首页 > 分析 > 关键词 > 直播带货最新资讯 > 正文

直播带货爆火公式详解:这2个数据又关键又难实现

2020-06-18 08:59 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

在流量红利逐渐趋紧的大环境下,流量稀缺性更是引发了各大平台的争夺战,随之出现了电商平台内容化、内容平台电商化、社交平台电商化等有趣的现象,而腾讯直播恰好踩中了在社交平台+内容电商的大方向。

腾讯直播总监刘硕裴认为,直播跟社群的底层逻辑有一定的相似性,群主或主播都是通过使用工具去营造社群或者直播氛围。工具用的越好,直播间的氛围就越棒。

刘硕裴还总结了 3 个直播黄金公式。其中有一个对比很有意思,裂变率和复购率在公域直播中很难实现,却是私域直播中非常重要且易操作的核心逻辑此外,品牌私域流量直播黄金公式中的三个要素:战略、品牌价值、组织能力,决定了一个企业真正做好私域直播。

在 6 月 6 日见实私域流量直播马拉松上,腾讯直播总监刘硕裴围绕直播的底层逻辑和爆火法则做了部分解读。现在,则让我们先回到直播现场,听听刘硕裴的更多深度分享吧。如下,Enjoy:

我们做腾讯直播这个产品只有一年左右时间,由于疫情的影响,获得了爆发式增长。其实我们正在做的业务完全是在私域体系中探索商家直播的模式,同时也在不同场景中摸索寻找获得公域的资源。

疫情之外的一个背景是,技术驱动使得直播领域的发展速度比想象中还要快,特别是5G和4K技术的普适化和低成本化,使得主播侧和用户侧都能快速适应新环境的变化,很多之前觉得无法实现的直播形式也如雨后春笋般的出现了。比如,这两天大家都在讨论的地摊经济,很快就跟直播绑定到了一起。

一、流量稀缺引发平台争夺战

现在所有平台的流量红利都开始趋紧,去年第三季度的时候有数据平台发布报告提到,中国的国民总时间已经开始停滞了,甚至出现了小幅的负增长。

虽然疫情带来了短暂的高增长反弹,但从总体来看,不管是电商平台还是内容平台,都因为流量的稀缺性触发了争夺战。因此,电商平台开始做内容,内容平台开始做电商,社交平台本身就具备内容属性和电商属性,三者结合起来就变成了社交电商平台,这就是一个很有趣的现象。而腾讯直播恰好踩中了在社交平台+内容电商的大方向。

二、什么是直播的底层逻辑?

我们部门之前主要做QQ群,去年开始做的是微信群。后来我发现,如果把社群中的逻辑抽离出来看,其实跟今天的主题直播带货有一定的相似性。

给大家看张图,也许可以帮助你了解直播的底层逻辑。

左图是介绍了一个叫“社祭”的东西,比如,北京的天坛、地坛、月坛、日坛都是皇帝带着众臣去祭天、祭地、祭月、祭日的地方。

祭祀的过程其实用“社”字的左右偏旁拆开来看就容易理解了,“社”的左边是一个权杖,右边是一个土地,整体意思是一个土地上有一个权杖的仪式感。

其实在用户进直播间的时候,主播之所以能够吸引你,就是因为他在扮演着“社”的角色,他拿的麦克风就是一个权杖,直播间就是一片土地,他利用权杖的仪式感让直播间与用户产生黏性。

右边的图片是个甲骨文中的“群”字, 甲骨文是上中下结构,中间有个不起眼的小标识,其实代表“君”去管理“羊”时需要通过中间的工具实现。群主去管理群员时同样需要管理工具,这个工具就是我们今天要讲的直播底层逻辑,工具用得越好,社群的氛围就越好。

比如,直播抽奖可以很好活跃氛围,拉升用户观看时长,但如果抽奖的规则没有设置好,就会有用户吐槽,影响直播的氛围。

我们继续来拆解:

直播间的主播其实就是一个非常有趣的群主,主播需要有亲和力和煽动力,通过与弹幕互动的方式迎合全场。很多人以为直播只是主播与用户的互动,但一次成功的直播需要很多角色相互辅助完成。这些角色中可以分为:托儿、吃瓜群众、有经验的买手、被节奏带动的消费者。一场成功的直播和一个稳定活跃的优质群非常像。

三、什么是直播的爆火法则?

