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丁香医生如何通过内容持续获得用户增长?

2020-06-13 09:52 · 稿源:腾讯媒体研究院公众号

声明:本文来自于微信公众号 腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),作者: 腾讯媒体研究院,授权站长之家转载发布。

今天的分享分为两个部分。第一部分我会介绍让我们能持续生产内容的生产机制;而每一个内容产品都有一定的生命周期,我会在第二部分介绍如何在不同的生命周期里保持增长,这也是我们内容行业同事比较关心的话题。

01

可持续的内容生产机制

我们先简单来看一下第一部分,即丁香医生可持续的内容生产机制。丁香医生从 2014 年开始做的时候,就不希望自己只是一个短暂的内容创业尝试者,从最开始就希望把整个内容生产机制跑清楚,在里面做优化一直到现在。

我们整体的内容生产是比较明确的PGC生产模式,而且在这 5 年多的时间里,有了越来越明确的品牌主张,以及在不同渠道里品牌化的内容呈现。

这一生产机制里包含了四个比较常规的模块。第一,我们会设计内容从什么地方来,也就是供给的搭建。其次是在供给里如何形成阶段性的策划选题。

之后在策划选题里,我们也会很关注整个内容生产团队如何形成团队机制,从而进行PGC内容的生产,而不至于限制在单个个体的创造能力上。

最后,我们对内容对外呈现的整体品质——无论是内容品质还是专业品质——都有审核要求,要在每一个环节中思考和迭代,让机制跑起来。

在供给方面,尤其是医疗大健康、泛生活领域,我们大量的内容供给来源于专业人士。从 2014 年刚开始做的时候,整个内容生产就重度依赖于当时的资源。

丁香园集团本身的论坛注册用户里包含了全国 200 万医生中的70%,而 2014 年整体的内容环境还比较草莽,还没有人进行相应的专业生产,我们开始做这部分的内容创作就有一个很好的优势。 

所以,在第一时间,我们先在自己的医生平台里筛选了有比较强烈的表达欲望、比较好的科普素养,以及比较活泼和通俗的语言能力的医生,使得他们成为我们的内容供给方。

他们代表了不同科室、不同领域的专业意见,并与当时我们自己的科普编辑团队合作。因此,我们整体的生产供给仰仗于大量的优质医生和合作作者。

在这一内容里,我们又很清楚地知道,医学内容有很高的专业门槛,所以我们创建了Peer Review(同行评议)的机制,将其引入到内容审核里。

比较有幸的是,在2014- 2015 年的冷启动时期,这些大批量参与了内容生产和审核的医生们还在线下成为了很好的传播者。

他们会把丁香医生公众号和公众号里的内容推荐给自己的患者,对于医生而言,我们相对有领域方向和体系生产的内容能够成为一个比较好的工具,省去他们很多和线下患者进行更深度解答的时间。

因此,在这样一个冷启动时期,我们整体由专业作者供给内容的生产方式就稳定下来了。

慢慢地,我们也会对各个领域里沉淀下来的内容做优化和迭代,所以慢慢有了新的策划会机制。

策划会即我们早年间的选题会。我们内部有一个认知,脱离了策划的选题不一定象征一个好内容。选题往往只是一个方向,但你如果没有带着完整的策划思路去思考内容对用户的价值,以及更合适和匹配的内容呈现形式,很可能会辜负掉一个选题。

所以,在我们进入一个相对成熟稳定的生产流程之后,内部就会开不同的策划会,它包含了一些固定栏目的栏目策划会,也包含了一些特定选题的特殊策划会。

我们在内部的策划里很强调所有策划的同学一起思考。一个策划里包含以下 5 点信息:

首先是整体内容戳中人的点是什么点。坦白说,不见得总是有相应的客观数据或标准去限定一个好内容,这会造成内容的局限。我们更注重内容传递的信息知识增量点,或者触碰到读者的情绪点——无论是愉悦的,感人的,还是愤怒的。

我们会根据定下来的策划主题材来匹配我们所掌握的内容形式,比如它更多强调的是呈现一个人物,还是描述一个物品,还是讲清楚一件事情的发展,还是讲清楚一个道理?而形式方面比如文章、视频或者是H5。

当然,我们也会根据平台内外的整体数据分析整个内容后续的传播链路和传播效果大致如何。

所以,通常在这样一个策划会里,我们更多的是鼓励大家开放地讨论,而非“一言堂”由主编制确定一个内容的好坏与否。我们会尽可能让整个策划组的同学都参与其中,在操作之前先“把刀磨清楚”。

