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看似不起眼的"私人雷达"背后,藏着网易云音乐的野望

2020-04-10 08:39 · 稿源:音乐先声公众号
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声明:本文来自于微信公众号 音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉,授权站长之家转载发布。

最近我在听歌时关注到,网易云音乐上线了一个看起来似乎不太起眼的功能:"私人雷达"。这是一个全新的歌曲推荐功能,可以基于历史口味和实时偏好,为每位用户每天生成一份完全个性化的歌单。

应该说这是业内首创的全新歌曲推荐模式,其创新之处在于用户虽然使用的是相同的"雷达",但每个人看到的歌曲列表、歌单封面和歌单名等都不一样,形成了在同一份歌单下听不同歌曲,但又能在同一个评论区互动交流的有趣景象。

在我看来,这一功能的背后其实藏着音乐平台的野望,数据也在证明这一点,这稍后再谈。

在互联网时代,人们的主动听歌行为大部分都发生在各大音乐APP上,用户的听歌需求,简单来说就是能不能听到自己想听的歌曲。注意,这里的"想听"包括两个层面:听过且喜欢的老歌,侧重重温;没听过且可能喜欢的新歌,侧重发现。当然,这两项自然也成为了用户判断音乐产品的重要标准。

而为了满足用户这两个层面的听歌需求,国内的各大音乐平台其实默默做了很多探索、尝试,而这些推歌的细节里,其实也透露出各家产品特色、产品能力和发展方向。

为了满足听歌需求,国内音乐平台有多拼?

在《十三邀》第四季第九期的节目中,薇娅分析前几年做电商为什么会失败的那段让我印象深刻。她提到,"在线下你有好的位置,就有人来看,线下就是人来找你,但你到了线上以后,你要找人。"如何给自己的产品引流、导流,成为线上生意的共同痛点,当下音乐平台推歌的难点也在于此。

为了提高曲库利用率,让对的人听到对的音乐,音乐平台在帮助音乐实现高效传播上的努力从未停止。目前,这类帮助用户找到想听的音乐的功能,集中以个性化推荐的形式呈现。接下来,我们将以网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐等为例,分析国内主流音乐平台在常规的新歌、新专辑、艺人和曲库分类等推荐外,是如何做个性化音乐推荐的。

首先,先来看网易云音乐。当前版本中,网易云音乐的个性化推荐功能主要集中在"发现""我的""云村"等页面,主要推荐功能包括每日推荐、私人FM、心动模式、私人雷达、风格推荐、场景推荐等。

其中,每日推荐和私人FM,侧重基于用户音乐口味,侧重推荐新歌,分别以歌单和电台形式呈现,且给用户提供了"不感兴趣""屏蔽歌手或歌曲"等选项,进一步优化推荐效果;心动模式基于用户的红心歌曲,推荐更多相关作品;私人雷达则依托用户全部的历史喜好,来推荐用户最可能喜爱的老歌新曲;风格推荐、场景推荐、歌单推荐则从音乐风格、听歌场景、歌单本身等维度为用户推荐音乐;云村同样基于个人听歌数据,以瀑布流形式呈现,便于音乐爱好者的表达交流,以图文+音乐形式推荐歌曲;电台推荐则为不同用户推荐不同的电台内容。

下面来看QQ音乐。当前版本中,QQ音乐则为用户打造了独立的"推荐"入口,主要包括个性电台、每日 30 首、热门金曲推荐(歌单名因人而异)、歌单遨游指南等功能。

其中,每日 30 首和个性电台也是基于个人口味定制;听歌周榜、听歌月榜、最近常听则侧重历史回顾,帮助用户找到自己的听歌口味;热门金曲推荐是基于关联产品全民k歌上的歌曲热度推荐,点唱需要跳转;你喜欢的歌手和Ta们的歌、符合你最近收听的歌和更多为你推荐则是根据个人听歌口味,按照艺人、主题等方式推荐相关歌单和视频音乐;歌单遨游指南,则主要推荐不同主题的新歌歌单。

最后来看虾米音乐。当前版本中,虾米音乐也在"发现"入口单独设置了"推荐"子入口,包括每日 30 首、虾米电台、场景推荐、必听歌单、AI日推、猜你喜欢等功能。

其中,每日 30 首和必听歌单基于个人口味定制;虾米电台分为私享电台、场景电台和心情电台三个子选项,其中私享电台结合了听用户已经喜欢的风格和可能喜欢的新风格;场景歌单,则根据不同时间点、天气、地域等场景推荐歌曲;AI日推则结合了用户喜欢和编辑精选,推荐相关歌单;猜你喜欢则是根据以往听过的歌曲推荐新歌、OST等;趴间则是以社交互动的形式,帮助用户发现歌曲。

