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坐拥2000万抖音、快手粉丝的掌阅,是如何玩转短视频的?

2020-05-19 08:27 · 稿源:鸟哥笔记公众号
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声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:田心,授权站长之家转载发布。

在运营短视频矩阵账号的路途上,你一定听说过樊登读书会批量造号的运营案例,与樊登读书会系列账号类似的矩阵,就是不可忽视的掌阅矩阵圈,樊登矩阵因为狂薅平台流量部分账号被平台封杀,反观掌阅,至今它仍旧在以一种带着文艺气息的优雅范儿营造着被平台和粉丝认可的短视频生态圈。

我整理了掌阅在快抖平台粉丝过万的账号,见下表(表格数据为发文前 5 天数据,供参考,整理日期距发文日期有间隔):

(抖音上粉丝过万的掌阅账号)

(快手上粉丝过万的掌阅账号)

刨除当前还在孵化中的低粉丝账号,截止写文时掌阅在抖音上,拥有粉丝超 1 万的账号 23 个,累计粉丝 1300 万;在快手上粉丝超 1 万的账号共 17 个,累计粉丝 600 万。掌阅从 2019 年 3 月开始着手规划短视频账号到现在,俨然已经成为泛知识领域以及出版行业令人羡慕的大头部。接下来,我将从 3 个方面聊一聊掌阅运营短视频的秘诀,最后说一下自己的思考。

掌阅抖音、快手运营的探索之路

迷茫探索期

掌阅的成功不是一蹴而就的,从 19 年 3 月开始着手规划短视频,到 5 月账号小有规模,掌阅的短视频探索之旅至少也花费了小半年的时间。矩阵账号负责人都靓在公开分享时回忆初期运营时的“辛酸”经历,最开始运营抖音时,团队只有两个人,在账号的方向上也很迷茫,看见什么内容火就模仿什么,这段时期掌阅尝试拍过公司的内部日常、尝试过表演跳舞,也尝试过精美的图文ppt形式,在圣诞节时还尝试追热点用书籍摆起来圣诞树的形状,可惜这些方向最后的数据都反响寥寥。

“最后我想,既然我们是一个内容公司,而书是一个取之不尽、用之不竭的资源,所以就厚着脸皮找老板申请预算,打算结合书籍的方式来做个号吧。”

跟专业主播合作

经过此前自己团队“闹着玩”式的尝试,掌阅把下一个方向瞄准到了专业的艺人主播身上,开始着手联系专业的主播来出镜,首先在数据上有所反馈的是当时根据热剧《都挺好》策划的一期主题,点赞量过万。这让掌阅的短视频团队对后续的方向逐渐明朗起来。

初期跟主播的合作模式,基本是按拍摄的视频条数跟主播结算,中途也面临过合作到期后主播要求加价续约的问题,随后掌阅同步开始了孵化内部员工都靓、跟外部主播合作两种并行的方式。在账号粉丝数稳步增长的态势下,掌阅掌握了更多的主动权,跟主播的合作模式从最开始单一按量结算转变成变现后的分成模式。

5 月 20 日,掌阅内部员工自己出镜孵化的账号都靓读书,迎来了第一个出圈的爆款视频——《自私的基因》。这个视频引起用户关于“性本善还是性本恶”的广泛讨论,视频中的引用的金句“我将违背我的天性,忤逆我的本能,永远爱你。”更是一下子戳中很多用户的心,引起转发。最终,这条视频播放量超 1200 万,点赞数超过 35 万,粉丝量增加近 20 万。

(爆款视频《自私的基因》下用户的评论)

掌阅的视频内容如何标准化?

团队生产流程标准化

1.编导负责制

掌阅的内容生产流程,采用的是编导负责制。每个账号都有对应的负责文案的编导,一个编导可以兼顾运营2- 3 个账号。拍摄团队作为整个短视频团队的底层支持,会安排统一的时间集中拍摄。

掌阅在抖音的运营上,核心关注视频的文案,其次是主讲人的表达,最后才是画面、画质和音色、音质。每周二进行选题会策划,周五确定文案,以编导负责制的方式确保账号在风格和方向上的统一性。

尽可能地将团队的生产流程标准化,是短视频矩阵化的必然措施,也有助于企业降低成本。除此之外,掌阅也会用激励机制去提高编导的主动性,比如帐号过一百万之后,给与编导一定的奖励。

2.主播淘汰制

掌阅的出镜主播有四种选取方式:一是孵化内部的员工,比如都靓;二是和短视频平台的网红

合作,掌阅初期找的主播就来源于微博上小有名气的网红;三是跟专业的主持人合作,主持人有专业的镜头功底,生产出来的视频质量通常都比较高;四是跟高校内播音主持相关专业的学生合作。

