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复制“李佳琦”难?这家公司培育2000红人带货,打造垂类微网红矩阵

2020-06-10 08:31 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

在网红带货成为风潮的当下,有一些公司在原有业务之外,单独成立MCN子公司,开辟业务新通道。母婴行业头部玩家“妈妈网”就是其中之一。在本文中,涵盖的内容包括:

1、妈妈网为什么要自己做MCN?

2、妈妈网是怎么挖掘和孵化红人的?

3、转型中遇到了怎么样的困难,有哪些思考?

4、企业开辟MCN新业务是否已经成为一个趋势?

本文约 3000 字

阅读大约需 4 分钟

如今,网红带货成为了潮流和时尚。

但在网红经济和直播带货还未兴起的 2015 年,母婴互联网平台“妈妈网”的CEO杨刚,就曾公开提出“微网红矩阵才是未来”。

在杨刚看来,头部网红虽然兼具IP和内容价值,但人格化、标签化太过明显,很难解决母婴行业最需要的信任问题。

杨刚认为,母婴行业需要的是重度垂直于这个行业的网红,即“微网红”。这些“微网红”具体的画像是,她们是真正的妈妈,热爱或专注于某一方面的研究及实践,并通过真实、中肯的分享及建议吸引用户……

他认为,虽然“微网红”单个个体的流量入口不大,但由于数量很多,可以产生乘积效应,最终价值将远超头部网红。

此外,微网红矩阵的另一大优势在于,用户通常动机一致,纯度足够。因此,虽然每个微网红的粉丝不多,但可以保证极高的转化率。

购物,网购,电商

妈妈网会将这些红人进行分类,并向不同类型的红人推荐适合他们的活动。例如,会推荐“品牌型红人”参加品牌代言等活动,会推荐“销售型红人”参加影视节目的IP衍生品制作等活动。

到了 2019 年 11 月,杨刚更进一步,将MCN业务拆分,成立子公司创星公社,任命 10 年老员工王蕾为负责人。

MCN业务是妈妈网此前毫无经验可循的陌生领域,王蕾和其团队的职责无异于“拓荒”:妈妈网自 2004 年成立以来,主打内容和社区,更擅长图文内容,而做短视频与做图文的逻辑并不完全相同。

然而,仅用了半年,创星公社已经成为了妈妈网营收来源的另一增长极。

根据妈妈网提供的数据,以收入指标计,创星公社为妈妈网贡献了20%以上的收入。此外,创星公社有70%的客户是妈妈网原有客户,另外30%则是新增客户。值得一提的是,这些新增客户也不再局限于母婴,而是涵盖了美妆、汽车等多个行业。

截至目前,创星公社旗下有 2000 多位红人,其中包括马剑越、赵灿灿-CAN、SunnyLin林少吟等,涵盖了抖音、今日头条、小红书、腾讯、淘宝、京东等多个渠道。

近日,创星公社负责人王蕾近期接受了私域运营指南(ID:newrankco)的专访,分享了妈妈网为什么要自己做MCN,以及在MCN领域的探索过程和思考。

以下为对话精选,经私域运营指南(ID:newrankco)编辑:

私域运营指南:据您观察,企业单独开辟MCN业务,是否已经成为趋势?

王蕾:我认为这是一个趋势。疫情过后,很多品牌将MCN当作品牌发展的重要一环,广告公司、投资机构等都开始做MCN了。

能不能做MCN首先要看基因,每个公司的基因都不一样,你有什么样的资源,就往哪个方向发展。

2015 年,MCN只有 100 多家。到了 2019 年我们成立的时候,已经有了 2 万多家MCN了。这是爆炸式的增长。但在繁荣的背后,危机也开始显现,比如内容同质化严重、难以突破变现天花板等。

私域运营指南:妈妈网CEO杨刚在 2015 年提出了“微网红矩阵才是未来”。从 2015 年到现在,妈妈网在微网红的孵化方面做了哪些事情?