在很多策划会中,我们比较在意的一点是内容背后的传播逻辑,尤其是以公众号为典型代表的内容的传播链路,包括每一次打开和分享链路所代表的读者动作。

从去年开始,微信公众号的后台能够看到文章的阅读跳出曲线,读者在阅读过程中每一个环节的数据细节会越来越丰富。

在做完一个内容后和做下一个内容前,数据能够很好地帮助我们检视整体内容的结构搭建、信息排布及信息量的设计是否恰当,包括是否能明确地给到他们评论的空间,帮他们把评论的门槛降低,或者能否让他们产生强烈的点赞和分享欲望。

当然,我们更加关注的是内容是否有更具公共性的公开价值,能否让读者觉得这个内容可以分享给亲友,可以分享给朋友圈,可以分享给某一个社群,从而获取内容二次三次的传播价值。这也是在形成策划会机制之前,整个团队都保持完整认知的一个背后数据支持。

对于丁香医生的内容来说,在常规的栏目策划和特别策划之中,有一个比较重要的机制——热点机制。这是基于做内容越来越需要势能这件事情产生的,有利于思考和迭代的机制。它既包含了主动创造势能,也包含了对社会话题里高度吸引大众注意力的内容做相应的跟进。

我们内部比较排斥把它当成一个蹭热点的“蹭”的机制,更多是借助相应的话题,衡量我们所拥有的素材和能力是否能够在势能之下去做,去提供更有价值的一个信息点。

这里延伸一个题外话,热点机制的缩写DDI(Decision-Delivery Interval)有我们内部的特色。它源自于妇产科的术语,DDI机制是指在妇产科临床接生孩子时的紧急时刻,当接生出现紧急情况的时候,妇产科医生会被要求在半小时之内做出一个明确的手术决策,决定接下来的手术要怎么做,达到什么样的抢救效果。

这一生死时速的机制给我们的启发很大。我们团队本身有一部分同事是医务工作背景。所以我们认为,能让我们在势能之下诞生一个好的内容非常重要,只有尽可能的快,且在快的时候不慌乱阵脚,才有可能做出好的内容,所以我们对于机制这件事情非常看重。

我们迁移过来,也就创造了我们自己的DDI机制,要求团队中内容策划的同学能够在半小时之内理清一个势能或热点和相关的要素,做出三大类明确的决定。

是选择在两个小时之内对话题做快速跟进,还是保持在一天之内的中度的跟进,又或者是整个话题的价值感或和我们的相关性都不高,从而选择观望?这是帮助我们快速做决策的决策树。

针对相应的话题,我们会在意六个方面的信息。

首先,很多时候,很多事情在舆论环境都有反转。我们第一重视和强调的一定是事件本身的实锤,即它是由正式的、权威的、官方的媒体发布的消息,而不是小道消息。

在此基础之上,我们会衡量整个事件跟我们所关注的医疗领域或生命生活领域的相关性高低,思考整个事件的发展热度是短时的,还是有一定的持续性?

接着,我们会衡量手头掌握的专家意见和建议与已有的内容素材,看能否充分支持我们提出某一个视角或观点,来论证这个事实。

在我们做了相应的事实表达之后,我们会评估它所代表的丁香医生整体的品牌形象能否体现好的社会公共责任。同时,我们还会评估内容发布之后是否会给我们带来政治或舆论风险。

当把六个要素都讨论清楚之后,我们相应的决策路径也就可以明确下来。所以有了这样一套机制之后,我们的团队在相应的事件响应上往往比较快速和高效,很多时候团队同学已经可以脱离我或者主编,能自动地跑起来。

以疫情这件事情为例,在一月十几号的时候,我们就有这样一个过程,包括大家之前了解的长春长生疫苗事件等几次重大的事件,都是团队在DDI的机制之下,在合作的流程和模式下进行跟进生产。

当话题持续发酵,例如整个疫情事件到现在已经持续了四五个月,后续的生产工作才会进一步调动热点机制以外的同学,从不同的角度说明我们能够提供的价值是什么。

想给大家分享的第三点是,在我们整个内容生产机制里,我们比较强调团队的观念。

如今不是简单依赖个人创作者智识的时代。尤其是内容行业做到现在,已经不再是哪一个团队依靠某几个人的能力或智慧去做内容生产,更多强调的一定是团队化,而团队里一定有更多的资深老人培养和带教新人成长的过程。

所以,我们很讲究在整个内容创作过程中,把团队的方法、数据和思考沉淀下来,以一种强调个人迭代和团队迭代的方式,使整体的内容创作方法随着时间的发展进一步完善。

无论是热点机制也好,还是我们的PGC供稿约稿机制,还是策划会的策划要素和策划方向,在不同阶段都会有一定调整。其中,调整的点在于我们有更好的应对行业趋势变化的能力,也有比较好的学习能力去持续做内容生产。

我们不太会仅仅依赖于早年提出的内容方法去实现现阶段的内容增长,所以团队整体不绝对扁平,会有一定的梯度,能够做项目化、栏目化的“老带新”带教工作。

02

如何不停滞增长?

