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5月抖音新锐榜分析丨击中情绪的内容更易获赞;精细运营比创意更重要…

2019-06-11 08:48 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者: 大婷婷,授权站长之家转载发布。

端午返工后的第一天,是时候复盘 5 月抖音涨粉态势良好的红人了。卡思数据(ID:caasdata6) 5 月抖音新锐榜如下:

常关注我们的朋友应该对部分上榜红人并不陌生。“暖男先生”自 3 月 18 日开始更新以来,连续 3 个月登上抖音新锐月榜,分别以单月净增797. 9 万、379. 4 万、505. 8 万的涨粉优势带给大家惊喜。“许君聪”“浪胃仙”“恋与白侍从”也分别上榜 2 次,可见优质内容能够保持较平稳的涨粉状态。

与 4 月新锐榜不同的是, 5 月上榜红人的粉丝增量区间有所提升,回到 3 月、 2 月较高的水平。垂类内容也更有存在感,分别为汽车 2 档,游戏解说 1 档。“虎哥说车”“暴走老常”于 5 月改变之前的选题策略定位在豪车讲解,账号各项数据持续上扬,平台用户反馈热切,这也侧面印证方向的重要性。游戏主播“一条小团团OvO”上旬发布的几条搭配《绝地求生》的音乐创作视频均获得了较好的反馈,视频中的音乐甚至被大V及平台用户作为BGM使用,获得二次传播。 3 个案例向我们表明:垂类做抖音并不难,找到与平台契合的点,问题就能迎刃而解。

以下为 5 月抖音新锐榜的关键性指标分析及个案剖析,看上榜红人背后的平台环境及算法偏好。

一、关键性指标:

1、增粉量区间整体上移,抖音红人增速回温。

5 月榜首被增量812. 1 万的“虎哥说车”摘得,时隔 2 个月,新锐榜又见月增量800w+的账号。此外增粉区间伴随增量的提升而整体上移,表现为800w+红人 1 位,500w+红人 1 位、400w+红人 3 位、300w+红人 4 位。故抖音红人的粉丝增速正在回温,比起3、 4 月有一定提升,但距二月及以前还稍有距离。

2、正能量、搞笑内容的赞粉比更高,用户更易因情绪点赞

上月的抖音新锐榜分析中,我们发现新锐榜红人的赞粉比(点赞粉丝比,为卡思数据表征粉丝活跃度的关键性指标之一,是红人近期总点赞与总粉丝的比值。)低于红人榜,本月我们来看高赞粉比的内容类型。

将新锐榜的上榜红人依据赞粉比排列,取近几个月的前 3 名进行观察,发现主张引发观众共鸣的情感类内容更容易获得粉丝点赞。

其主要表现为弘扬勇敢坚韧、助人为乐、艰苦无畏等精神;叙述亲情、爱情、友情等正能量的内容;让目标群体小鹿乱撞的玛丽苏向情感内容,喂观众吃狗粮的情侣vlog;萌化人心的宠物内容以及足够沙雕到让人放声大笑的搞笑内容。这些内容的逻辑是快速击中观众的底层需求,在极短的时间内调动情绪、获得反馈。不过要以怎样的手段调动情绪,还得看红人们各显神通。

二、个案研究

1、在算法平台上,精细运营比创意更重要

5 月抖音新锐榜上出现了 2 个汽车类红人——虎哥说车和暴走老常,两者的增粉原因有一些相似,皆因知识科普、使用指南转型为豪车讲解。 4 月 22 日,暴走老常发布一条“奔驰大G”讲解,数据迅速与之前拉开差距。 5 月 1 日,虎哥说车借“迈凯伦P1”开始转型,数据同样开始有明显起色。

两者在转型后分别经历过一个粉丝急速上升时期的时间段。虎哥说车 5 月 11 日单日涨粉近 120 万,暴走老常 5 月 4 日当天粉丝增长近 100 万,不过转型时间上未占优势的虎哥随后在 5 月中下旬又经历了另一个小增长高峰,增粉量最终累计在了单月800w+。

▲ 卡思数据红人粉丝趋势,上图为“暴走老常”,下图为“虎哥说车”  

那么同为豪车讲解内容,为何虎哥说车能够后来居上?

两者转型后经历的第一个涨粉高峰,说明“豪车”确实是该阶段更受用户欢迎、易被平台推荐的细分内容。那么接下来的内容的表现如何,就要回到内容本身了,选题与文案、配色与构图、视频精美程度、调性统一程度,以及后续的内容调优,一句话就是精细运营。举个例子,虎哥着西装搭配象征身份地位的豪车,并根据不同的场景、镜头中的色彩饱和度进行更换,在细节上做足工作。

算法平台的智能分发是建立在海量标签基础上的,合格的MCN必须要能够准确捕捉到平台用户的内容偏好、平台价值观产生的分发偏好。也就是说当一个细分内容火了后,短时间内平台势必会催生出大量同质化内容。那么如何把持领先甚至后来居上,相比创意,这里考察的更多精细化运营的能力。流量池里的关键词已经给你了,接下来是看你怎么玩出花来。

2、音乐等平台气质元素为内容加分

制作一条魔性BGM供平台用户使用,可谓是红人躺赢的绝佳传播方式之一。 5 月排名第三的游戏主播“一条小团团OvO"原为斗鱼游戏主播,擅长幽默解说,在抖音上发布的内容主要为《绝地求生》《疯狂的兔子》等游戏的“ 100 种死法”,运用录屏+幽默解说+表情包来放大日常游戏中的闪光点,充分表露红人的活泼及有趣。

其 5 月上旬发布的几条搭配《绝地求生》的音乐类视频均获得了较好的反馈,视频内容为小团团在游戏人物跳伞、开车等玩家等待场景中,唱抖音、B站平台的知名歌曲。其放飞自我的状态和UGC内容中常见的破音等小瑕疵都使得视频颇具喜感。

其中一条视频的音乐还被一些政务号及平台用户作为BGM使用,在各方传播下输出到更多层次的空间中。据了解,这条视频累计259W赞,该BGM被74.8W人使用,截止到 6 月 8 日,播放量前 5 的视频累计点赞1374W(发前更新)。一些用户因这条BGM关注其他使用它的视频,也有一些用户从二次传播的视频中进入红人主页,反过来关注红人。因音乐视频及BGM的缘故,一条小团团OvO单月涨粉达到489.2W,蹿升至抖音游戏榜( 22 期,20190603)TOP2 的位置。

游戏解说类内容严格来说与抖音的气质并不相符。 1 分钟内主播无法给用户过多惊喜,单条视频的容量也不利于主播与粉丝建立情感联结。这是个“垂类内容如何做抖音的问题”,卡思数据认为,找到自身与其基础气质契合的点(如音乐、节奏、搞笑、反转、炫酷等),加以巧妙结合并不断优化是一个答案。在内容分发的过程中,(泛)目标用户自然会被吸引至红人的重点运营平台,累积成为私域流量。垂类的全网分发及重点平台运营也是这个逻辑,结合平台特性做出内容呈现方式调整即可。

你还想看到哪个红人,哪个品类,哪个问题的分析?请在留言区告诉我们。

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