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杨幂李佳琦「直播带货」狂上热搜,明星网红开始“互抢生意”?

2020-04-29 19:23 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

昨天,李佳琦直播间请来了杨幂,同时开卖杨幂代言的溜溜梅和雅诗兰黛,直接上了微博和知乎热搜:

李佳琦的直播间请来明星,已经不算什么新鲜事了。据我们不完全统计,上过李佳琦直播间的明星有:

明星们去直播间的目的也各有不同:宣传新电影、新专辑,为品牌方站台……

李佳琦的直播间,俨然已经成了“线上快本”,是明星们宣传时不可错过的一站。

眼看头部网红们越来越像明星,很多明星却开始向着网红发展了:

上周,@李小璐 在抖音的直播卖货首秀,尽管有不少网友在评论区刷“嫂子好”,场面一度非常尴尬,但最后还是交出了一份还不错的答卷:单场直播流水 4300w+ 。

诚如 @新榜 所言:

虽然直播间留言并不和谐,但不排除有些网友骂着骂着就下单了。

不知道大家有没有感觉到,最近这半年以来,「网红」和「明星」之间的“壁”,似乎有消失的趋势:

很多头部网红的流量已经超过了普通明星,也有越来越多的明星开始下场拍抖音、发小红书、做直播带货,俨然成为了网红博主。

今天这篇文章,我们就一起来聊一聊,明星和网红之间那层“壁”,到底是如何一步步消融的?

01

明星和网红之间的“破壁现象”

虽然说,现在目前明星和网红的整体发展趋势是「越来越像」;但是,仔细研究后,我们发现,这个现象并不是仅仅是“像”那么简单:

1)明星“下沉”

为了方便讨论,我们把明星分为 3 类,分别是:老牌明星、当红明星和非当红明星。

① 老牌明星:更愿意入驻抖音

不少大家熟悉的老牌明星,比如陪伴大家童年的 @董浩叔叔 @、@金龟子 ,家喻户晓的喜剧演员 @郭冬临 、@闫学晶 等人,纷纷签约 MCN、入驻抖音,开始了自己的网红生涯。

其中,发展最好的 @郭冬临(暖男先生)的获赞已达 3.5 亿,粉丝超 2700w ,是抖音当之无愧的头部网红。

而 @董浩叔叔(机智的董浩叔叔)、@金龟子 的粉丝也轻松达到了 200w+、300w+。

我们发现,成为“抖音网红”们的老牌明星,多半是主持人、喜剧演员们,原因有三:

第一,主持人、喜剧演员做短视频有很高的适配性。

因为拥有长期面对镜头的工作经验,他们的镜头感、专业素养比普通网红要高一大截,非常适合视频化呈现的抖音。

第二,知名度足够。

根据艾瑞咨询数据显示,目前抖音的主要用户集中于 18 - 35 岁:

抖音用户年龄分层占比 数据来源:艾瑞咨询

而这部分人,几乎都是看着少儿频道长大的青少年,以及经历过春晚鼎盛时期的中年人。

因此,在抖音主要用户群中,老牌明星们的知名度非常高。

从评论区的留言也能看出,不少人都愿意为“情怀”二字买账。

第三,生产成本低。

短视频的生产成本,可以说是很低了:

只需要一台手机,以及脚本(大多是团队策划好的),即可进行生产。

相比需要花费大量时间打磨的微信图文,和要有强大供应链、体力支持才能做的带货主播,短视频非常适合平均年龄超过 45 岁的老牌明星们拍摄。

② 当红明星:分享型“博主”网红

对于当红明星来说,他们已经拥有足够的关注度,成为“网红”更多是为了丰满的人设,提高自己的商业价值。

这类明星一般会选择成为“博主型”网红,侧重于在平台做分享:

比如 @范冰冰、 @林允,作为最早一批的“明星博主”,因为分享自己的护肤、减肥等日常生活,而被夸“接地气”,林允的口碑也开始肉眼可见的好转;

@张雨绮 则因为分享钻石心得和用爱马仕买菜,被称为“中国千颂伊”,顺带立了一个“敢爱敢恨”的大女人人设(现在好像已经崩了):

@欧阳娜娜 的 VLOG 成功火出了圈,还在小红书上做起了“穿搭博主”。

不仅让大家成功忘记了“加油鹿小葵”和“蚂蚁竞走十年了”,拉了一大波路人好感,还提高了自己的商业价值。

这类明星的变现形式,往往是在社交平台 po 软广,而非直接吆喝粉丝“买买买”。

就他们算进了带货主播的直播间,一般也是为了宣传,在直播里基本就是个「吉祥物」的作用。

③ 非当红明星:“吆喝型”带货网红

如果说一线明星们为了高奢代言,还需要爱惜羽毛,不能亲自吆喝;那么对于非当红的明星们来说,变现容易、来钱多的带货主播,才是他们的真爱。

比如,明星中最先下场卖货的 @柳岩,首场直播带货就创下了 2 小时销售额 1500w+ 的好成绩:

还有最近星途不畅的 @李小璐 ,据小道消息,李小璐的直播带货首秀,仅坑位费 + 25% 佣金抽成的获益,就达到了惊人的 1400w+ :

