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直播电商有6大赚钱模式 :也含有草根创业的大机会

2020-05-09 11:48 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:孙腾&曹馨心,授权站长之家转载发布。

直播电商赛道几个“新”现象级的例子已经出现:

4 月 1 日罗永浩直播首秀引起了 4892 万人次的观看,在线人数峰值一度达到了 290 万,GMV更是高至1. 1 亿元,可以说是载入了直播电商的史册。

梁建章和董明珠在 4 月 15 日和 4 月 24 日的直播当中,进行了旅游产品和格力小家电的发布,各自收获了 289 万和 431 万人次的观看,GMV达到了 220 万元和 23 万元。

“比起被粉丝经济撑起的网红电商,以供应链驱动的直播带货形态似乎开启了更多可能性。”晨晖创投投资人孙腾这样说道。

毫无疑问,直播电商会超过万亿GMV规模,也一定会成为占比10%以上的电商消费模式标配。但,这个领域究竟还有没有独立的创业、创新机会?

有意思的是,每次讨论这个话题时,许多从业者总是会将直播电商和网红电商混为一谈,加以分析。这恰恰是最大谬误所在。正是这个认知,让很多人判断出现偏差。如果了解两者差异后,就会发现,生意型的创业机会依然会大量存在,且至少会有以下六大赚钱机会:

主播培养、垂直内容创作与细分品类深耕、直播基地、供应链中介、云仓储物流、电商直播代运营。而MCN未来也在成为超级供应链、流量转运和消费品牌三个方向上都值得期待。

这些新机会的出现,背后是产业链条中越来越细化的分工和专业服务,是新的品牌、渠道、供应链的逐步完善、也是线上直播增量进入线性增长后,直播与线下结合爆发出的潜力新场景。这些都是行业逐渐成熟的标志。

本文为投资人孙腾撰写的深度文章,联合见实、点点智库发布。在他看来,直播电商不是网红电商,新人尤其包括草根,有非常大的机会。他的判断是建立在什么样认知的基础上?正在这一领域创业的你我可以借鉴什么?不妨一起看看,如下,Enjoy:

晨晖创投 投资人 孙腾

一、直播电商不是网红电

由于直播的强交互性,直播电商里表现较好的品类有以下几个共性特点:

一是依赖真实展示提高转化的非标品,得益于直播电商,成长很快。包括传统非标大宗类目服装,与电商渗透率一直很低的珠宝玉石类;

二是在传统图文时代,受制于技术手段,而并没有得到很好服务的品类,比如极高客单价的房和车;

三是能切入原材料产地/生产基地,某种意义上缩短了供应链的品类;

四是适合集合竞价模式的品类。某些品类受几种因素互相叠加影响。

和网红电商的时代相比,客群还是少女、少妇,并没发生变化,但是品类变了,销售路径也变了。

我们先看看这 5 年时间头部主播的变化情况:

主播为什么变了?

16年的网红,虽然还有许多熟悉的名字还在市场上流转,但是大部分被替换成了新崛起的主播。既可以说后浪越过了前浪,也可以说是网民注意力转化成电商GMV的总盘子相对恒定,铁打的营盘流水的兵。

所以我们今天回过头来看,过去几年关于“如涵为什么孵化不出更多头部主播,讲不通资本市场故事”这个炒了很久的话题,答案可能既不是张大奕的流量喂不出新人,也不是GMV量不够大,打不穿供应链,而是每一波流量红利出现的太快,抓住机会站上来的KOL不会被后进入的KOL打下来,而只会被抓住下一波流量红利的主播打下来。

所以真正的问题应该是,花无百日红,在流量反复迁徙中,今天的头部大网红、大主播,能永远活下来吗?

网红和主播是两类生物!