接下来,我们聊聊在直播带货过程中可以复制的 3 个爆火法则。

公域流量直播黄金公式:

GMV=公域流量 X 进房率 X 转化率 X 客单价

私域流量直播黄金公式:

GMV=私域流量 X 裂变率 X 转化率 X 复购率 X 客单价

对比两个公式会发现二者有非常大的跨度和区别。私域流量直播公式中有两个重要的变量元素:

第一,裂变率。一场好的私域直播中,用户裂变属性可以得到充分发挥,方式可以是分享到朋友圈、微信群或者抽奖互动,总之,一定要想方设法地让用户将直播间扩散到他们的小私域中,让不同的私域流量互相叠加,形成新一轮扩圈。

第二,复购率。复购在公域平台实现难度较大,却是私域中一个非常重要且易操作的核心逻辑。在私域中,用户一定是之前购买过相关的产品,对品牌的认知度很高的。因此,发生复购的客单价也相对较高,用户的LTV也会相应上升。

品牌私域流量直播黄金公式

GMV=战略(认知深度)X 品牌价值(爆品)X 组织能力(全体员工)

在我看来,企业想要成功做好私域流量的直播,取决于战略、品牌价值和组织能力这三者如何在直播中高效衔接。

先举一个负面的例子,某上市公司的公众号有 4000 万粉丝、 50 万+社群、上万家门店以及非常棒的产品。但高层在做直播时怕影响股价,不敢尝试组织能力下放,也不敢让门店直播,而是在总部请外部的主播做直播,目的是希望别人先把直播的整个路径跑通再让自己的人上,但是整个发展速度就比全力发展私域的同行要慢很多。因为如果公司没有把直播放在一定的战略高度上,也就无法推动将门店的结算系统打通,并将导购的积极性调动起来。

而且,外部主播触发的并不是品牌的私域流量,而是在消耗主播的私域流量,企业为主播的工位费和CPS付费。同时,主播的私域用户对品牌可能完全没有认知,只起到一个扩圈的作用,而没有真正的盘活自己的私域流量。

另外,我看到很多品牌在选择爆品的时候会选择库存积压严重的产品,达到快速回转现金流的目的,这是运营私域流量的大忌。因为这会给老客户一个认知误导,以后在直播间就能买到便宜货了,就不用去门店浪费时间了。而去库存的主要场景是内容电商平台的达人合作模式。

总结一下:

第一,在企业高层首先要在战略上有高度的认知,统一思想:做私域直播是一个企业的战略升级,而不是疫情中的过渡措施。 

第二,品牌价值方面,一定要让私域用户得到比公域更好的服务和体验,努力让用户愿意为品牌做传播。

第三,组织能力方面,要调动好企业全部可支配的能量,哪怕是终端加盟店的导购,也要给他们设计好一套简易可行的利益分配模型和激励体系,确保他们有足够的动力将直播信息分享到导购的客户群中。

再举一个例子,某沿海上市企业受疫情影响,几千家门店闭门不开,而且也没有提前布局私域流量,门店属于加盟模式也无法触达到导购群体。怎么办?董事长亲自上场,从上到下调动每一个员工去聚集自己的私域流量,刚开始只是单店的尝试就调动了公司上万名员工的去做直播预告内容扩散。直播前他们定了一个非常有挑战的OKR目标,结果除了两项未达标,其他项均超额完成目标。

除此以外,他们还做了AB测试,设立两个直播间,在直播中一个挂购物车,另外一个不挂购物车,因为如果挂购物车就是总部发货,导购就拿不到这部分提成。导购更希望不挂购物车,而是希望用户直接通过小窗来询问他们,最终形成利益绑定。之所以要做这样的测试,是由于高层会多方面考虑加盟店、直营店之间的利益分配机制,使得几万名导购能够获得非常明确的回馈。

所以,在做私域运营过程中,除了要考虑中台的内容和选品的事,还要考虑终端一线人员能否获利等细节问题。

四、腾讯私域中的场景地图是如何搭建起来的?   

