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网易云音乐正式推出"音街",K歌市场再生变局?

2020-06-17 09:20 · 稿源:音乐先声公众号

声明:本文来自于微信公众号音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉授权站长之家转载发布。

6 月 16 日,网易云音乐举办了主题为"趁年轻放肆唱"的音街上线发布会,正式发布独立K歌APP"音街",定位于专为年轻人打造的K歌社区。当天,网易CEO丁磊也已经入驻音街,并将与用户分享K歌的乐趣。这也是继 2018 年 10 月上线音乐直播产品 "LOOK直播"后,网易云音乐对其产品矩阵的再次扩充。

自今年 3 月 13 日开启内测以来,音街就取得了不错的市场反馈。数据显示,在上线第 4 天,"音街"在App Store免费音乐榜排名就升至第 36 位,成为测试期应用排名上升最快的一款。

音街

从听歌、直播再到K歌、社交,音乐平台在满足用户的泛音乐娱乐需求上从未停下脚步。而在政策推动下实现正版化后,在线音乐市场也过了单一产品打天下的阶段,生态布局成为今年各家的发力方向。

内测用户 95 后占比超 9 成,

K歌市场再生变局?

作为网易云音乐在K歌领域的试水产品,音街有什么不同?有什么创新点?与网易云音乐有什么联动设计?为了搞清楚这些问题,音乐先声也第一时间体验了这个新产品。

目前,登录界面中,网易云音乐账号作为主登录入口,也包括手机、微信、QQ、微博(iOS用户还包括Apple账号)等第三方服务方,接口以社交媒体为主。而在视觉、UI上,音街也延续了网易产品的清新简洁风,主界面包括"音街"、"点歌台"、"消息"和"我的" 4 个功能模块。

其中,"音街"页包括"关注"和"推荐"两个二级入口;"点歌台"页则通过推荐、热门榜单(点唱榜、合唱热榜、年龄段热榜)、你可能想唱的歌单、网易云音乐红心歌单、你可能喜欢的歌手等多维度,以个性化推荐帮助用户选歌;"消息"页则汇集了私信、评论、获赞、最近访客等互动内容;"我的"页包括用户生成的作品(心情和K歌)、合唱邀请、喜欢等个人化内容。

除了提供基础的演唱、调音等功能,音街在产品设计上也做了不少创新。比如,在演唱时,用户可以选"唱片段""唱整首""合唱"等选项,分为音频录制、视频录制两种形式。在制作环节,音街创新推出了全球首款智能编曲工具一键Remix,为用户提供自动混音功能,一秒更改原有作品编曲。

目前,已经上线未来低音、热带浩室、蒸汽波、复古放克、融合国风五种音乐风格,支持千余首热门歌曲。音街数据显示,使用一键Remix作品的平均播放量是其他普通作品的 8 倍,说明这一玩法也得到了年轻用户的认可。

而除了常规的音准打分,音街还增加了"情感""节奏""气息"等专业评价维度,以及首席鉴音团的一句调侃式评价。录制完成后,用户还可以通过添加照片,激活音街提供的"光晕""KTV""复古打字机""电影默片"等十余款定制的歌词模板,制作出个性化的歌词MV,极大提升K歌的时尚感、年轻感。

值得注意的是,音街也在逐步营造自己的社区文化。比如,音街"点歌台"增加了"今日心情"入口,可以根据情绪推荐对应的歌曲,用户可以通过唱歌来记录每天的心情,并收听今日的好友作品及拥有同类心情的作品。而我们也发现,用户在音街里互相叫"gai友",在作品下大家互相评价"这条gai最靓的仔"。同时,音街上的用户也自发组织起来,形成了很多创新玩法,如K歌接龙小分队、约歌小组等等,社区文化持续发酵。

谈及上线"音街"的初衷,网易云音乐相关负责人称是"为更好地满足音乐用户的K歌需求",后台数据显示,音街内测用户中超九成为 95 后人群,其中 00 后占比最高,力证了产品在年轻用户群体的认可。

为什么要做音街?

网易云音乐发力K歌的三个关键点

人们常说,方向大于努力,个人如此,对于一个集合了大批人力物力的产品来说,更是如此。

在QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、虾米音乐等音乐APP上线六七年后,网易云音乐才在 2013 年上线,以歌单模式和音乐社区突围成功,成为移动互联网时代的产品标杆;经过"千播大战"后,花椒、YY、映客等为代表的娱乐类直播平台和斗鱼、虎牙等为代表的游戏类直播平台使得直播市场看似已经饱和,而 2018 年 10 月网易云音乐推出的LOOK直播也在一年多时间内取得快速发展,其中音频直播功能在上线 8 个月后就进入行业第一阵营,营收能力达到行业一线水平。