还有去年双 11 ,连续 7 天每天直播到半夜的 @李湘,签约薇娅的 MCN 机构“谦寻”的主持人 @李响,直播卖宝石的 @王祖蓝……越来越多的明星们加入了“卖货网红”的大军之中。

2)网红“上升”

因为逐渐“明星化”的几乎都是头部网红,所以在这一 part ,我们暂时只讨论头部网红们。

不过,虽然同样是头部网红,也分为“靠脸吃饭的”和“有一技之长”的。

① 靠脸吃饭的头部网红:向明星发展

很多“靠脸发家”的头部网红,红了之后,开始热衷于“成为明星”,他们参演电视剧、频繁参加综艺刷脸、出专辑、拿“新人奖”……

比如,拥有 1000w+ 的网红 @林小宅 ,最近去参加了综艺《青春有你》,和 109 位练习生同台竞争 9 个出道位;

秀场主播出身的 @冯提莫 2 年参加了 27 档综艺,拿了 15 个大大小小的奖项,去年还开了个人演唱会,微博上的备注也改成了“歌手”:

除此之外,还有抖音上走红的 @费启鸣 主演了电视剧《我在未来等你》,@晓晓的寄几(张天韵)参与大热剧《延禧攻略》的拍摄……

②头部网红中的“头部”:业务能力惊人的“超级网红”

随着互联网的高度发展,出现了一类“新型网红”,我们可以称之为“超级网红”。

和明星一样,他们拥有超高的知名度和曝光,能打的业务能力,大量高粘度的粉丝;还能频上热搜、参加大热综艺、出席品牌活动,甚至做品牌代言……

像是擅长内容输出的 @深夜徐老师,擅长直播卖货的 @薇娅、@李佳琦 ,做淘宝店的 @雪梨、@ 张大奕 等人,都可以归为此列。

@薇娅、@深夜徐老师 都受邀上过《快乐大本营》,@李佳琦 参与录制了《吐槽大会》,@深夜徐老师 频繁被品牌邀请去各大时装周头排看秀……

其中热度最高的 @李佳琦 ,甚至已经有了自己的站姐,和粉丝精修美图:

事实上,很多超级网红的热度,早就已经高过那些不红的明星了

现在的很多 00 后,只知李佳琦,不知朱梓骁(后者现在也在做淘宝带货):

甚至,连我妈这种十八线小城的中年妇女,也知道李佳琦是“带货王”:

据说,李佳琦还曾经嘱咐过团队,尽量少让他上热搜。

冯提莫拼命想红却红不了,李佳琦不想上热搜却天天上,害,真是人各有命……

02

为什么明星和网红开始“相互渗透”?

看了这么多明星和网红的“相互转型”,相信大家已经开始好奇,为什么近一年来,明星和网红的分界线才开始渐渐模糊了呢?

想知道答案,首先,我们需要知道,网红和明星的区别到底是什么:

1)网红和明星之间的“壁”,究竟是什么

近几年,关于「网红和明星之间有“壁”」的讨论,一直就没有断过。

那么,大家所说的“壁”,到底是什么?

① 颜值差距

明星和网红的颜值差距,一直是吃瓜群众们茶余饭后们必备的下酒菜之一:

相比经常被诟病「自拍他拍差距大」、「整形过度」的网红们,经过高清镜头检验过颜值的明星,显然拥有更加精致耐看的颜值。

除了颜值,由于有专业的团队打理形象,明星的形象往往比网红更加“高级”,看上去更有气质, B 格满满。

② 业务能力

大部分被大众认可的明星,都需要有相应的业务能力:

演员们要有演技,歌手要有唱功,男团女团要有唱跳能力,综艺咖要有造梗能力和综艺感……

除此之外,每个明星至少要有一两个代表作傍身,不然就算你火成蔡徐坤,也避免不了被群嘲的命运。

而现在的很多头部网红,都是靠美色发家的,根本谈不上什么业务能力、作品,有人甚至连人品都不过关(比如当小三),却有一大票粉丝,难免给人一种“德不配位”的感觉。

③ 知名度

受制于互联网发展的局限,早期网红们的知名度,完全无法与明星们相提并论。

以初代网红 @雪梨 为例,她在 13 年开始经营网店并走红,到 15 年就已经年入过亿,但其影响力还是非常有限。

直到和“明星”王校长的恋情曝光后,知名度才有了大幅度提升。

相比之下,明星们拥有更好的曝光机会,知名度非常容易扩散:

不仅可以随着作品进行传播,还能通过品牌代言曝光,甚至用恋情八卦等方式进行维持。

 (品牌在宣传产品的同时也帮明星提高了知名度)

2)为什么网红和明星越来越像了?

