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李佳琦、薇娅幕后推手离职创业:电商直播才刚刚开始

2020-03-20 09:56 · 稿源:创业邦公众号

声明:本文来自于微信公众号创业邦(ID:ichuangyebang),作者:田甜,授权站长之家转载发布。

赵圆圆计划创办一家“圈子里最能出案例,最有趣”的机构,让大家看到做直播的更多可能性。

淘宝直播天花板何时来?

“当你边看直播边下单和逛商场购物的体感差距完全消失,淘宝直播红利期才算消失,淘宝直播天花板才会出现。”赵圆圆曾如此回答。

近一年来“无直播不电商”,薇娅、李佳琦和那些跨界打入的明星,在直播大舞台上繁花尽放,争奇斗艳。但在业内人士看来,电商直播才刚刚开始,未来生机勃勃。

事未了,拂衣去,淘宝直播的标志性人物赵圆圆,却在此刻离职创业去了。

近日,媒体一则关于阿里内容电商事业部资深专家、淘宝直播负责人赵圆圆将要离职的消息,将原本就暗流涌动、处在风口浪尖的淘宝直播业务再次激起浪花。

尚未启动创业、业务还未明确的赵圆圆坐不住,接受了媒体采访,还做了场直播。

赵圆圆回应,“传离职传了两年,总算遂了愿”,“玄德也是非常支持我出来创业的”。另阿里关于赵圆圆离职传闻回应雷帝触网,“赵圆圆不是淘宝直播负责人”,“淘宝直播组织架构没有调整过,淘宝直播的负责人一直都是玄德”。

淘宝直播破圈是在薇娅崛起时代,赵圆圆正是薇娅、李佳琦等头部网红主播的幕后推手。然而黄金赛道上不可能没有追逐者,他们另辟蹊径,收割领跑者尚未覆盖的流量,也蚕食领跑者尚未圈稳的流量。

赵圆圆离职,或如众多阿里系创业者,在业务中看到机会,却难以在阿里体系内实现,于是选择另起炉灶;或与快手崛起,淘宝直播战略生变有关;或两者兼而有之。

网红直播间

赵圆圆时期的淘宝直播

“我是淘宝直播运营负责人,但产品端由内容生态产品组负责,内容的整个产品都是玄德负责,其中直播这一块是我来管,我们是很单纯的上下级关系。”赵圆圆如此向媒体回应。

但检索赵圆圆代表淘宝直播出席的公开活动及接受媒体采访时的title,均为淘宝直播负责人。今年 1 月 6 日,赵圆圆以淘宝直播负责人身份受邀出席 2020 新榜大会,并发表了主题为《内容电商的春天》的演讲。

据公开资料,赵圆圆本名赵阳, 1979 年生人, 2017 年加入阿里前从事市场营销工作 15 年,曾在奥美担任资深创意总监。

入职阿里前,赵圆圆个人微信公众号已运营得有声有色,爆款频出,只不过当年谈广告创意,如今更多变成了电商直播。此外,赵圆圆还是多家高校的广告学客座教授,可以说其个人IP自带网红潜质。

淘宝直播于 2016 年 3 月试运营。玄德在 2019 年 9 月以淘宝内容电商事业部总经理身份接受创业邦专访时表示, 2016 年初阿里试水淘宝直播,内在原因是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽人意。

随着4G手机普及,技术条件成熟,阿里自然不会放过能为淘宝平台GMV做贡献的新趋势和新事物。

淘宝直播业务创办之初,很少有人能看到电商直播局三五年以后甚或更为长远。在当时受众眼里,直播等于秀场打赏,电商直播无非是趁着红利期入场,收割一拨便撤。

2017 年初,赵圆圆已然感到广告人生涯的职业瓶颈,渴望进入新领域。阿里四处挖角,于是赵圆圆投入怀抱。据一名阿里内部人士告诉创业邦, 2017 年夏天赵圆圆换了工作来到杭州,首先去了淘宝心选,但毕竟电商直播距离老本行更近,在个人意愿和同事推荐下,当年底赵圆圆转岗淘宝直播。

彼时,淘宝直播徒有声量没有销量,好在阿里“放水养鱼”,对新业务有着更大耐心与容忍度,整个内容电商部门对电商直播的未来充满信心。

广告人最不缺创意,赵圆圆来了,在研究和熟悉新业务半年多以后,赵圆圆开始在淘宝直播舞台上大开大合,践行他认为能“出圈”的道路。

赵圆圆高举高打,频频亮相舞台,不仅成为媒体视野中淘宝直播的代言人,也承受着巨大的舆论火力。

创业邦记者梳理赵圆圆时代的淘宝直播,认为他主要做了以下三件推进淘宝直播进程的事。

第一,排位赛“激活”主播。

淘宝直播排位赛事先设置规则与机制,让各路主播各自憋招大比武,最终能者胜出。

具体规则是,每月固定一天举办 24 小时排位赛,按照商品类目划分赛道,以成交量为考核指标,最终Top排行榜将在淘宝直播页面露出三周。

排行榜足以吸引“公域流量”。薇娅曾在接受创业邦专访时表示,她最初试水淘宝直播,是因为知道流量珍贵,她和老公共同开设的淘宝店铺需要引流,她的破局则是在参加排位赛以后。

在淘宝直播排位赛诱人的激励下,众多优秀主播脱颖而出。 2018 年 7 月到 9 月,这三期排位赛成交总额分别突破 4 亿、 5 亿、 8 亿,淘宝直播爆发之势显著。

