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头条和百度大打出手时,微信搜索去哪儿了?

2020-05-18 20:15 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

“如果要做一款搜索产品挑战百度搜索,微信搜一搜和今日头条的搜索选一个,为什么?” 2020 年腾讯产品经理培训生校招面试,出现了这样一道面试题。

巨头间的战火已经烧过短视频、直播,并正向更多领域蔓延,一块土地都不放过。搜索自然也是其中之一,虽然和算法推荐相比,搜索可说是“前浪”。

上一次搜索战争争夺的是一张移动时代的船票,参战的有搜索王者百度、PC搜索老二360、阿里收购UC后推出的神马搜索、主打微信内容搜索的搜狗。

原来的主角现在依旧留在牌桌上,根据statcounter披露的数据, 2019 年,百度依旧占据搜索市场2/ 3 的市场份额,第二和第三名分别是搜狗和神马。

但搜索市场更引人关注的不是他们,而是已经把鼻子伸进房间的两只大象:字节跳动和微信。当内容战争蔓延至各个领域,能串联起整个生态的恰是被认为过时已久的搜索,这一轮的搜索战争终归不过是内容战争的分战场,微信没理由不参战。

头条搜索高调上线、收购互动百科,字节跳动的野心已经明摆在桌面上,但佛系微信对搜索的改进一直是慢悠悠的,直至今日,微信搜索尚无传统搜索引擎的高级搜索功能。背后的原因可以解释为微信搜索已经上线多年无需像字节跳动大步伐地跟进补课,广告并非腾讯的主要营收支柱,克制也是微信的一贯风格。

公允地说,在市面上搜索产品都不能令用户感到十分满意的情况下,微信搜索做得还不错,可以同时搜索到来自微信公众号、微博、知乎、腾讯视频、快手、第三方网页、小程序等渠道的内容;但如今微信搜索的用户体验与它拥有的用户量级、内容资源相比,仍旧不匹配。微信搜索并未展现出应有的竞争力,别说像头条搜索那样发起总攻打响取代百度搜索之役了,微信搜索看上去非常佛系,连竞争意愿都没有。搜索市场的蛋糕,张小龙似乎根本不屑吃。

根据比达咨询报告, 2019 年上半年,浏览器和搜索引擎APP依旧是用户移动搜索的主要入口渠道。在移动搜索用户首选搜索入口渠道中,除浏览器和搜索引擎APP外,其它渠道占比8.5%。

搜狗CEO王小川被问到如何应对头条搜索对搜狗的威胁时曾回应,信息流和搜索本身就是内容的聚集地,头条搜索也是服务于户消费重合的更多内容,如视频、新闻等,搜狗的应对措施是帮助用户找到更好的信息、获取答案。

这也是内容资源无比丰富的微信应该做的——帮用户找到更合适的答案。

A

头条搜索 2019 年的出现搅动了搜索行业的死水。没错,在很多人心目中,搜索被视作已死的业务,竞争格局是死的,百度始终占据三分之二的市场份额,内容流动也是死的,你很难在一个搜索引擎上找到来自“友商”阵营的内容。

更重要的是,这是一个未来黯淡的业务,留给它的增长空间已然有限。 2019 年第四季度,百度核心(搜索服务与交易服务的组合)总营收 217 亿元,同比增长6%、环比增长3%;搜狗第四季度搜索及与搜索相关营收为2. 746 亿美元,同比下降1%。

这种竞争格局下,头条搜索的意图已经很明显了:虎口夺食。一位接近字节跳动的人士告诉字母榜,抖音搜索的流量是头条搜索的N倍。虽然搜索市场整体增长有限,但格局并未完全固化,特别是对字节跳动而言,布局内容生态,搜索是不可或缺的一块版图,既可以带来丰厚的广告收入,也可以作为内容生态的入口。