第一部分我没有延伸得很开,因为整体来看,我认为现在大部分的团队,尤其是以PGC方式在某个领域做内容生产的团队,都基本是这样一种内容生产模式。但我们的策划机制以及团队要如何才能可持续?

我们发现整个行业从最开始的相对野蛮,慢慢进入了一个高速增长期,又慢慢进入了一个红利过去、增长相对平缓的时期。如何在这一过程中继续保持增长可能是大家目前的焦虑所在。

丁香医生经历过了几个不同时期,针对我们在不同时期里做出的策略调整,我来给大家做一些分享。

这里可能有一些选择和策略调整是比较有领域特色的,或者说丁香医生特色的,不见得所有团队都适用,但我依然希望接下来讲的一些点能够对大家有所启发。

2014 年,我们在最开始引入了专家供给,在冷启动时期有了快速的增长。医疗健康的领域里没有太多能做专业内容生产的团队,而且那时谣言相对较多。我们首先把优势发挥到极致,通过外部供给的模式进行了快速的生产,迅速填补市场空白。我们弥补的是专业群体和大众之间的信息不对称。

我们那时比较强调通过参考文献、作者名片和专业背书建立信任感。从那个时候开始,我们所建立的整体机制一直保持到现在,这是我们的主体,没有做大的调整。

我重点来讲一下第二部分。冷启动之后,就开始找增长引擎了。我们的选择是什么?做辟谣。

我们在冷启动后分析了一段时间的内容数据,观察到了用户最强烈需求或者说反馈度最高的,就是辟谣类的内容。

随着内容生产的量变多,真真假假的信息开始出现,大家会分辨不清什么样内容才是真正意义上正确的。

这一阶段的很多选题基于我们看到了一个谣言,就会忍不住想做辟谣。而一旦我们能够清楚地用通俗语言把辟谣的论据讲清楚之后,我们的用户非常乐意于把内容分享出去。

我们后来总结这件事的时候,认为它形成了一个比较好的社交货币。社交货币交换出去的是违背常人认知的真相,能打破很多人的固有认知,打破很多父母和长辈留下来的经验,对认知的冲击非常强烈。

在读者经常性接触我们的内容之后,对这一类反认知内容的认可度和喜爱度会有所提升。我们带来的内容冲击的力度越大,它相应的社交价值也更大。

比如我们在过去经常提起的,女生可以在经期吃冰淇淋,感冒不是因为着凉,有很多与健康相关的常识都是辟谣式的强反认知性的内容。

它背后所代表的传播心理是:大家认可我们的解释,认为很有说服力和可信度。同时会在掌握知识以后有一种优越感:这是身边的亲朋好友可能不知道的,而我把这个知识告诉大家,分享到朋友圈里边,是对别人有帮助的。

在那一段时间里,我们也有幸被腾讯官方任命为荣誉辟谣机构,凭借着整个健康领域大量冲击和非常不科学、不合理的谣言所在,我们的增长一直比较稳健。

在这里可以给大家分享一个小的升级。我刚才有讲到,我们的团队比较强调内容方法沉淀,所以辟谣类的内容有一种升级的类型,即“合辑/清单”式的辟谣内容。

如果深究这类内容,可以发现,它的数字不是随机的,并不是我们正好有 15 条内容就选择了 15 个,所有确定在标题里的数字都由我们取舍和方法支撑。

一个内容到底适合用 10 以下的数字还是 20 以上的数字,由团队内部大量的数据和支持来确定,包括它的篇幅、结构和编排技巧。而从辟谣的角度上来说,当我们能提供大量合辑性的内容,整篇内容辟谣的价值感会得到进一步加强和提升,它的冲击力会有成倍的增长。

2018 年,我们做了一篇 101 条辟谣的合集,使用了相对轻松的语言。在那样一个情况下,我们也突破了自己原有内容的数量上限30~40,做了一次极大的突破,得到的反馈还比较理想,引发了小的刷屏,大家纷纷把这篇内容分享到家族群。

到了 2017 年,丁香医生进入增长相对缓慢的增长停滞期。我们对基本辟谣大类中的内容已经挖掘得比较多了,新信息的产出速度和频率都有所放缓,老一波用户对我们内容的期待也就不仅仅局限于辟谣和简单的知识科普了,这时我们在想,如何突破当时的停滞,找到下一步增长。

我们依然认为有社交势能的内容一定有更强的增长性。我们先前的话题已经从医学跳到了健康,有所扩展,所以在原有的话题基础上,我们又把健康话题扩大到了生活话题和社会话题,不断拓宽边界。

对原有的内容主心进行扩展,同时意味着涉及人群的扩展:最开始可能仅仅是一些关心疾病和预防性的知识的群体,但当我们扩展到了生活,到了更大的社会话题之后,有很多本身对于疾病的关心度不高,但更关注社会话题的年轻人,是有机会被我们吸引到的。