掌阅会根据不同的内容选择不同的主播,并根据播出效果进行主播淘汰,这个测试的周期不会太长,一般一周就能根据数据反馈了解到用户更喜欢镜头前的哪张面孔。表现平平的账号会被淘汰或该换方向重新运营,这样的运营机制,比较好的控制了成本。

(掌阅矩阵号上出镜过的部分主播)

内容及视频形式标准化

1.内容形式批量可复制

掌阅的几十个账号,风格整体上都十分统一,多是知性美丽的小姐姐来给陪你读人生、品好书的形式,这种形式看似简单,却不失格调和优雅。“内容可复制性是降低成本的关键,也是企业投入需要考量的标准。当我们发现一个内容形式容易火的时候,一定要快速的复制它”。掌阅的复制是对成功探索出来的方向的延续, 这种复制容易给用户很强的品牌调性感,一个爆款的刷屏也许不足以让用户记住我,那我就批量化的视频和内容形式刷屏让你记住我。

2.大众化主题让内容永不过时

学生时代写作文时,语文老师会给大家总结大主题,告诉我们所有看似陌生的作文命题,其实都有对应的大主题,想办法把行文的宗旨往大主题上靠拢,就能以不变应万变。什么是大主题呢?就是具有普世性的话题,比如爱国、母爱、友情、人生等等。

把这些大主题往细了拆,就会找到最能戳中大众内心的话题点。以爱情为例,关键词有初恋、暗恋、分手、抑郁症、单身等,职场的关键词就有:工资、加班、升职、跳槽等。掌阅的话题多聚焦到细腻的情感状态,核心词是“爱、自我、人生”,尤其对男女的情感相处这个模块有大篇幅的内容设计。一个主题反复讲,只是每次的维度都不一样。

3.不可忽视的“金句”力量

我觉得掌阅短视频的一半成功要归因于它的文案,每个视频里你都能找到戳心的点,这个点来源于普适性的话题,也来源于主播的观点有态度,还来源于它被设计进去的“金句”。用户看完掌阅的视频可能不记得讲了什么,但是会记住视频某个时刻蹦出来的一两句戳中它心灵的句子。

金句的力量就像是一个蓄势很久突然在某一刻揭竿而起的“号令”,让你若有所思或者惊呼“没错!就是这样的!” 抓人眼球的微信情感类文章里一定有代表你表达出心声的金句,视频也是如此。很多人会把金句视作“鸡汤”,但是在某些人群里,金句恰恰是人们内心最细腻的情感表达出来的一种方式,就像那句“世界这么大,我想去看看”。

4.热点节事不仅要追,还要追得及时

热点可以分为节日和时事,掌阅的视频内容里不缺对这些热点的追踪,在抖音上搜索掌阅+对应的节日,能发现许多掌阅矩阵下生产的视频。

(母亲节·不同账号追热点方向不同)

(追热门影视剧的话题热度)

除此之外,掌阅的矩阵账号内容里,会设计进很多的“故事”,开篇即故事,用故事吸引用户持续看下去。人类对故事几乎没有抵抗力,如果一个故事能让大多数人忍不住对号入座、还能在这个故事里获得一些新的感悟,想让她不转发都难。没有人会追究这些故事的真实性,所以几乎日常的新闻、寓言故事、情感美文都能成为掌阅视频故事里的一部分。

掌阅的短视频营销及探索

掌阅矩阵账号承载的主要功能是品牌曝光和电商变现。掌阅的矩阵账号中,掌阅读书、掌阅亲子、掌阅读书会几乎每期视频都会有掌阅品牌图标的露出,账号的个人简介部分不断重复的 “掌阅,每天 2000 万+年轻人在用的阅读品牌”“上掌阅App看更多好书”也在加深用户对掌阅的品牌认知。

此外,掌阅的短视频矩阵也在尝试营销变现的探索里取得了不俗的成绩。 

一条视频打爆《华为工作法》 

2019 年 6 月发布在掌阅职场抖音号上的一条种草书籍《华为工作法》的视频,据出版反馈“当天带动纸质书销量增长 6000 册”。掌阅高级品牌经理、掌阅抖音矩阵负责人都靓公开表示:“像《 82 年生的金智英》这类新书,用一个账号来推,大概会带几百本的销量,如果整个矩阵都来推,基本可以带动 2000 本以上的销量。”

(爆款推书视频《华为工作法》)

根据搜集的资料来看,掌阅目前在短视频领域的收入方式主要有:跟出版方、电商平台合作进行佣金分成、收取部分制作成本、广告等几种形式。就目前来看,掌阅在抖音和快手上的直播还没有大规模地铺开运营,在诸多企业级大佬纷纷试水直播带货且颇有成绩的情况下,掌阅投入直播带货卖书,是早晚的事情。