大家往往会将直播电商与网红电商进行混淆。虽然今天我们看到的薇娅和李佳琦坐拥超过千万的粉丝,甚至能够频繁上综艺,上热搜,宛若流量小花。但主播的诞生是靠供应链驱动提高交易转化,自带毛利薄;而网红电商其实兜售的是生活方式life style,自带毛利厚。

网红电商社交属性更强,用户往往认同或者崇拜网红的生活方式、某一专业领域的特长等等,用户和网红之间建立了强信任关系,然后将沉淀的粉丝资产转化为客户,将流量转化为成交,是一种基于信任的消费方式;

而直播电商主播可以是网红,也可以是主持人,甚至可以是商家,然后通过直播的形式将商品进行呈现,最后引导用户下单,社交属性较弱,更多是依靠供应链驱动。

 “主播”不再是带货的专有名词,明星、CEO、个体商家也纷纷进场。 4 月 1 日罗永浩直播首秀直接引起了 4892 万人次的观看,在线人数峰值一度达到了 290 万,GMV更是高至1. 1 亿元,可以说是载入了直播电商的史册。

其他CEO也不甘示弱,梁建章和董明珠也在随后的 4 月 15 日和 4 月 24 日的直播当中,进行了旅游产品和格力小家电的发布,各自收获了 289 万和 431 万人次的观看,GMV达到了 220 万元和 23 万元。比起被粉丝经济撑起的网红电商,以供应链驱动的直播带货形态似乎开启了更多可能性。

专业分工与向大牌货的迁移

主播也在逐渐打破直播降低品牌“调性”的质疑。欧莱雅是最先选择淘宝直播渠道的品牌之一, 2016 年 10 月,欧莱雅宣布与美ONE合作,致力于让线下的BA转型成为线上销售,李佳琦成了第一批被选中的人。

雅诗兰黛、完美日记、兰蔻等美妆大牌也逐渐利用直播来拓宽渠道,在 19 年双十一期间,破亿的直播间仅有 4 个是达人直播间,剩下的十几个全是品牌。此外,淘宝直播覆盖了几乎所有品类,像小米、惠氏、沃尔沃等数码、母婴、汽车头部品牌也纷纷通过直播拉升销量。大品牌的不断加入,这也反过来促进淘宝直播的受众变得更加广泛。

二、新的品牌,渠道,供应链会随着直播的专业化提高而逐步出现与完善

1、行业急速增长

过去 3 年随着技术与用户习惯成熟、平台倾斜资源,直播电商开始爆发式增长。 2019 年市场规模超过 4000 亿。淘宝累计总观看人次在 2019 年H2 已经接近 150 亿,同比增速约500%, 2020 年规模预计超 8000 亿。

大量的用户需求与流量机会使得达人主播率先入局,大量商家紧随其后。 2019 下半年,店铺主播与带货达人已经并驾齐驱,分别贡献了约 430 万、 400 万场直播,对比19H1,增速分别为320%、260%。

在快速增长的达人主播背后,是挖掘、培养、辅助他们的MCN机构。 2018 年,MCN机构总数已经接近 6000 家,其中,34%的机构营收达到了 5000 万以上。

2、产业链条中专业分工出

经历了过去三年的狂奔,在2020,我们能明显观察到直播电商相关的产业链正在变得愈发成熟。

直播与电商的结合是信息流和商品流的高效结合。

上游生产市场的玩家,利用MCN机构或者直接对接主播在多平台直播,导流到电商平台完成交易。这段链条能够利用直播大大减少信息不对称的程度,加速了信息流、商品流和资金流的流动,实现了效率提升。

另一方面,随着底层技术(大数据、云计算、供应链金融等)与中间业态(直播基地、MCN以及SaaS)的持续迭代,使得直播电商行业专业化、数字化程度不断提高。上游能直接联系用户,形成C2M模式,快反能力大幅提升,促进供应链再度缩短提效。

此外,直播电商所带来的海量消费数据,由于离消费者更近,因此其数据价值大幅提升,能够实现精准全面的消费者画像,从而又反哺上游厂商以及MCN机构生产、选货,实现整个直播电商业态正向循环。

行业复杂度提升后,主旋律从签约扩张,转变为效率提升。效率提升来源于多个方向:

1)直接服务传统供应链的直播代运营

在连接线下基地的多个垂直赛道,都能看到直接驻扎在产地、或批发市场的直播团队。

广东四会有着中国最大的翡翠加工基地,拥有玉器商铺 800 多家,加工厂 300 多家,从业人员近 10 万人。在直播兴起的 2017 年,每天就已有数百名主播拿着手机到批发市场直播。

2019 年,京东还在东南亚开设了高度专业化的珠宝直播基地,集玉雕大师工作室、珠宝检测、专业直播间、孵化培训物流中心于一体。

直播将营销链路缩短了,所有的决策都在直播结束之前被做出。多个环节都有赖于更高的数据效能进而提升效率。

在过去几年内,已经出现了从工具切入,进而尝试服务几乎所有运营环节的第三方服务商。这一类的服务商与TP边界非常模糊,在服务主播、MCN过程中所积累的大量数据和业务经验,都可以帮助它在未来进一步服务品牌方与供应链,成为品牌的直播代运营。