同时,除了原有的科普编辑之外,我们也在团队内部配备采编人员,使得新闻能力更强的人员加入我们的团队。我们基本围绕着《疯传》所提到的六个传播原则去思考我们做的每一个内容可以优化的点在哪些。

从六原则里可以看到,内容的实用价值和社交价值是我们原本就做得比较充分、比较有优势的内容;健康这一方面的内容有天然的优势,但如果要把它做好,需要团队中负责内容策划的同学对每一篇内容的价值做进一步提炼,能直奔重点地给到读者价值。我们不会藏着掖着,更多的是使用罗列清单合集的方式去巩固和加强它。

这里提到的社交价值,在既往的旧操作里我们处理得比较含糊,在对这一内容有了新的思考之后,我们会强调在策划阶段明确这个内容会有什么样的人群A,传播给什么样的人群B。

这里所表达的社交价值一定和他个人所处的身份有关,比如她可能是一个母亲,可能是一个妻子,她们看到之后的传播心理和分享心理是不一样的,我们后续也比之前的讨论更清楚。

我们还会强调不同选题所代表的情绪,话题真正意义上的公开与否,以及我们是否能够在讲道理之外,通过调用故事的信息和细节更好地呈现它,这些都是我们慢慢在增长重启,也就是 2017 年末开始去摸索的一些原则,且把原则做到我们的内容策划里。

在这样一轮团队内部的讨论和对方法理解的调整之后,我们比较快地做出了一些比较有影响力的内容,在这边给大家做几个展示,大家可能也比较熟悉。

例如,在比较重大的公共卫生事件中,围绕六原则,我们会很明确意识到应该在这些话题上站出来发声,且应该发挥我们的内容储备的一个优势,把内容做透、做清楚,做出它最应该有的价值——一方面是信息本身的价值,一方面也代表了我们整个品牌在所想展示的态度。

在这一过程中,我们希望能够进一步巩固以往和大众已经建立起来的品牌信任。这几篇报道都是当时传播面和触达面比较有影响力的内容,包括疫苗和权健事件都给我们带来了比较好的社会反响,大家对于我们整个品牌和团队的认可度很高,我们也觉得在做的事情越来越有价值,也会更坚信地在这个领域里去深挖,继续保持我们相应的生产模式,也会继续优化不足的地方。

因此,对于突破增长,我的理解是,要看在不同阶段,读者持续的、深度的需求是什么。而我们要去想,如何在能够抓住势能的情况下把价值发挥出来。

今年的疫情对全球来说都是重创和灾难,我们真的不是奔着要在疫情里做出什么样的传播来,但是我们第一时间想的就是在事情发生的时候,能够给到用户实打实的价值是什么。

基于我们的团队里有大量公共卫生专业、预防医学专业,包括从疾控中心出来的同事,对这件事情本身有的专业度和敏感度支持了我们快速做出判断:现在大众处于恐慌状态,他们需要的是进展,需要的是实时的数据,需要的是和个人密切相关的当地的疫情情况,需要的是所有防疫知识和对谣言的简单直白的回答。

而这些都是我们团队所拥有的能力,所以我们基本延续了和专家合作的内容生产机制,延续了我们在热点事件中团队协作合作的机制,延续了在内容操作中抓关键点的方法和支持,把内容了做出来。

然后还有一个衍生开的话题,在我们整个内容生产的过程中,很多栏目的形式有比较大的转变,但它内核是一样的。我认为品牌自己的栏目内容有下一个可能性,可以衍生出相应的品牌产品。

我们的健康日历是一本实体日历,源自于微信公众号的一档图文栏目,它就是一种固定形式,但是对内部的信息做了高度的简化和提炼,我们已经持续生产了三本一个系列,它目前已经是丁香医生比较有代表性的内容产品了。

再一个是丁香医生抖音号里的短视频内容,它的核心也源起于健康日历,是健康日历的一句话科普,之后在形式上得到了丰富,变成了现在“老田来了”的情景式科普。

我觉得,在各个团队寻找新增长时,都应该有一个意识,要思考主要体现品牌心智的主打内容中哪一些的持续性和增长力比较强,进而可以在新平台或新的触达用户的圈子里去思考新的形式演绎。当它们合并在一起的时候,会更有助于不同的用户理解我们的品牌,使得品牌有一个相对更丰满的形象。

最后,我们的一大优势是内容团队在线下做了很多的内容活动,展会可以做三次、四次的曝光和互动,使线上线下做好联动,有助于我们把品牌主张去打出去。

所以,综合来说我们依然是在大的品牌化PGC的思路里去进行内容生产,只是要在不同阶段继续突破用户,或者说继续贯彻我们的品牌。关于倡导价值和信息,我们能做的东西还有很多。

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