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在线教育花钱指南:5步搞定公众号投放,100%提升ROI

2020-05-07 09:06 · 稿源:野生运营社区公众号

声明:本文来自于微信公众号野生运营社区(ID:dugu9bubai),作者:野生菌 独孤,授权站长之家转载发布。

公众号投放是在线教育必不可少的招生手段,很多头部机构都在通过这一渠道获取流量,甚至通过精细化的运营降低了拉新成本,比如某某学。

有人会疑问,投放需要运营吗?是的,而且是运营人需要掌握的技能。

在线教育

为什么这么说?很多人听到投放二字会觉得是渠道或商务人员才能做,其实不然,运营也能做投放,尤其是新媒体人员,更要懂得做公众号投放,因为它是新媒体运营体系的一部分。

更何况,在线教育近年来在微信上的动作越来越多,如果没判断错,大多数在线教育机构都把微信作为核心流量来源,自然需要有人来做公众号投放,而考虑到试错的成本,大多数公司一般会让负责新媒体的人兼做公众号投放。

笔者有幸参与过公众号投放,虽然没有真正的大佬专业,但参与过全部的流程,甚至负责过核心环节,所以本文会尽量给大家一些有用的信息。

根据个人经验,我总结了做公众号投放的 5 个步骤。

01确定产品

任何流量获取方式,有吸引流量的产品是最关键的,是前提。目前在线教育投放公众号的产品主要有两种,一种是免费课,一种是低价课。

免费课顾名思义,就是不花钱的课程,用户看到后动动手指就能报名,目的就是降低决策门槛,但这类产品投放出去后,拿到的流量质量不一定高,比如曾经某某学给一些号投放的是扫码进群就能听的一周训练营,非常容易被竞品截流。

目前投放免费课,能有效减少的方式是直接添加个人号(前面可能会加一个落地页设计登录功能),然后由个人号拉群。

不过,免费产品肯定不能完全杜绝广告的进入,还需要增加付费来进一步降低截流概率(虽然也不能完全杜绝)。

低价课就是免费课增加付费后的产品,价格一般在1- 49 元不等。据我观察,同领域的低价课与免费课,在产品内容和质量上并无太大差别,甚至在报名后的运营服务上也是相似的,都是“开营-上课-转化-闭营”,就看具体的精细程度。

关于投放产品,再说两个小细节:

(1)很多投放产品会突出老师个人IP,IP越强的老师越是投放产品的卖点核心,比如某道的引流课就长期突出某位名师的履历,效果貌似不错;

(2)为了降低投放成本,需要建群运营的免费课或付费课,会在用户进群后进行群裂变,逻辑也很简单,但裂变来的用户质量就难说了(广告截流无处不在)。

02筛选帐号

筛选账号是公众号投放的第二步,从这开始就进入具体的运营环节。关于账号的筛选,笔者认为有三个基本的原则:

(1)账号粉丝画像和产品受众一致,这一点是选号的首要原则,你不可能选择一个大学生关注的账号投少儿英语的产品;

(2)尽量选择教育领域的账号,越细分的账号用户越精准,其次才是相似画像的其他领域账号,因为其他属性账号的转化率肯定没有教育账号高;

(3)鉴别账号的粉丝质量,从账号头条和次条的历史阅读量走势来鉴别粉丝是否刷出来的,刷出来的曲线往往是直线。

而对于账号的具体筛选,笔者总结了两个步骤。

第一步是找资源,主要是找供应商,让供应商给到所有市面上符合你需求的账号,并且要明码标价,一般会形成表格。

然后问清楚如果选好了号,投放的具体流程和价格信息,比如是否签合同,是否允许先投放再给钱,是否能给予最大的优惠。

当然,这个看你找的供应商是不是业内最良心的,通过什么渠道找,最好交给专业人士去做,或者你本身就有这个优质资源。

第二步是借助工具进行账号筛选,笔者推荐西瓜数据,以及和西瓜数据相似的新榜等。

如何用这些工具找号,其实方法很简单,首先是利用公众号查找资源库里的账号,或者你中意的一些账号,重点看预估粉丝、平均阅读,然后看历史广告推文,再然后就是投前分析,看是否存在刷阅读的情况。 

其实,搜索竞品投了哪些账号,也是一个选号方式,但耗费人力会大一些,推荐关注头部的几个在线教育公司都投了哪些号,经过分析后筛出来进行投放,有助于快速看到效果。

通过以上方式筛选后觉得某个号不错,就打开公众号分析里的诊断功能,看更加详细的信息,比如选题比例、文章关键词、留言关键词等,这对于第三步软文撰写很有帮助。再一个看公众号人群画像,重点看年龄分布和族群分布。