2)微信直播与线下场景改造

供应链末端的存量商业场景,例如零售门店,也值得被直播改造一遍。

淘宝、抖音与零售商家通过直播辅助运营的需求存在天然矛盾。商家既难以经营自己的私域流量,又无法直接精准接触到其地理位置周边的用户。

而微信直播可能是最适合零售终端的直播卖货场所。随着小程序的普及,不少零售终端已经习惯了线下获取用户,再通过个人微信、社群、公众号、辅以会员体系进行线上运营,最后通过小程序完成线上交易或二次复购。

过去,这些环节仅仅通过微信图文完成。而现在,直播将会成为私域流量运营方式的补充,给核心用户提供更优质的体验。

目前来看,微信直播已经形成完整闭环:从微信群、朋友圈与公众号广告(内测中)导入流量,在官方直播小程序完成转化,在电商小程序完成交易,以及通过订阅消息、群、公众号多层次运营促进复购。

在这个过程中,沉淀的数据与用户反馈也将具备很大价值。

自春节抗疫以来,微信直播逐渐向各类线下商家开放,其中包括为大型商家提供广告投放、优惠券、信息流资源等免费扶持的“暖春计划”,也包括为批量辅助中小商家引入的一系列从结合直播工具、直播数据、社群/培训、本地供应链等方面切入的的直播生态服务商。

微信直播的成长速度,很大程度上取决于其是否愿意松开对私域流量拉新裂变的管制,而微信直播的想象空间可能取决于腾讯多大程度上愿意整合其QQ、QQ浏览器、微信的公域流量并通过直播电商进行变现。

3)MCN向上下游延展,形成差异竞争

MCN最早出现在流媒体,因为缺乏长期竞争壁垒,最后没有出现大公司。

直播电商中的MCN,最早都是在淘内浸淫多年的生态服务商转化而来,最早的一批,踏中红利并孵化出一批头部主播,进而把持了流量坐享其成。90%以上的头部红人都被MCN公司收入囊中。

与二级市场鼓吹的MCN概念恰恰相反,纯粹的MCN业务模式由于缺乏壁垒,产业链价值低。随着市场的越来越成熟,面对平台方、头部主播与供应链的三重挤压,毛利会越来越低。

具备足够实力的头部MCN,通过主播与流量的规模优势,着重培养多个环节的运营能力,成为综合服务商,甚至将自身能力输出到整个行业,成为赋能型路由器。

以谦寻为例,其整合旗下主播资源、从而撬动供应链与渠道。谦寻打造了具备专业选品、供应链管理的超级供应链基地,占地面积33000m²,从美妆、服饰、珠宝到多国商品馆实现了全品覆盖,上万SKU并做到产品的精细划分。通过基地,谦寻将对所有外部主播,MCN输出货品与供应链能力,从“货找人(主播)”变为“人找货”。

为电商服务的MCN很有可能变成通过重运营形成门槛的综合服务商,就像TP产生的变化一样,与头部主播共生,并同平台绑定,最终进化为包括具备服务头部主播、孵化新主播、广告营销、选品团队、直播基地、供应链与工厂等能力在内的超级供应链。

MCN未来在成为超级供应链、流量转运和消费品牌三个方向上都值得期待。

4)柔性供应链

以服装为例,直播给奄奄一息的大量小微成衣厂带来了生机。快捷且转化率高的直播交易方式,使得主播长期处于缺货状态。供需两端一拍即合,形成大量前播后厂的有趣业态。

头部主播可以轻松覆盖小型成衣厂全年产能。淘宝近万名服装类目主播数百个签约MCN机构,对应10- 20 万家年产值小于2, 000 万元的小微成衣厂。单一工厂,抓住结构变革机会,直接对接前端主播,业务量快速增大,跃升为综合型服装供应链企业,具备抄款、设计与组货能力,更柔性也更有效率。

5)算法提升人货匹配效率,数据采集加快反应速度

在传统无法触及的前端数据采集上,主播有强烈的意愿与供应链共享用户与主播自身的精准数据,以期达到更高效的人货匹配。这一部分无论是匹配算法、群控工具、BI分析等都会成倍提升单点效率,有可能通过高效选品,快速打造爆款。

这一点在二手奢侈品领域的体现更为显著。复杂的供应链整合需要大量资金支撑,背后的定价体系和鉴定体系单个主播也难以建立。在定价上,根据不同品类从多个维度进行商品标签化,并通过分析历史交易数据,系统自动估算出价格范畴参考,C端用户可以在范畴内进行定价;商品在售时,数据实时反馈,系统可以再动态调整售价。

三、生意型创业机会在哪里?