在PC时代,妈妈网有很多的版块,这些版块的版主是我们第一批达人。

2015 年,基于妈妈网的社区属性和基因,我们启动了“微网红计划”,设立了“红人馆”,并举办线下活动“红人盛典”,快速沉淀了一批有个人特色的达人妈妈群体。其中,规模最大的一次“红人盛典”线下活动,有 110 个城市同时举办。

2016 年,自媒体时代开启。在内容为王的时代,我们沉淀出的红人在业内有了非常明显的优势。我们顺势而上,开始重点做母婴内容,开辟了一些母婴栏目。同时,我们将红人盛典更名为“女王V5 红人大赛”,继续通过赛事来挖掘红人。

2017 年,对我们来说是个很重要的转折点。这是因为,在IP做起来后,我们正式开始做商业化了。我们成立了专业的红人培训体系,培训内容会细微到一张照片用什么角度拍摄比较好,商业内容怎么编写等。而且,我们会定期会进行内容迭代,希望红人有全面的快速的成长。

2019 年,妈妈网正式将MCN业务独立运营,成立创星公社。

私域运营指南:你们是怎么挖掘母婴红人的?

王蕾:有三种方式:

第一,社区内挖掘。我们的运营团队,会通过找到社区的优质内容,来挖掘红人。

第二,定向培养。我们会定制母婴栏目,让妈妈们报名参与,从中筛选出适合的红人。

第三,赛事。比如上文提到的“女王V5 红人大赛”。妈妈网会面向全网招募直播带货的种子选手,覆盖各行业的精英妈妈、期待转型的电商店主,以及对直播有极大热情的潜力妈妈。我们为这些妈妈提供三方面的帮助:一是站内的曝光,二是定向培养,提供专业的直播培训,三是推荐妈妈们上《我是大美人》、《辣妈来了》等节目,让妈妈们能有多方位的提升。

*创星公社部分红人

私域运营指南:为什么后来决定单独成立公司?

王蕾:有三点原因:

第一,还没单独成立MCN前,我们也和一些优秀的MCN机构有合作,但合作下来发现,母婴行业过于垂直,懂的人不多,而我们更懂母婴内容,这也是我们的优势所在。

第二,用户对内容喜好在不断变化,我们也在努力迎合用户的变化。妈妈网从长图文起家,去年也已经改版,加入了短视频和站内直播的功能。

第三,母婴行业有“三年流失魔咒”,这就导致我们要不停地孵化红人。而成立MCN,新增其他行业的客户,可以延长红人的生命周期。

私域运营指南:创星公社服务的客户都有哪些?

王蕾:我们是分两条线。第一条线是为妈妈网服务,妈妈网成立以来,沉淀了大量的母婴垂类客户;第二条线是创星公社同步入驻小红书和抖音等平台,成为多家平台的认证MCN机构。平台的拓展,这也带来新的业务营收增长,合作的行业从母婴辐射到美妆、食品、家电、汽车等多个行业。这个部分为妈妈网带来了新的业务增长点。

私域运营指南:两条线分别占比多少?

王蕾:妈妈网占比是最大的,大概占到了70%,另外30%是创星公社的新客户。

私域运营指南:创星公社对妈妈网在营收方面的贡献如何?

王蕾:今年是电商直播元年,妈妈网有20%的收入来自于电商带货佣金。在未来,创星公社是妈妈网营收的重要增长点之一。

私域运营指南:相较于其他的MCN,妈妈网的特色是什么?

王蕾:我们背靠妈妈网,每个月都能够从妈妈网的社区里挖掘出近百位红人。我们的很多客户也来自于妈妈网。此外,妈妈网有电商的属性,我们和妈妈良品、亲子电商这两个自有电商平台进行了打通,可以为妈妈红人提供更丰富的自营产品和充足的货源。

私域运营指南:转型的过程中遇到了怎么样的困难?

王蕾:我们还在转型阶段。

以前我们擅长的是长图文,但是做短视频需要不一样的思路。产品的卖点通过图文说清楚和通过短视频说清楚是不一样的。短视频的形式,需要既能阐述产品的卖点,还要能找到梗、做到标新立异。这对内容创作者提出了更高的要求。

另外,以前我们会先做品牌,再看转化效果,但现在的品牌客户对转化的要求比较高。这也要求我们转变思路。

私域运营指南:转型的过程中有哪些思考和经验?

王蕾:有两点经验。

首先,对于我们来说,帮助红人从妈妈网的平台跨到其他的平台,需要研究平台属性和这个平台粉丝的喜好。这其中,培训体系起到了很重要的作用。我们会请外部的老师来培训,也会自己总结经验。目前,我们的课程体系2- 3 个月就会迭代一次。

此外,我们会根据红人的属性定位,来研究她适合哪个平台,应该发布什么内容,以及怎么将妈妈网上的人设复制到其他平台等。

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