一位资深猎头告诉字母榜(ID:wujicaijing),最近腾讯、阿里、字节跳动都在招搜索方面的人士,还有华为,挖了许多百度的人。在很多方面可以看到头条搜索的进击,除了大举组建搜索团队、收购互动百科、推出独立App外,另一个更有价值的信号是,今年 2 月,小米浏览器已将默认搜索引擎设置为头条搜索,打开小米浏览器,搜索框左侧的logo显示头条搜索的Logo——小米果然是字节跳动的好朋友(请看字母榜文章《字节跳动只剩下小米这一个朋友了》)。

搜索行业的一大获益者是浏览器和手机厂商,通过默认搜索引擎可以向搜索产品收取买量费,这也是搜索产品最大头的成本,从这个维度上来看,无论头条搜索与小米的合作是以何种交易形式达成,字节跳动显然对此非常积极。

小米内部开始使用飞书,小米及生态链企业频频出现在抖音罗永浩的直播间里,小米正成为字节跳动的盟友和客户,而从搜索的角度,或许字节跳动也是小米的客户。

B

头条搜索大张旗鼓地上线头条搜索、头条百科的同时,微信搜索在今年进行的调整充其量可以说是小修小补。最近的动作。是公众号文章正文里面可以内置一个搜索框,来搜索公众号的历史内容。 4 月,微信搜索会在搜索结果中会向用户收集意见,“本次搜索结果满意吗?”如果说头条搜索在进行一场星球大战,微信搜索也就相当于开动了一台吸尘器。

微信搜索的佛系源自基因。今日头条以算法推荐内容,弱化搜索,其实微信生态也是如此,只不过微信是以社交推荐引导的。

张小龙在 2019 年的微信公开课上曾表示,“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”

类似的话在张小龙在今年微信公开课上再度提及,“事实上,很多人并不愿意主动去获取信息,而是更倾向于被动获取。记得好几年前,我说过一句话,‘推送改变世界,因为用户更懒了’。包括微信,也是基于推送的。你收到的每一条消息,都被你把优先级排得比你要真正要获取的信息的优先级要更高一些。”

从去年年底开始,订阅号信息流打乱排序功能开始灰度测试,今年年初更多的人被灰度到微信改良的订阅号时间轴,这意味着,在微信生态里,算法推荐和社交推荐的内容比重进一步增大。

算法推荐和朋友推荐更适合微信生态,但作为各大内容巨头布局内容生态的重要一环,搜索显然还没到应该被放弃的份儿上,字节跳动和百度的动作表明,信息流搭配上搜索才能最大程度地挖掘市场需求。

高榕资本投资合伙人刘新华认为,互联网流量可以划分为两大类,搜索流量和社交流量,今天搜索流量一部分进化为推荐流量,搜索也越来越多与社区和场景相结合,例如YouTube、Instagram和Amazon中都有大量的搜索。“移动端用户在很多场景手动输入不方便,加上推荐引擎盛行,搜索很多时候容易被忽视,但今天搜索还是重要的流量来源。例如知乎很大比例的流量来源于搜索。”

事实上, 2017 年 4 月,微信事业群下就成立了搜索应用部,负责微信搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地、微信数据平台建设和数据能力的应用。不过,微信的搜索生态并未完全掌控在微信体系之中。

相比于字节跳动内容生态的全自建模式,微信搜索的部分结果来自于被投公司。在微信搜索上可以看到,百科内容来自搜狗、小视频来自快手、问答来自知乎、商品来自京东,这种思路显然与腾讯“930”调整前,洒水式财务投资的战略有直接关联。

腾讯这种投资理念的弊病早已显现。微信搜索的外站内容搜索结果,在很长时间里都是假手于人。 2013 年,腾讯战略入股搜狗,将腾讯搜搜业务和其他相关资产并入搜狗,与之相对应的是,搜狗搜索成为腾讯产品默认的通用搜索工具。

去年年底,这一协议续签,未来 5 年内,搜狗搜索将继续作为腾讯产品默认的通用搜索工具。同时,未来 1 年里,微信内提供对外部互联网内容的第三方搜索服务时,将优先使用搜狗搜索。