搭建腾讯私域中的场景地图,主要分“人货场”是三方面路径:

第一,“货”主要是从腾讯投资的京东和微店接入所有货的SKU,同时也接入了所有微信小程序商家的货,用户在直播间可以直接跳转商家自己的小程序完成支付。

第二,“场”的核心还是在微信场景侧,在微信中搜索看点直播即可直接进入。除了微信之外,我们现在也打通了腾讯内部的一些流量平台,包括日活过亿的QQ浏览器、QQ、看点快报、微视等,腾讯新闻和腾讯视频也会很快打通。

第三,“人”是腾讯最有优势的地方。在微信侧,直播的主播以三类为主:社群达人通过社群做转化;公众号主通过图文触达粉丝;零售品牌将用户导入自己的私域流量池中形成复购转化。

腾讯直播今年的小目标是希望整体把公域快速通过产品矩阵的方式进行与私域的互通,实现整体的效率优化。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 坐拥12亿月活流量,腾讯直播带货的底牌

    “今天直播已经不是你做不做的问题,而是怎么做的问题。”在微信的直播间中,直播培训商李峰向观众布道。去哪家平台作做?在李峰看来这也是不用想的问题。

  • 直播带货界的“隐形玩家”:怎么在微信里做直播带货?

    ​今年,直播带货战场风云变幻。在人们讨论抖音、快手、淘宝直播这些公域直播平台,新冒出了哪些头部主播、明星入局的同时,去中心化的微信私域直播战场显得格外神秘,俨然直播带货界的“后浪”。

  • 直播带货,为什么在今年刷屏?

    要说在 2020 年最火的营销名词,可以说非“直播带货”莫属,仿佛万物皆可直播带货,大到火箭小到一瓶饮料,仿佛都可以搬到直播间,且各大短视频平台和直播平台仿佛也使出了浑身解数发展直播带货。

  • 企业“直播带货”半年记

    “直播不是万金油,也不会是我们未来发展的主要渠道。”汕头某女装服饰品牌负责人陈琳回首近 4 个月的“直播生涯”说。“ 4 个月直播营收 60 万,但成本支出却大于营收,小老板做直播要慎重。”这是陈琳的总结。

  • 直播带货的C位迁移

    品牌公司要踩准直播电商的风口,但是,不要有那种博弈的心态。你不能总是算投机的账、算短期的账,投X万的营销费用,要做到Y万的销售收入,这次赚了,下次加码

  • 不要误解明星,更不要曲解直播带货

    “小沈阳直播卖白酒,当晚下单 20 件,第二天退货 16 件”“叶一茜卖单价 200 多块的茶具,90 万人观看,成交额不到 2000 块”“吴晓波直播首秀中卖奶粉,只卖出了 15 罐”......

  • 电商直播格局的新变量:腾讯直播独树一帜

    今年互联网最热的赛道是什么?相信绝大多数人给出的答案会是电商直播。伴随着薇娅、李佳琦的一次次出圈,抖音高价签下罗永浩担当门面、明星扎堆开启带货首秀等一系列事件,直播带货的关注度也被不断推向高潮。

  • 明星直播带货,真的卖不动吗?

    ​最近,某个博主吐槽明星带货的微博火了,短短几行字就直指小沈阳、叶一茜和吴晓波的带货直播全都是坑。

  • 直播带货新玩法,爆汁【会抖】助力直播效果事半功倍!

    短视频直播风口当下,流量越来越稀缺,转化也难能可贵,主播们在日常直播中难免会有冷场、尬聊的情况。那要如何改善及提升直播间的互动气氛,吸引粉丝关注和转化下单呢?爆汁推出一款抖音直播场控神器『会抖』,它可以进行直播间控场、刷屏、自动点赞,还可以进行自动刷单、刷礼物等,提高直播间热度,助力直播效果事半功倍~下面就来为各位小伙伴介绍一下这款操作简单且功能人性化的神器!一、进场欢迎当每位新粉丝进入直播间,可?

  • 先别管TikTok了,抖音「直播带货」也要凉了?

    最近,字节跳动遇到大麻烦。全球化战略的头号业务——抖音海外版 TikTok ,在美国遭到了针对性打压:先是传出美国将因安全问题,封杀 TikTok ;随后,微软等美国资本表示要买下 TikTok ,剥离字节跳动在美国的短视频业务。

  • 虚拟IP直播带货正当时,背后的技术是怎么实现的呢?