抖音上的育儿领域推书达人斯坦福妈妈、喜宝爸爸也在今年开始增加对直播推书的时间投入,几百万粉丝体量直播间稳定在线人数能达到 400 人左右,整个用户询单的氛围比较活跃。掌阅 2000 万的矩阵直播就尤为值得期待了。

携手当当推广《爱的艺术》 

2020 年 3 月 28 日,掌阅短视频矩阵与当当首次合作,推广社会心理学家艾里希·弗洛姆创作的心理学著作《爱的艺术》,“制作了 7 支视频内容,在全网50+账号上同步推广,全网播放量达 548 万,带动当当该书销量近 2000 册”。短视频对出版行业的加持,让纸质书的畅销之路有了更多的想象空间。

掌阅的短视频营销新探索

1.转型做情景剧

掌阅还在尝试做情景剧类型的账号。比如抖音账号掌阅职场,此前是延续掌阅惯有的主讲人传输观点理论的视频风格,从 19 年 12 月开始整个视频的形式就逐步转型到情景剧上,虽然也有几条情景剧的视频点赞量比较高,但转型的断层仍旧能很明显的从数据上感知到。尽管如此,掌阅尝试做更多类型的视频探索仍然是必须的,因为多元化的视频风格能带给掌阅更多营销变现的可能。

细心观察一下就会发现,掌阅主讲人的视频风格尽管斩获了不少粉丝的喜爱,但对掌阅来说更多的收益其实是在品牌的曝光上,整个视频的调性和内容决定了视频的走向偏文艺和知性风,顶多出现一些书籍里的金句展示,基本没法对想要推广的书籍做过多的介绍,不利于书籍的深度营销转化。再加上掌阅这类主讲人的风格让账号与账号之间的人群很难区分开来,一些账号做着做着就在内容和视频形式上趋于雷同了。比如:掌阅读书、掌阅电台、掌阅情书等账号之间,除了出镜人和账号名称的不同,我几乎无法分辨出每个账号各自的特色,甚至这几个账号的内容彼此之间串着发布似乎也毫不违和。

所以掌阅才要舍弃“舒适圈”去尝试做一些新的尝试。

2.进军vlog领域,打造个人IP

除了职场号的剧情尝试之外,掌阅也尝试了生活方式类的Vlog,打造了一个纯个人人设的vlog号——都靓Amber。目前该账号在抖音上已经有 100 多万的粉丝,在快手上也得到了官方的加v认证,收获了 58 万的粉丝。

“这个账号我们想打造成一个大的IP,未来可以通过Vlog的形式带动一些文创产品,也可以为有质感的品牌做推广宣传。” ——掌阅科技股份有限公司品牌负责人范彬彬。从目前的粉丝体量上来看,这显然已经是掌阅跑通了的另一条短视频营销之路。 

3.多平台探索,视频号+小红书已有成效

掌阅从 2020 年 3 月开始入驻小红书,目前累计粉丝量 40 万,成为该平台读书领域的领先者。

(掌阅小红书矩阵号)

此外,据了解,掌阅还内测了 2 个微信视频号:都靓Amber和都靓读书。 

从一系列的运营动作中,可以发现掌阅对于新媒体营销渠道其实是非常重视的,反应和入局的速度也相对较快,加上对内容的精心打磨,这一切使得掌阅的成功变得并非偶然。

关于掌阅短视频矩阵运营的思考

掌阅短视频矩阵成功的方式固然有可以借鉴的地方,但是很难复刻这种体量级的成功,因为每个短视频账号在运营的过程里可以动用的资源、匹配的产品、变现的方式都是不一样的,找到最适合自己的短视频运营方向比盲目模仿可能更有效。

其次是找到合适发力的平台,掌阅在央视频、西瓜视频以及微视上都有开设账号,同步内容后数据表现都不尽如人意,后续掌阅基本停止了在这些平台上的内容更新,当前主要聚焦于抖音和快手平台的运营。把有限的精力投入到最有产出的地方,这大概也是很多短视频运营人目前不考虑开拓快抖之外其它短视频平台的原因吧。

(左:央视频,右:微视)

短视频运营起来成功的矩阵账号难吗?仁者见仁智者见智,在某种程度上来说,我觉得掌阅矩阵账号的成功是一种必然,如果不是掌阅,可能就是风格近似的十点读书。

所有的内容创作形式,其实都不陌生,它们曾以图文、音频的形式被广泛用户追逐过。在某个新的领域,当规则被重新制定之后,谁先找到似曾相识的那面内容旗帜,谁就能把这面旗插在无限风光的山顶上。

短视频行业,从来都不缺让你惊喜的下一刻。 

注:文中引用的人物采访部分来源于网络公开资料

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