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从奶酪到硬骨头,陌生人社交为什么难做?

2019-08-01 08:54 · 稿源:刺猬公社公众号

即刻 (2)

声明:本文来自于微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:  园长,授权站长之家转载发布。

年轻一代有那么多好玩、好看的长短视频、手游和直播可以消费,为什么还要冒着被拒绝的压力去一个社交软件上营业呢? 

即刻能用了!”

这已经是小L一周内第三次看到这种消息。社交App即刻暂时无法使用后,他加入了一个 2000 人的老用户交流群,随时都有人在发言。高峰时段,刷屏的消息就像奔涌着的江水滚滚而过,什么也看不清。

但即刻至今仍未恢复上线。和即刻遭遇相似的还有一大批陌生人社交产品。这个夏天,在监管、产品和用户的多重作用下,陌生人社交赛道上的选手们跑得磕磕绊绊。但同时,也有不少人在加速奔跑。

喊着口号做社交如果有一个陌生人社交产品slogan排行榜的话,“年轻人”“潮”“有趣”“颜值”会是霸榜的热门词汇。

App Store 随手搜索的几个陌生人社交应用这绝不是调侃。观察App Store可以发现,它们出现的频率实在太高了。高到让人怀疑,当代年轻人剩余的时间精力够不够这些陌生人社交产品瓜分。这也不能怪开发者们。网易和IT桔子发布的《 2018 社交领域投融资报告》显示,社交领域泛娱乐化生态生在形成,用年轻人活泼、时尚的特质来吸引用户,自然成了产品的优先项。

别管自家产品有没有足够的年轻人用户,先把slogan和产品调性打出去再说。况且,投资者越来越谨慎的投资。往往更加青睐能够俘获年轻用户的产品。为了吸引年轻用户,相当一部分产品在交互和玩法上付出了足够多的心思。比如“一罐”“Soul”和“音遇”。一罐有些类似QQ邮箱和微信里的漂流瓶,用户可以把自己想说的话装进“罐”里,等着有缘人来“捞”;Soul在注册时需要先来一场“灵魂测试”,根据结果分配到相似人群的“星球”上;音遇则主打声音社交,让用户用接力唱歌的方式玩到一起。

艾媒咨询总结的陌生人社交产品关停下架情况 图源:艾媒报告中心

不过,过去一年爆发的这三款明星产品目前都不算顺利。Soul和音遇因为整改遭到下架,一罐创始人宣布将停止服务。最近,同一赛道的探探、吱呀也遭遇了长时间下架,聊天宝、马桶MT也在 2019 年遭遇约谈。还有相当一部分口号式做社交的产品,甚至没有激起太多水花。单单贴上年轻、酷炫的标签,但没有让人眼前一亮的交互玩法或信息流(图文、视频、话题等)形态,是无法吸引到任何年龄段用户的。

从产品角度来讲,口号式、愿景式的目标意味着开发者没有明确的定位,是另一种形式的贪大求全。如上文所言,经常有社交产品顶着“受年轻人喜爱”“又酷又潮”的名号,但实际上很难对这些口号式的概念进行定义,这些产品始终找不准定位,也难以吸引到用户。能够“出圈”的社交产品,往往都是从小的切口进入,例如一些兴趣类垂直社交产品;或者以Soul、Uki和Faceu激萌为代表的、能给用户独特交互体验的产品。即便如此,它们也面临着用户留存率偏低的问题,从而注定“小众”。

只尝不买的用户们大学生小L听同学说,现在流行一种叫“Pia戏”的交友玩法,可以帮助陌生人快速融入。他还没体验过,于是下载了一款名叫“嗷呜”的App打算试试。玩了几次之后,小L觉得这类功能“不就是从连麦软件移植的嘛”。新鲜感消退之后,他有好长时间没有再打开嗷呜。小L这样的陌生人社交“试用型”用户在不在少数。不少人抱着猎奇或尝试的心态下载,期望找到“心意相通”的朋友,或者看一看又潮又美的网红用户,期待获得和微信、QQ和微博等主流社交软件不一样的体验。但尝试过后,产品给不了用户新鲜感之外的东西,用户也能轻易找到其他类似玩法的、更新鲜的替代品。陌生人社交,始终都面临留存偏低的问题。

