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B站和知乎上,不是同样的“后浪”吗?

2020-05-22 14:57 · 稿源:时趣研究院公众号

声明:本文来自于微信公众号时趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,授权站长之家转载发布。

半个月前,年轻人们有了一个新的名字,叫“后浪”。半个月后,年轻人们又多了一个新的tag,叫“入海的后浪”。

这都来源于B站一场声势浩大的营销活动。如果说,一经发布便刷爆社交平台,引发了极大的讨论的《后浪》,是以老一辈的口吻向新一代年轻人表达了认可、赞美和祝福。

那么,这次献给即将毕业的人们的《入海》,从画面内容到歌词,则是以年轻人的视角,向观众讲了一个初入社会“跃入人海,各有风雨灿烂”的生动故事。

无论是「后浪」还是「入海」,两部作品共同点是对话对象都是年轻人。截至目前,B站平台上「后浪」的播放量已突破 2400 万,舆论层面关于“后浪”的讨论仍经久不息。而刚刚发布不久的「入海」播放量也已达 412 万,并引发了新一轮的讨论热潮。

与此同时,我们也看到了一个很有趣的现象。

当B站在欢呼“奔涌吧后浪”的时候,知乎却在讨论“成为后浪有多贵”?

不少知乎网友表示:

“这不是我们年轻人的生活。我们想看创业,想看考研,想看解放军守卫边疆,想看程序员996,想看各行各业的年轻人在自己的岗位奉献青春,想看留学生的眼泪,想看高额的房价,我们想看人生百态。”

而当B站的“后浪入海”,高喊“跃入人海,各有风雨灿烂”的时候,知乎又开始讨论“怎么样才能从「入海」变成「后浪」?

而对此,知乎网友又表示:

“如果说《后浪》展现的是时下幸运的,富足的年轻人的生活状态。那么《入海》展现的就是时下普通的,甚至贫穷的年轻人的生活状态。”

“其实《入海》和《后浪》不是可以转换的群体而是完全隔离并行的两个阶层”

同样作为内容社区代表的知乎,却有着大量对于B站「后浪」的另外一种解读,不禁让人产生疑问。

为什么在B站和知乎,我们会看到不一样的“后浪”?

1.从平台发展上看

知乎和B站几乎诞生于同一时期,B站上线于 2009 年中,知乎推出于 2011 年初,几乎是前后脚站在了移动互联网兴起的前夜。诞生之初,知乎定位相对严肃的知识类社区,B站则发力二次元,虽然定位不同,但二者都是瞄准某一圈层的、偏小众的内容社区。

随着移动互联网的发展,两个平台各自成长。从双方最近的营销活动来看,B站继后浪又入海,想要在更广泛人群中塑造口碑;知乎则变身“知妈乎”,推出了结构化的“新手妈妈”搜索结果页,将新手妈妈人群在不同阶段最关注的母婴类内容做了整理,希望切入更多大众细分圈层。

B站“急于出圈”,知乎“圈地自萌”。

2.从用户体量上看

从B站刚刚发布的 2020 年Q1 季度财报来看,月均活跃用户同比增长70%达到1. 72 亿;移动端月均活跃用户同比增长77%达到1. 56 亿;日均活跃用户同比增长69%达到 5100 万。在此基础上,B站的商业化能力也进一步提升。月均付费用户数增至 1340 万,同比快速提升134%。

而QuestMobile发布的《 2019 中国移动互联网秋季大报告》显示,截止到 2019 年 9 月,知乎平均月活仅 4865 万(同期,B站的月活就已超过 1 亿)。

而知乎和B站两个平台的头部账号粉丝量级相差更远:根据知乎网友统计,截至 2019 年 6 月,知乎平台百万粉丝以上的用户仅张佳玮、李开复二人。

(知乎用户统计数据,2019.6)

目前,这份榜单粉丝量前十的用户中,张佳玮、李开复的粉丝增长非常有限,张小北、李淼、warfalcon、田吉顺则刚刚收获了超过一百万的粉丝。

如果说B站的行为是在“鼓励二孩”,那么知乎则是在“计划生育”。

3.从用户构成来看

二次元起家的B站,聚集了更年轻的一代人。成立的前三年里,B站一直实行邀请码制度,即便到了 2013 年对全社会开放注册,也必须回答一百道以ACG知识为主的多项选择题才能通过,对注册会员的把控造就了B站早期浓烈的二次元氛围。

根据第三方数据统计,2009- 2018 年B 站各分区视频累计播放数和累计投稿数来看,目前播放量累计排行前六名的分区,分别是游戏、生活、娱乐、影视、番剧、科技。

来自:营销实验室

而知乎以高质量的用户和专业级的问答内容起家,早期实行邀请制,最早只有 200 名种子用户,知乎四位创始人关注的前 200 名去重用户中,有 158 位显示职业信息,其中创业者( 63 人)占比最大,其次是程序员( 27 人)、媒体人( 21 人)、产品经理( 17 人)、投资人( 10 人)、设计师( 10 人)、其他(艺术、教育等 10 人)。

最早的知乎用户是典型的高知小众人群,他们认真专业的知识素养构建起知乎专业、认真、友善的社区氛围基础。上线三年,知乎也只有 40 万用户。

直到 2013 年 3 月,知乎面向公众开放注册,不到一年,注册迅速增至 400 万。到 2019 年,用户飞速增长到2. 2 亿,累计超过 2800 万个问题和1. 3 亿个回答。

知乎发展成以内容为核心的青年社区,B站则变身年轻人娱乐休闲一体化社区。

总结

知乎和B站,一个图文主导,一个视频主导,放在一起比较,都是基于用户共同兴趣和行为模式而形成的内容社区产品。

同为UGC社区,以问答为核心的知乎,“问”、“答”缺一不可;但以视频内容为核心的B站,真正的UGC内容还是UP主的投稿。毕竟,弹幕是一种文化,而非创作。

知乎用户提什么问题、答什么问题、浏览哪些问答,主要是基于用户的个人兴趣、认识边界、弱社交关系等。而基于“问题”的基础传播链条,使得知乎的单一内容很难出现“爆款”。

而B站的泛娱乐化氛围,使得流量效益逐渐显现,品牌方的注意力也在倾斜,比如钉钉在B站“鬼畜求饶”的一段视频,目前的播放量已经超过两千万。阿里、腾讯、小米等企业账号的官方鬼畜也越来越多,B站事实上成为了“Z世代”营销的主阵地。

所以,当B站澎湃呐喊着“奔涌吧,后浪”,而知乎却在诟病“爹味十足”,也可以看做是另外一种“理智与情感”的表达吧。

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