搞清楚“次元壁”到底是什么以后,我们不难发现,它的逐渐模糊,既是大势所趋,又与明星和网红的“双重努力”脱不开干系。

① 颜值网红:努力转型明星

首先,很多靠颜值吃饭的网红,正在拼命从「网红圈」向着「娱乐圈」转型。

他们的底色更像是“低配版”的流量明星,个人名气比作品大得多(事实上大部分网红都没有作品),可替代性很强,粉丝的粘性也很难维持。

因此,Ta 们会拼命想办法钻进娱乐圈,为自己的发展开辟更多可能。

前段时间,参加选秀节目的网红 @林小宅 谈及自己参加综艺的原因时,也提到参赛是因为网红的生命力“非常脆弱”,“不知道大家什么时候就不再关注自己了”。

看来,网红们也清楚,在这个高速发展的社会,即使你是所谓“头部”,也无法光靠一张漂亮的脸蛋,获得粉丝们的长久关注。

与其热度褪去后泯然众人,Ta 们更愿意利用现有的外貌和粉丝资源,争取转型职业生涯更长、回报更高的明星。

毕竟,网红基本只能拍拍照片和 MV ,很难有拥有属于自己的作品,但明星却可以拍戏、出专辑,产出作品的可能比网红大得多。

但是,从目前来看,大部分转型的网红并没有发展出特别能打的业务能力,最拿得出手的「作品」还是自己。

② 超级网红 = “不用拼颜”的明星

其次,一些“超级网红”的影响力和业务能力,已经赶上甚至超过了当红明星们,原因有三:

第一,随着互联网声量的提高,网红们的曝光得到了巨量提升。

早在 2018 年年初,我国移动用户数就接近 11 亿,用户平均每天花在移动互联网的时间近 6 小时(数据来源:QUEST MOBILE 《中国移动互联网 2019 半年大报告》)

因此,现在的“超级网红”们的知名度上毫不逊色于明星。

比如,李佳琦的微信指数甚至超过了“话题女王”杨幂,薇娅也稳稳的超过了一线女星刘诗诗(仅微信数据,不代表其他平台)。

(数据来自微信指数)

第二,“超级网红”们拥有在特定领域极其能打的业务能力,和超强的粉丝粘性:

2019 年双 11 ,@李佳琦 单人带货 10 亿+,@薇娅 则达成了 27 亿的成交量

第三,“超级网红”们在市场上拥有高度不可代替性。

@李佳琦 成名后,很多柜哥、柜姐都开始做直播,但是并没有出现“李佳琦第二”;

美妆时尚类的账号遍地开花,但做到像 @深夜发媸 这样,新媒体矩阵覆盖 2000w+ 粉丝的也很少。

因此,对于这些“超级网红”来说,并不需要转型明星,毕竟,综合知名度、收入和业务能力来看,他们自己已经是明星了。

只要能维持住业务水准和好口碑,拥有超长待机的职业生涯不是梦。

③ 明星自愿“降格”成网红

最后,不难发现,越来越多的明星开始更多参与以往网红们的工作,比如进直播间卖货,在社交软件上 po 软广。

其实,也没有必要对他们进行鄙视,认为他们“掉价”。

首先,“网红化”对明星来说,其实是一个必然的趋势——其本质和他们做潮牌、开餐馆是一样的,都是为了将自己的名气尽快变现。

明星当网红,算是“降维打击”:由于自带“明星光环”,一般的三、四线明星,都可以轻松成为头部网红。

娱乐圈不算顶流的 @吉克隽逸,轻松和小红书头部网红粉丝量相当

当网红有多赚钱?

根据 @河豚影视档案 的数据显示,拥有 440w+ 粉丝的抖音网红 @晏大小姐vivi ,一条广告的报价在 8.5 万左右。目前,每个月仅广告收入,就有 100w+ 进账。

更古早一点的网红,比如 @雪梨,更是早在 2015 年就被曝和范冰冰年收入相当。

主业三线明星,副业头部网红,都不耽误嘛。

而且,当网红,可比做艺人要省力多了。曾经在娱乐圈混过的 @薇娅 就在一次采访里提到:

(艺人)没有那么轻松,太忙,没有做服装轻松和赚钱。

其次,娱乐圈一向信奉“小红靠捧,大红靠命”,没有人敢说自己未来的发展会一帆风顺。

而直播带货则不然,只要你有靠谱的产品、足够优惠的价格,观众就会买账。

之前,我们采访淘宝直播的负责人 @赵圆圆 的时候,他也提到: 

做直播是一个稳定而长期的收入保障。

演艺生涯跌宕起伏,但是明星带货是可以做一辈子的事。

尤其是对于一些人气下滑的明星(比如李小璐)来说,当明星这条路已经走到尽头的时候,必须尝试走一条生命更长的道路。

03

结语

如果非要形象的展示一下明星和网红逐渐“破壁”的原因,大概就是这样:

说了这么多,其实明星网红相互渗透的根本原因,还是「职业生涯的生命力」的问题。

无论明星还是网红,都想在一条路走到下坡甚至尽头的时候,换一条路重新出发罢了。

不过,相比在「明星」和「网红」两个身份之间反复横跳,延长职业生涯生命力的关键,其实还是在于业务能力:

成功转型明星的网红,如果拿不出市场认可的作品,有再多的热度也是虚妄;

而明星的光环总会消失,想成为网红也要有相应的业务能力,不可能一辈子啃老本。

这个世界上,从来就没有可以不劳而获的东西。

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