可以看到,在满足用户听过且喜欢的老歌的需求上,网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐都做得比较细致,每日推荐、个性电台都是标配,辅以各种场景、风格、心情推荐,其中网易云音乐还特地设置了"心动模式"专门推荐点过红心的歌曲,首首都是回忆杀,音乐发现分享的维度较为丰富。

而在满足用户没听过且可能喜欢的新歌的需求上,各家解决痛点的颗粒度和方向略有差别。对比来看,网易云音乐首创的"私人雷达"功能,老歌和新歌的推荐上做了平衡,用户发现新歌的门槛更低,但又不至于过于激进,云村的社区互动推荐也是亮点;QQ音乐则以K歌热度为推荐维度,从市场反馈层面进行反向的个性化推荐;虾米音乐主要以私享电台的"听见不同"和AI日推等功能来发现新风格音乐,趴间这一类似传统电台的方式,属于情怀式创新。

凡此种种,这些细节上的功能创新,无一不是为了提高音乐传播的效率,帮助用户发现好音乐。做产品有一个原则叫"don't make me think",而在满足听歌需求上,如何最大化地降低用户去主动发现好音乐的成本,也是在线音乐平台们的重要命题。

互联网时代,流量分化下的音乐传播革命

产业的变革,往往来自技术革新,音乐产业也是如此。

在数字技术的推动下,音乐产业的盈利点从售卖乐谱、黑胶唱机、黑胶、CD、磁带等再到如今的流媒体付费订阅、数字付费下载、广告、词曲版权授权等,人们接收音乐、发现音乐的渠道也从电台、电视台、杂志变成了音乐平台、音乐直播平台、短视频、音乐综艺和影视剧。简言之,从传统唱片业到互联网音乐,我们经历的不只是音乐消费革命,更是一场音乐传播革命。

在流量分化的趋势下,整个文娱产业都处于抢夺用户时间的竞争中,音乐平台要想从手游、直播、短视频、影视剧、综艺等多种娱乐方式中突围而出,差异化发展是必然选择。当其他产品等聚焦于满足用户的泛娱乐需求时,如何让用户在听歌场景中得到惊喜感、满足感,无疑是最重要的。

目前来看,网易云音乐在这方面的尝试已取得初步成效。以歌单、音乐社交起家,在深耕社区文化多年后,网易云音乐已经长成了中国最大的音乐社区。基于由评论、点赞、收藏等构筑的UGC生态,网易云音乐除了给用户带来"比女朋友还懂我"的听歌体验,还有不同风格音乐爱好者之间的社区互动氛围、平台与用户在调性上的自我认同等情感粘性,这才是网易云音乐后来居上的法宝。

在高粘性的音乐传播生态下,网易云音乐在提升推歌效率上的产品创新则往往更具势能。以"私人雷达"功能为例,它上线后的数据表现着实有些超出我的预期,我也请几位朋友测试了这个功能,他们都普遍对其精准度做出了高评价,这也是我在开头说不能小视这一功能的重要缘由。

据悉,该功能于今年初启动灰度测试, 4 月初全面上线。数据显示,截至 4 月 9 日,私人雷达歌单播放量超2. 3 亿次,成为平台单日播放量最大的歌单,用户评论超14. 4 万条,位居全网歌单评论量第一,最高赞评论近 16 万点赞,总收藏量超 450 万。

如此之高的关注度,毫无疑问也会进一步提升官方个性化推荐功能今后在音乐宣发上的价值,而品牌歌单的建立和打造,也将衍生出更多线上线下的有趣玩法。比如,早在 2017 年 11 月,Spotify就在伦敦举办了有史以来第一次与歌单《Who We Be》同名的大型现场音乐盛会,当年就累计与 700 名艺人合作超过 1000 个活动项目,在票务市场中取得了不低于 4000 万美元盈利的亮眼表现。随后,这一模式也被Apple Music、Deezer等流媒体音乐服务平台效仿,纷纷向线下拓展。

换句话说,一个看起来并不起眼的功能背后,有可能暗藏着平台在产业布局上的野望。在线音乐的两强格局下,如何稳扎稳打地做好推歌,满足用户听歌需求,其实并不是件易事。短期来看,这事关打造爆款甚至做到"歌红人红",长远来说,更是音乐平台的立根之本。

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