那么,近期上线的音街,能否在全民K歌、唱吧等之前,复制前面两个产品的成功?这尚且不能定论,但网易云音乐会在这个时间点推出K歌产品,其实有迹可循。

音乐先声认为,可以从音乐传播生态、音乐创作分享和音乐产品布局等三个关键点,来梳理网易云音乐的布局逻辑。

首先是音乐传播生态。基于乐评、歌单、Mlog、专栏、自制综艺、音乐直播等多种内容形式,网易云音乐构建了覆盖音视频、图文、直播等独特的音乐传播生态。在改变用户听歌习惯的同时,也成为了孕育爆款音乐的土壤,陆续推红了《我曾》《世间美好与你环环相扣》《大田后生仔》等爆款歌曲。而K歌本身具备社交属性,则借助音街的新鲜玩法(合唱、独唱、音乐心情等)和社群互动(评论、点赞、分享等),以用户的自传播扩大歌曲的传唱度,进一步完善平台的音乐传播生态。

据了解,网易云音乐将会为音街提供全面的曲库支持。近期,网易云音乐先后与滚石唱片、华纳版权等头部版权方达成了版权合作,而音街在K歌领域的布局,也将成功激活这些大浪淘沙后的海量曲库内容,放大存量音乐内容的价值,让经典再次发光。

其次是音乐创作分享。据比达咨询《 2019 年度 95 后用户K歌洞察报告》显示, 95 后以35.2%的比例成为 2019 年在线K歌用户主力军,"玩音乐"的诉求和追求个性的态度,推动K歌平台逐步社交化。而这也正是网易云音乐的基因,布局K歌市场,可以在乐评、歌单、Mlog等 "听"、"看"内容基础上,进一步为用户提供"唱"这一创作形式,建立了新的表达阵地。而音街的"心情日记" "视频K歌"、"歌词模板"等创新功能,其实很跟音乐版的ins类似,满足用户的泛音乐创作需求。

在音街上线发布会中,网易云音乐副总裁李茵也提到,为充分释放 95 后年轻用户的创作力,音街在内测期间推出的"星声计划"也将全面升级为"星声计划PLUS"。

未来,"星声计划PLUS"将投入两亿资金和资源,联动音乐产业上下游,三年内培养百位音乐新星,并为好声音提供作品录制、定制歌曲、专业培养、个人专辑以及巡演计划等一系列资源扶持,搭建从"爱好者"到"创作者"的助力体系,最终进入到网易云音乐的音乐人体系,反哺上游内容生产。

最后是音乐产品布局。网易云音乐陆续围绕音乐拓展出了电台、视频、直播等业务,而此次入局K歌,补足了自身音乐生态的重要一环。而K歌为代表的社交娱乐业务所具备的盈利前景,对于网易云音乐在付费会员、直播、数字专辑、广告等业务基础上建立起健康的商业模式,意义重大。

可以看到,在云村互动打卡、评论区蹦迪、广场种Mlog之外,网易云音乐接下来希望年轻人在音街K歌。

从单一产品到生态体系,

在线音乐市场如何决胜Z世代?

从历史中观照当下,或许能看得更清楚。而网易云音乐之所以要上线音街,也与国内在线音乐市场的发展进程密切相关。

音乐先声认为,从用户需求角度出发,国内在线音乐市场可以分为三个阶段:人找音乐的1. 0 时代,线上内容相对分散,用户更多是主动听歌;音乐找人的2. 0 时代,内容大爆炸,用户更多是被动听歌;泛音乐互动的3. 0 时代,用户需求升级,从听扩展到听、看、唱、互动等。这也意味着,在线音乐也将从单一产品的竞争到生态体系的比拼,升维竞争的硝烟已经燃起。

而网易云音乐的布局逻辑,其实与用户需求的迭代是匹配的。从上线之初,网易云音乐就跳出了传统播放器的框架,以通过乐评、歌单、动态、个性化推荐、Mlog等产品特色逐渐打造音乐社区,进而扩展出LOOK直播、音街等矩阵产品,逐步建立起了独特的音乐社交生态。

与此同时,不同代际用户的更迭,也会影响不同功能定位的产品在市场上的兴衰起落。在音乐市场,年轻人是永恒的消费主体,而如何抓住他们的需求,极为关键。据Questmoblie《Z世代洞察报告》和Mob研究院《Z世代大学生图鉴》发布的数据显示,网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代( 95 后)最受欢迎的娱乐APP,上线音街对于网易云音乐来说也是重要布局。

从产业链角度梳理,在生产端,网易云音乐以多元化的扶持计划深度对接、服务音乐人,已经成为国内最大的原创音乐平台;传播端,网易云音乐从音乐平台(听歌)拓展至音乐直播(视听)、K歌市场(唱歌),满足了用户多元音乐体验;消费端,网易云音乐形成了包括付费会员、直播、数字专辑、广告等为主的收入模式,每个点都紧密相连,环环相扣。

换句话说,产业环境、用户需求的变化都会对企业的业务布局产生重大影响,步子太快或太慢,都不一定是好事。在近几年差异化的发展过程中,网易云音乐凭借音乐社交、歌单等玩法抓住了移动互联网的红利,在洞察、满足用户多元化需求的同时,打造出了足以决胜Z世代的音乐生态。

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