    从 2019 年下半年开始席卷全民的直播热,在 2020 推向了高潮。一时间,上至品牌CEO,下至一线导购都走进了直播间。小到食品、日用品,大到汽车、房子,万物皆可直播带货。直播电商似乎也成了解决流量增长、变现的万能解药。其中涌现了大量的二次元虚拟IP进入直播带货领域,他们的流量和带货能力完全不逊色于明星,不仅开启了电商直播的新纪元,也打开了虚拟IP运营的新的商业模式。 据艾媒咨询的调研数据显示, 2019 年中国二次元

  • 直播带货翻车:退货率高达70%

    7月20日消息,受疫情影响,直播带货今年成为业界关注的焦点。根据中国联通发布的《直播终端参考报告》,预计到2020年年底,中国直播行业用户有望突破6亿人,呈现一片繁荣的景象。然而直播带

  • Angelababy入局直播带货,有胜算吗?

    有一位人气女星,抖音粉丝量 4051 万+、微博粉丝量过亿,经过多日预热之后,终于在 7 月 18 日开启了自己的直播带货首秀。此前,罗永浩、陈赫、王祖蓝等“大师兄”们已经先行一步,完成了抖音平台的直播带货首秀,这次她又给用户带来了什么不一样的体验呢?

  • 从明星带货到热门IP带货:抖音直播带货内容升级术

    抖音与《乘风破浪的姐姐》合作的独家官方直播间开启了第二次“姐选大会”,综艺中话题度超高的黄圣依、张萌、金莎做客直播间,带来了一场超四个半小时的直播带货。

  • 抖音还是快手?雷军暗示将为小米新品直播带货

    【TechWeb】伴随着小米10超大杯的消息愈发火热,雷军也在加紧为其花式预热。今日上午,雷军发布微博称:“有朋友问我,最近流行直播带货和演讲,你怎么看?“疑似为其直播带货做铺垫。众所周知,目前数码硬件的直播带货普遍集中在抖音和快手两家,前锤子科技CEO罗永浩目前就在抖音直播风生水起,而雷军是否会布其后尘在抖音为小米新品直播带货尚未可知。不过,无独有偶,据网友反馈,雷军目前已经正式入驻B站。其B站UID为“6467308

  • 明星直播带货的真相在这7个问答中

    昨天一天行业热度都在讨论明星直播带货翻车的话题。任何直播带货都会翻车,网红、头部主播、企业家等也都有翻车情况出现。可以说,翻车不是新闻,大家只是关心为什么流量和关注、粉丝不缺的明星会频频翻车?

  • 勿怕直播带货坑太多 快手发布权威直播电商增长宝典

    最近直播带货的风向有点变化,似乎整个舆论都在讨论这其中有多少猫腻,有多少水分,而当年那种神话般的感觉似乎一下子进行了反转。其实这也是风口的一个标准特征,会出来特别多的质疑和问题,也能获得很多的支持和传播,核心其实还是很多人错过了,想找找心理平衡,实际上并非如此。 固然直播带货不是人人都能爆卖过亿,但直播带货也绝不是一个凭空吹出的泡泡,有泡沫是正常的,其中还有更多值得关注和把握的机会。到底这个行业是?

  • 聚焦咨询分享:何为直播带货五大门派?

    直播带货这么受欢迎,你真的了解吗?想要从中分得一杯羹,可千万别乱出手。聚焦咨询带你来了解直播带货五大门派,搞清楚当今比较火的直播带货主播分别属于哪一门派,才能找准自己的位置,提升自家直播间带货量!在此之前,先来了解聚焦咨询。聚焦咨询成立于2009年,为不少一线大牌企业和机构提供咨询服务,服务过的品牌有爱玛、王老吉、小米等,是中国3大战略定位咨询公司之一。其旗下的十倍好直播赋能平台,自 2014 年起,陆续为?

  • 直播带货频发“翻车、货不对版” 主播与代言人同责

    随着直播带货的兴起,虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权难等投诉逐渐增多。

  • 巨量引擎《动见》:直播带货热潮下的冷静思考

    现阶段,直播带货在中国成为一个热潮。课堂上,很多EMBA学员也会提出相关的问题:直播带货到底是为了带货,还是为了营销?会成为一种主流趋势么?企业是否应该加入直播带货大潮?如何进行直播带货? 6 月 30 日,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,以“营销的后直播时代”为主题,带来更多关于直播营销的思考。如今,商品、直播者、消费者构成了直播带货的三大主体。而消费者的规模、直播者的能力、消费者和商品的契合度,是?

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签