随着直播电商的不断成熟与进化,整个产业链条也将日益细分。各个节点相互之间分工协作,以弥补自身业务的短板。对于创业者而言,这其中也催生了不少赚钱的机会:

1、主播培

Ÿ 主播也分“专业”。从素人选拔培养,到帮助中腰部网红转型或流量扶持,这一类的主播培养公司可以发挥经纪人的角色优势,源源不断地为合作机构输出潜力主播。

Ÿ 随着直播电商品类的不断细分,主播的发展模式与所需的专业能力也将各有不同。为不同领域,培养不同人设与定位的垂类达人,将是下一个机会所在。

Ÿ 代表公司:美ONE、集淘、蚊子会、网红猫

2、垂直内容创与细分品类深耕

Ÿ 内容是抢占用户注意力的关键。与过去不同,直播电商的内容创作是从信息类内容到消费型内容的转变。从互动话术到产品介绍,如何在短时间内用有吸引力的台词留住观众,从而打动消费者产生购买行为。

Ÿ 针对于细分用户的画像与不同类型的主播进行内容产出也是另一个发力点。某些天然具备壁垒的垂直品类也有所不同。

Ÿ 代表公司:微念科技、缇苏、遥望、妃鱼

3、直播基

Ÿ 直播基地几乎是跟着淘宝直播的诞生而诞生。面对主播找货、货找直播的行业痛点,为了更好地管控供应链,提供场、聚集货、带来人,使得离货更近、提高带货效率。

Ÿ 与曾经秀场主播的直播间不同,基地同时配有样品仓,展示商品的同时也解决主播的选品需求。

Ÿ 对于传统商贸城而言,转型电商直播基地,更像是整合了入驻商家、MCN机构、主播或部分供应链的直播商业综合体。前方直播,后方卖货,还能赚波租金,想想也是门不错的生意。 

Ÿ 代表公司:白墙、够选、星柚

4、供应链中

Ÿ 边播边卖的模式极大地缩短了上游供应商到下游消费者的链条。作为供应链中介,一边对接上游极度分散的企业和厂商,一边对接主播、MCN机构与平台,必然可以极大提高资源的匹配效率。

Ÿ 在大消费市场下,任何一个细分人群和非透明渠道,都足以反推出一个专有品牌。

Ÿ 伴随直播电商兴起,如何在最短的时间内搭建出一条完美的柔性供应链将是提高效率的关键。

Ÿ 代表公司:构美、魔筷、超链

5、云仓储物

Ÿ 直播电商比一般电商更追求“短时间、大单量”,以爆品为主的SKU结构更为合适。

Ÿ 对于传统供应商而言,围绕峰值去构建的仓储物流体系显然是一种浪费,这时专门服务于新电商的新仓储、新物流业态将大幅增加资源分配的合理性,提高仓储利用率和配送效率的同时,也减小了供应商的压力,解决部分压货的需求。

Ÿ 代表公司:发网、爱邮云仓

6、电商直播代运

Ÿ 直播电商下半场“商家进、达人退”。随着商家自播率不断提高,大量的传统商家也想转型线上吃一波红利。

Ÿ 做好直播带货的基础是线上店铺的搭建、运维、客服以及售后服务。从“选”到“播” 再到“卖”,给“小白”商家提供一体化直播代运营服务也是机会之一。

Ÿ 代表公司:蜜蜡、新榜

以上就是作者所观察到的将会爆发的六大创业机会,喜欢思考的小伙伴可以想想以下问题一起留言探讨:

MCN能持续打造新的头部主播吗?直播中的MCN为什么会慢慢变成综合服务商,和B2C时代的电商代运营公司切入点与发展会有什么不同吗?相比传统TP,直播代运营是更复杂还是更简单?

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