第二,打造头部主播,从“场货人”到“人货场”。

纵然阿里在内容电商方面加大投入,电商依然是阿里的基因和地心引力。

淘宝直播受众画像以25~ 35 岁二三线城市女性为主,与快手的“老铁”文化不同,当二三线城市的家庭主妇们打开淘宝直播,她们更多是冲着货品而来,她们对成本敏感,以至于粉丝回应薇娅那边卖得更便宜、李佳琦就号令粉丝们统统退货。

在淘宝直播平台上,新主播的重点是“场货人”。新主播在货品原产地做直播,就是为了构建信任感。

当一名素人主播依托货品起量,渐渐跻身头部,这时货品性价比重要性渐渐让位于个人IP。玄德曾向创业邦表示,淘宝直播分发公域流量的逻辑在于,谁留存转化做得好,公域流量将进一步向谁倾斜。有能力的主播由此进一步得到流量加持,实现从“场货人”到“人货场”的转变。

当然即便是头部主播,货品依然重要,货品与个人IP打造相辅相成,就连“淘宝一姐”薇娅也需要参与溯源活动。薇娅曾将直播间设在了韩国东大门,就是为了向粉丝证实,在薇娅直播间购买韩国化妆品,价格比在韩国线下专柜还要便宜。

第三,强化主播人设,提升用户黏性。

如何强化主播人设?除了直播带货,还需要主播与粉丝间的情感交流。

淘宝直播推出的粉丝节活动,就是为了让粉丝了解主播的方方面面。淘宝直播还将时装秀搬上直播舞台,当主播搭建完人货场的基础后,需要更精品的直播内容,进一步放大个人IP和商业价值。

直播变局

2019 年 3 月 30 日这天,淘宝直播举办三周年盛典,事后赵圆圆在个人微信公众号写道: 330 之前,皆为序章。

本是为三周年庆生,却喜忧参半,文辞恳切。赵圆圆深知,“没有一个人敢跳出来说,我已经掌握了电商直播的全部,淘宝直播才刚开始,离成熟还早得很。”

近一年来,快手电商崛起,进一步切走淘宝蛋糕;MCN机构互相挖角,乱如春秋战国;成长期的主播来钱太快,初心时有漂移。赵圆圆需要创新更多个案,以期为电商直播江湖贡献更多解决问题之道。

“我觉得在不在位都无所谓,因为我对权力也不是很感兴趣,同时我觉得基本上电商直播的大盘子已经跑起来,0~ 1 的事情都干得差不多了,接下来就要深耕,让已经有巨大体量的电商直播圈有更多的可能性。”赵圆圆向媒体如是回应其离职原因,显然壮志未酬。

根据赵圆圆披露的创业方向,他计划创办一家“圈子里最能出案例、最有趣”的机构,让大家看到做直播的更多可能性,学习复用方法,推动电商直播行业整体能力的提升。

事实上,淘宝内容电商部门同样认为,淘宝直播未来有无限可能。据玄德向创业邦讲述,如何让商家的运营、客服投入淘宝直播内容生态建设;5G时代虚拟交互的电商直播;全行业人才培养;主播生命周期管理,都是淘宝直播正在尝试的方向。

内容电商如果只是卖货,直播就可解决问题,然而头部主播每场观看量达到数百万,显然很多观看量是由主播私域带来。

玄德还向创业邦表示,把直播精选内容做成短视频,或把主播日常生活、选品过程以短视频预告的方式展现给用户,便于加强粉丝对主播的信任,“中间流通的是货物,最终链接的是人与人的关系。”

不少有实力、有专属运营团队的主播已经在开始“直播+短视频+图文”的组合拳尝试,为了将更多流量导入淘宝直播,其运营团队在微博、抖音等不同平台进行内容分发,以期多渠道链接粉丝。

此外,今年 2 月,淘宝直播联合 8 家博物馆发起博物馆云春游; 3 月,淘宝直播联合飞猪,连续 10 天全景呈现武大樱花。疫情之下淘宝直播这些新尝试不失为推动“直播+”的契机,未来,直播之于阿里不仅仅是电商带货,更有可能与飞猪酒旅、天猫文创等业务相结合,成为阿里生态业务的抓手。

在阿里内部,淘宝直播变化已然呈现,不过刚刚开始。

从直播大环境来看,过去一年快手电商无疑成为电商直播生态搅局者。如果说用户上淘宝直播出发点是货品,看快手的出发点则是关注每一个个体;淘宝注重打造标杆和加持头部主播,快手则遵循普惠原则,看好去中心化流量分发逻辑下的长尾效应。

遵循“人货场”的逻辑,快手主播带货成为水到渠成之事,并无太多违和感。业内通常认为,相同基数的快手粉丝比淘宝直播粉丝更具商业价值。而根据近期阿里官方释放的信息,淘宝直播显然感受到了威胁。淘宝直播接下来的重点将是“直播店铺化”,大力扶持商家自播、产业带自播,掌握长尾流量。

即将启动创业的赵圆圆,未来依然机会无限。

淘宝直播的根基是电商,围绕电商做内容是加分项,但在GMV、转化率是重中之重的阿里生态内,尝试新事物或许施展空间有限。

而在阿里体系之外,赵圆圆有着更广阔的舞台。可以预见, 5 年之内,直播将成为互联网的“水电煤”,行业呼唤更多人才从事“新基建”。

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