还是要提醒一下账号选取类型,对于教育产品,还是以教育领域账号为好,带有年级关键词的最好,垂直地域的教育账号也不错,垂直学科的账号也行。

另外,教育领域的名人账号也是选择方向,至于泛领域账号,尽量不要投,很不精准,而且容易贵,效果差,地域号也是,所以尽量不要泛领域和跨领域。

03文章撰写

终于到了影响投放效果最关键的环节,这里其实是值得独立撰文的,因为文章写作方法有很多,需要相关案例来解读,碍于篇幅就在这里和大家讲一讲教育文章需要注意的地方。

先说选题。

教育文章的选题其实要依据产品来定,并不是想写什么就写什么,毕竟驴唇不对马嘴的话,很难让用户行动起来,所以一定要研究透投放产品的卖点,从中找合适的切入点,再去匹配合适的热点,来确定最终的选题乃至标题。

就我的经验和观察来说,教育文章的选题无非两种:

(1)从学科痛点出发,可以关联的热点是教育政策,比如很多语文产品的软文就使用“教育部规定中小学语文新课标”这个热点;

(2)从老师履历出发,可以关联的热点是名人故事,比如某明星英语学得很好,采用的就是某老师发明的方法,然后话锋一转去介绍老师,最后推出投放的课程。

其次是文章展开逻辑,主要有两种:SCQA和AIDA。

所谓SCQA,即“情景-冲突-问题-方案”,需要对故事描述手到擒来,一个经典套路是:曾是小白->后来成功->指出症结->引出产品。

另一个是AIDA,即“注意-兴趣-欲望-行动”,需要对用户痛点和产品特点有精准把握,也有一个经典具体套路:明确人群->指出痛点->介绍案例->引出产品。读者可以自行找文章去套,基本符合这两种。

引出产品后,需要对产品进行更具体的卖点描述,目的是增加所投账号的转化率,具体要依据产品本身来写,可用的套路是影响力六要素,比如效果对比(承诺一致性)、用户证言(从众)、理论体系(权威)、价格锚定(互惠)、限时限量(稀缺)等,案例就不在此赘述了。

04运营推广

运营推广相对来说比较简单,核心是确定每个投放账号的具体排期,梳理成一个表格,每个账号对应到投放日期、投放位置(头条还是次条)、软文主题及标题、阅读量、成交量、转化率等,这个表格是数据评估环节的重要依据。

在投放运营上,有两条值得注意。

一是账号的投放顺序安排,这一点在选号的时候要有一个大概预期,然后根据实际排期进行安排,优先投点赞/阅读比例高的,因为这类账号更活跃,转化相对会好一些。

不要依靠阅读量,很多时候一两万阅读的号比 10 万加的号更能出单,所以基本投放逻辑是:小号测试,中号批量和补量,大号偶尔冲量。

在所投账号运营上,尽量让对方分享到所掌握的社群渠道和朋友圈渠道,很多时候需要和号主谈判,比如投放效果不好就要求用这样的方式补量,如果投之前能保证对方发文后直接转发且不收费,是最好不过了。

还有就是每一篇投放最好刷一些留言好评,增加转化率,能要求对方最好,自己也要准备一些留言水军。

05数据评估

每一轮投放后,都要对整体数据进行评估,目的是筛选出值得复投的账号,以及优化投放细节比如软文标题、写作方式、卖点描述等,依据的核心数据有三个:转化率、leads成本和ROI。

转化率主要作为软文优化的指标,参考频率最高;leads成本主要作为账号初筛的标准,迭代周期要看投放频率;而ROI是作为整个从投放到产品转化全流程迭代的重要依据,经过测算两三轮投放后,才能确定新的投放模型。

数据评估时的大概表格如下:

结合表格,依据这三个核心数据,通过对各投放账号以及整体进行复盘分析,找出下一阶段投放的优化重点和渠道乃至产品方向,继续降低成本和提升ROI,直至得到稳定且可接受的数据才算真正跑出来。

补充一下在线教育产品的ROI核算方式,仅供参考:

付费大课直投:课程单价*成交量/广告成本

体验课投放+大课转化:(体验课成交量*课程单价+大课成交数*课程单价)/广告成本

免费活动直投(以进群算有效用户):进群量*单个用户价值/广告成本

06总结

1、产品是公众号投放的前提,分免费课和付费课两种;

2、筛选账号要依据相关原则,找资源和会用工具至关重要;

3、文章是公众号投放的关键,选题、展开逻辑、转化六要素是主要内容;

4、投放运营主要涉及账号排期,要平衡好规划和实际情况,保证效果优先;

5、投放优化参考转化率、leads成本、ROI,要做整体复盘,然后继续运营直至跑通。

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