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都说广告大盘疲软,为什么趣头条收入还在涨?

2019-09-05 15:21 · 稿源:深响公众号

趣头条 (3)

声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者: 王舷歌 吕玥,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

▪  广告大盘整体悲观,趣头条为什么仍在增长?

▪  积分成本下降,DAU不减,这些数据说明什么问题?

▪  趣头条被忽略的价值是什么?

大部分将广告作为主要业务收入的互联网公司,在今年上半年拿到的成绩单上都写着四个字——不及预期。

根据CTR统计,今年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,互联网广告刊例收入减少4.3%。广告主对整体经济市场的信心波动,致使中国广告市场重新进入调整期。

不过,在一片“哀叹”声中,以广告收入为主的趣头条,却在最新财报中给出了一个可观的数字。

●  净营收同比增长187.9%至13. 86 亿元,符合市场预期,非美国通用会计准则下净亏损率为35.8%,环比收窄19. 4 个百分点。

●  季度综合平均日活用户数为 3870 万,同比增长207.6%,季度综合平均月活用户数为1. 19 亿,同比增长250.2%,

●  截至今年第二季度末,趣头条日活用户的积分成本已连续 3 个季度下降,与去年同期相比下降了40.6%,环比今年第一季度下降25.8%。

这说明积分激励并非用户使用平台的最主要原因,平台内容对用户的吸引力在与日俱增。

而数据背后还隐藏了趣头条值得被提及的价值:趣头条之所以在广告大盘悲观的时刻还能继续增长,一方面是其选中的新兴市场正处于高红利的价值上升期,趣头条卡位在了关键赛道的关键位置;另一方面则是在发展过程中,趣头条不光把注意力放在业务本身,也同时加强了研发投入、人才密度及大中台战略。

这些措施让这家年轻公司在管理及策略上显得稳健。把握快与稳的平衡,是企业保持活力的必经之道。

「核心财务数据分析」

财务方面,几个关键数据的走势都比较正面:

●   2019 年第二季度的净营收为人民币13.859亿元,相比 2018 年同期的4. 814 亿元增长187.9%;

●  本季度净亏损为人民币5. 613 亿元,净亏损率为40.5%,而 2018 年同期净亏损率为44.0%, 2019 年第一季度净亏损率为61.5%。净亏损率同比、环比都在降低。

营收的增长与净亏损率的降低指向了经济模型的优化。

“尽管今年以来互联网广告市场疲软,但我们在第二季度内继续保持了强劲收入增长,这主要得益于我们各产品用户规模的持续增长。”趣头条董事长兼CEO谭思亮对本季财报作出如是评论。

2019 年第二季度趣头条广告及营销收入为人民币13. 58 亿元,同比增长了209.2%。而广告及营销收入的增长主要源自于公司用户规模、使用时长的增加,以及公司变现能力的提升。

据「深响」了解,趣头条正在优化广告结构,提升视频广告及互动类广告的占比,想要为广告主提供更为精准和差异化的在线营销解决方案。而事实上,视频广告在趣头条整个商业化收入中的占比已从今年第一季度的10%上升到第二季度的40%。

利润方面, 2019 年第二季度毛利润为人民币10. 245 亿元,相比 2018 年同期的人民币3. 994 亿元增长156.5%。但本季度毛利率为73.9%,去年同期为83.0%。本季度毛利率的下降主要源于公司继续在丰富平台内容方面进行投入,扩大了短视频、游戏以及直播等更具吸引力的内容供给,由此带来内容采购成本、带宽成本以及IT基础设施成本的相应增加。

费用方面,和大多数互联网公司一样,趣头条的费用构成主要是研发费用、销售及营销费用和管理费用。

本季度的研发费用为人民币2. 213 亿元,同比增长了412.1%。主要源于公司继续增加研发投入,特别是推进基于AI算法的内容推荐技术研发,随着研发人员数量的增加,研发费用相应增加。

管理费用则为人民币6, 410 万元,由于期权激励费用下降,同比下降了36.8%。

值得注意的是,第二季度的销售及营销费用为人民币13. 218 亿元,占净营收的比重为95.4%,而去年同期该比例为98.5%, 2019 年第一季度为115.9%,该比例下降主要得益于公司在优化用户积分体系上的持续努力:

二季度的用户积分成本为人民币4. 495 亿元(6, 550 万美元),同比增长82.9%,主要源自于用户规模扩大,用户积分成本随之上升。但本季度每名日活跃用户每天的积分成本为人民币0. 13 元, 同比下降40.6%,环比下降25.8%。

这一方面是由于公司在费用控制方面的持续努力,另一方面是由于公司的其他产品如米读小说等没有积分成本。

上图比较直观地显示了趣头条经营费用率的降低。不过,费用率的降低并未影响到业务层面的数据。

根据财报,趣头条二季度综合平均日活用户数为 3870 万,同比增长207.6%,二季度综合平均月活用户数为1. 19 亿,同比增长250.2%,日活用户平均每日使用时长为 60 分钟,同比增长27.5%。

在二季度整个移动互联网月活跃用户首次下降近 200 万的大背景下,这种日活、月活的增长比较难得。此前,趣头条定下了年底实现日活用户数 6000 万的目标,现在看来完成的机率还是挺大的。

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