然而, 930 之后,整个腾讯正在发生变化,从微信与其他业务不同的续签时长,或许可以看到微信搜索的改变。

C

微信搜索上一次大幅度调整也是在去年年底,微信搜索变成了“微信搜一搜”,接入了众多类目的小程序,包括丁香医生、马蜂窝、豆瓣、知乎、携程、ZAKER等超 18 个类目。

用户可通过主动搜索关键词获得公众号、小程序、游戏、百科以及医疗咨询等二十多种信息服务内容。另外当用户在浏览公众号文章和H5 时也可长按文字直接进行搜索。

这是一次微信生态的内容补给。在移动互联网时代,各大内容阵营各自为战,在腾讯、百度的地盘很少能搜索到字节跳动的内容,反之亦然,这表现为百度要入股知乎以补充高质量内容,而微信搜索+小程序的组合的一个目标就是打穿这面墙。

张小龙在 2019 年曾表示,其实搜索一直应该是小程序的主要流量来源,并且小程序和APP的不同在于,APP是一个个的信息孤岛,互相之间没法交换信息。但小程序是可以被系统统一检索到,是可以直接搜索到小程序里面的内容的。

今年他再次强调,与Web互联网相比,移动互联网的各个APP更加割裂,信息难以打通、搜索。“我们做小程序,就有一个梦想,希望搜索能进入到每一个小程序的内部,这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。”

微信公开课讲师Jason也表示,微信搜一搜在接入丰富的内容和服务后,希望通过合理的筛选及算法逻辑,维护我们生态的健康,让用户得到更优质的结果。

除了帮助微信扩展内容生态,微信搜索加小程序的组合承担着拓展服务生态的作用。 2016 年,张小龙就说过,微信本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,“我们一直说我们是要做一个提供服务的平台。”在 2018 年,张小龙提到搜一搜时,就表示它的一个很重要的任务是,能够搜到小程序的数据或者搜到小程序提供的服务。

2018 年,微信宣布开放品牌搜索功能,开通品牌搜索的商家将获得品牌官方区和微主页的能力,用户打开“搜一搜”或“小程序”,搜索品牌名称便可直达。

去年年底,搜一搜全面升级的同时,微信发布了品牌官方区2. 0 版本,新版本有包括定义配置品牌关键词、商品橱窗、直播、个性化营销区域等能力。

在今年搜一搜向更多类目小程序开放后,微信公开课讲师Anson提到,这源于微信搜一搜在微信生态中的定位——向用户和商户提供更多的连接,让用户通过搜索连接微信海量的帐号、生态、服务、商品、品牌等更多内容。

公开课上,微信还吊起了品牌方们的胃口,“ 2020 年,搜一搜即将开放服务搜索的能力,让用户更便捷地获得优质服务,也让合作伙伴获得新的流量场景。”

腾讯一直以来的模式是以流量连接一切,而现在掌握了视频流量的字节跳动有机会复制这个模式。在抖音上,可以看到很多进行流量连接的服务,比如外卖。今年,抖音上线了外卖团购业务,餐饮企业申请蓝V,就可开通外卖功能,相比与外卖平台上的静止图片,用户在抖音上看到的食物是动态的短视频。

由于微信社交工具本身的隐私性属性,相对于短视频等产品,微信的氛围更加纯粹,虽然腾讯其他事业部希望微信的商业化能快一些、再快一些,但以往微信的态度都是克制,再克制。

2016 年微信公开课上,张小龙在解释让商业化存在于无形之中时说,“很多人比我们更着急微信的商业化,但我们认为好的产品和用户的价值、体验是不矛盾的。”

张小龙的话说得没错,然而,和刚刚过去的 10 年代相比,形势已经发生了剧烈变化,字节跳动这个腾讯最大对手的流量蓄水池正在急剧膨胀,而且在不断打开新的水龙头,小程序需要帮微信留住更多商家,微信搜索需要更快一些了。

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