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宝马等汽车品牌纷纷“下海”,直播“带车”一片火热

2020-02-24 10:21 · 稿源:营销看克公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:兔兔,授权站长之家转载发布。

疫情影响,大小品牌纷纷转移线上。

从 2 月 10 日到 2 月 23 日,宝马官方直播从未间断,产品精英和特约嘉宾连续不断的为大众讲解车型,实时答疑以及抽奖互动。

不仅宝马,在疫情这段时间内,我们还看到一汽大众、广汽丰田、特斯拉、蔚来等各大汽车品牌纷纷开启在线直播。

宝马

车企线上“带车”一片火热,除了缓解疫情带来的经济冲击外,品牌线上营销还有哪些目的?

1

消费习惯培养

疫情过后线上选车购车增加

汽车做为“重体验”的产品,在大众潜在消费意识里,这样的产品需要在线下进行的。

正常线下购买有一个固定的路径,首先是要有购车需求,随后通过身边朋友或者线上内容种草一款车型,然后线下试车订车完成一系列购车手续。

大众对于线上购车,最担心的就是无法试车、不够了解汽车等类的问题。

今天我们看到非常多的汽车品牌开启直播,同样也为解决了大众对于线上购车的担心。

比如宝马、一汽大众等车企开启了一站式线上购车服务。

从直播说车,带用户深入了解车型,完成线上种草。随后通过线上预定,提供上门试驾、上门评估、在线购车、上门交车等一系列的体验。

大部分汽车品牌在这次疫情中,纷纷转型线上,施行一站式线上购车举措。

今天我们直播买车卖车,可以在线上通过直播种草,以及后续的线上预定服务,统统将过去线下的体验实现。

这些举措,是品牌在因为环境影响而改变营销手段,也是在培养消费者购物行为习惯。

不能说线上取代线下,但相信疫情过后线上购车比例肯定会增加,与此同时汽车品牌也探索了新的营销渠道。

2

线上直播提高品牌社交影响力

为品牌引入更多用户

我们看到宝马直播前在微博、微信等多方渠道进行直播宣传,将品牌直播具体时间信息进行传播。

在品牌官微下,我们看到用户在评论里去询问产品以及要求新车型讲解。

而在直播中,主播在直播中在线与用户实时互动,用户将疑问打在评论区,主播解答问题,线上抽奖等活动吸引粉丝参与。

在这些过程中,品牌通过线上传播、线上互动等行为,提升了其自身的社交影响力,也为品牌引入了更多用户的注意力。

品牌的营销分长期和短期两种效果,短期内的产品转化,以及长期的品牌力影响两者之间缺一不可。

线上直播是品牌短期产品转化营销的方式,也是长期品牌力提升的途径之一。

大众购车是经过反复不断思考才形成购买决策,没有人抱着买着试一试的心态。

所以,直播买车是当下大环境内短期转化的一个决策。

同样,也是品牌通过不断地推广,让品牌力积累以及用户沉淀的一个过程。

3

直播内容大有不同

汽车品牌直播让内容引导用户

之前的几次比较经典的汽车品牌直播,我们看到都是明星+KOL或主播+KOL亦或是主播、明星、KOL集合等阵营。

但在这次大规模的汽车品牌直播中,我们发现“人”变了。

“人”的改变,自然带来直播内容的区别。

宝马品牌引入产品精英以及特约嘉宾等阵营去与大众进行线上互动。

不同于其他产品直播间的主播情感气氛带动,汽车品牌直播在不断地输出汽车相关的专业内容。

而这一现象的产生,是因为汽车行业对内容要求高。

在克劳锐《 2019 汽车内容营销生态发展白皮书》中,我们了解到大众在购买汽车决策过程中的一个普遍的痛点,他们将大量的时间浪费在理解汽车内容上。

但同样大众购车对于专业人士的评论内容又非常看重。

所以品牌让产品精英以及汽车KOL的做主播,能够更直接的将产品特点,优点更直白的通过线上直播的方式传递给大众。

品牌在了解大众购车痛点后,根据用户痛点做出内容直播的整改,是品牌内容传播不可或缺的一环。

在今天我们看到非常多的网红主播为产品赋予了非常多的可能。

而汽车品牌也深知主播对于产品的影响,所以我们看到品牌直播内容在寻求一个平衡点。

这个平衡点就是在众多直播中找不同。

汽车品牌通过自身产品不同,来打造更具知识性的直播内容,帮助用户解决购买决策中的痛点,通过内容引导用户。

4

结语

改变用户消费习惯,提升品牌力吸引用户,内容区别引导用户,我们上述的这三个观点,其实都是品牌在通过不容的方式做营销。

新媒体发展迅速的今天,汽车内容链路也重新打破,多重组合提升品牌内容营销价值。

主播改变、不同平台传播、内容方向、不同购买习惯等等都可以随意链接,从而为品牌赋能。

受疫情影响,让越来越多的汽车品牌开始尝试线上模式,缓解当下经济冲击。

疫情也是一把双刃剑,未来直播“带车”的线上营销仍会继续,同样品牌对于营销模式的改变与探索也从不会停。

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