域运营过程中,除了要考虑中台的内容和选品的事,还要考虑终端一线人员能否获利等细节问题。

四、腾讯私域中的场景地图是如何搭建起来的?   

搭建腾讯私域中的场景地图,主要分“人货场”是三方面路径:

第一,“货”主要是从腾讯投资的京东和微店接入所有货的SKU,同时也接入了所有微信小程序商家的货,用户在直播间可以直接跳转商家自己的小程序完成支付。

第二,“场”的核心还是在微信场景侧,在微信中搜索看点直播即可直接进入。除了微信之外,我们现在也打通了腾讯内部的一些流量平台,包括日活过亿的QQ浏览器、QQ、看点快报、微视等,腾讯新闻和腾讯视频也会很快打通。

第三,“人”是腾讯最有优势的地方。在微信侧,直播的主播以三类为主:社群达人通过社群做转化;公众号主通过图文触达粉丝;零售品牌将用户导入自己的私域流量池中形成复购转化。

腾讯直播今年的小目标是希望整体把公域快速通过产品矩阵的方式进行与私域的互通,实现整体的效率优化。

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