更大的问题可能是这届年轻用户玩不动了。做为移动互联网的原住民,年轻用户们体验过的玩法实在太多了,很难找到一个新的兴奋点。上文提过的“Pia戏”,就是YY语音 2012 年后开始流行的“娱乐活动”——两人(或多人)根据剧本来念台词,最终制成一个广播剧。如今它又成了Soul、Uki等陌生人社交产品的标配,但实际上不是新的东西。从流量生态来看,陌生人社交想在年轻群体中获得突破也不容易,这注定是一场和长短视频、直播、游戏等等争夺注意力的战争。

移动互联网增长见顶 图源:Quest Mobile

今年 7 月Quest Mobile发布的《中国移动互联网 2019 半年大报告》显示, 2019 年Q2 移动互联网用户总数净减 200 万,市场规模几乎触及到了天花板。陌生人社交将面临微信和QQ们的成长期没有遇到过的问题:如何在一个存量市场里,在各种流量黑洞、用户时间黑洞的夹缝中生存

用户的“体验式”行为还引发了另一种争议:陌生人社交是什么程度的需求?不论形式如何,陌生人社交都是一个陌生人向熟人转化的过程。对用户而言,寻找聊得来的“陌生人”不是常态,把陌生人向朋友转化才是社交的根本目的。这种转化需要建立在用户间交流的基础上,社交产品提供的各种玩法,都应该服务于这个基础。因此,陌生人社交也可以被称作“陌生人向熟人转化”社交,简称转化社交。在这个层面上,陌生人社交确实是一种刚需,背后蕴涵着丰富的机会。

还有谁在啃陌生人社交的硬骨头?服务于用户将陌生人转化为熟人/朋友的社交产品,往往具有很强的工具属性——比如专攻职场社交的脉脉和领英。它们一方面降低了寻找“陌生人”的成本,一方面降低了将陌生人转化为熟人或合作伙伴的难度。脉脉在 2018 年 8 月获得 2 亿美元D轮融资,这是最近一年社交领域最大的一笔资金注入。它依靠实名关系链和精细化运营,收获了约 8000 万用户,成为国内职场社交的独角兽。

只看脉脉的表现,相比寻找“灵魂朋友”,目的性、功利性更强的社交似乎更好做一些,更容易把陌生人转化为熟人。但不少互联网大厂孵化的陌生人社交产品没有选择这条“捷径”。比如快手最近推出的“喜翻”,使用类似探探的左划右划模式,就被人们看做一种向陌陌发起的挑战;头条则将视线对准了短视频,以多闪和Face u 脸萌为主力,尝试用短视频打通内容和社交;巨头陌陌也上线了新的匹配类App“瞧瞧”,试图构建一个陌生人社交产品矩阵。

图源:艾媒报告中心

大厂们对陌生人社交的热情不是没有道理。艾媒咨询的报告显示, 2018 年国内陌生人社交用户规模达5. 92 亿, 2019 年将达6. 22 亿。在互联网进入存量争夺时,陌生人社交领域还有足够的增长空间。对于普遍存在流量饥渴的互联网公司来说,这是一个相当大的诱惑。摆在产品面前的问题是,它们将如何面对用户“尝尝鲜”的使用习惯,将庞大的用户数字转化为日活月活和使用时长。

探探早期不少用户的签名是这样的:“愿得一人心,一起卸探探”。在需求频次上,陌生人社交面临没有持续稳定需求的问题:刚使用陌生人社交产品时,一些用户就想着找到了“朋友”之后尽快离开,这就使得必须不断拉新才能维持用户规模。稳定的需求频次意味着找对了“刚需”。它能够激活用户之间的连接,对于从零开始重建关系链的产品非常重要。

目前看来,只有职场社交可以产生持久的需求量,能够撑起一个让用户不再尝了鲜就走的社交生态。脉脉和百合网的对比,就是很好的例证。相比大数据、云计算等“硬科技”,社交产品门槛较低,几乎人人都能看得懂,创业者也挤满了各个细分赛道。特别是在陌生人社交领域,开发者们纷纷聚焦于年轻人,希望从他们的注意力中分得一杯羹。但与其为了年轻人锦上添花,不如更多关注那些可以产生持久需求的环节。陌生人社交的出路,不在于制造酷炫的口号,搭配花哨的玩法。谁能更好地帮助用户完成陌生人到熟人的转化,谁就越有可能在群雄逐鹿的社交赛道上“出圈”。

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