美的互联网品牌“布谷BUGU”如何重构用户关系?

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在今年中国家电及消费电子博览会(AWE)上,美的馆以智慧生活、智能制造、子品牌三大板块为核心,全方位展现创新成果,如对旋空调、拥有“冻龄术”的微晶冰箱、不用水洗的洗衣机,还有会冲奶茶的机器人、会“读心”的未来零售店等等。

此外,美的还上了一道特殊的“菜”——正式对外发布了互联网品牌“布谷BUGU”,品牌理念是“Built by U,Good for U,一起智趣生活”,与用户共创,迈出了主动拥抱数字化时代商业模式创新的第一步。

布谷如何重构用户关系?为什么它能做到用户共创?面临庞杂的产品设计,它又如何与用户共同完成?布谷首席产品总监韩翰在接受盒饭财经采访时解开了谜团。

1重构产品与用户关系

在传统认知中,我们所使用的产品都是由公司创造、生产、销售,消费者可以从喜好、价格等维度对产品进行选择。然而,互联网尤其是移动互联网风潮下,用户为王的思维风靡市场,加之供给侧过剩,消费者需求更多样化、个性化,市场主导权正逐渐向用户端转移,谁能让消费者主动参与,谁就能拥有更高的用户忠诚度。

有不少企业都曾吸引消费者参与到产品中,但真正的话语权、选择权、决策权都在企业一方,消费者参与感并不强,很难接触到产品的核心环节。

“如果只是说一切工作围绕用户展开,和用户做朋友,这个太简单不过了。我们希望跟用户之间的关系是什么呢?我希望用户能够参与到我们产品开发中来,和我们一起共创产品,一起来打造智慧、简单、有趣的生活方式。”布谷首席产品总监韩翰在发布会上说。

在接受盒饭财经采访时,韩翰表示:“以前有个说法叫‘跟用户做朋友’,但后来我们发现如果你单纯跟用户做朋友,实际上很难找到一种答案。很多地方的做法是把产品做出来拿给用户,你推荐一下,你觉得它值多少钱,你觉得需要多少功能,但实际上对于用户来讲,他会觉得越便宜越好,功能越强大越好,在这个过程中去挖掘用户真实的想法是不容易的。

因此,布谷从前期就让用户深度参与,包括产品的概念、要解决什么问题,产品设计到内测、公测、上市的全流程。通过线上用户共创平台“布谷研究所”,建立用户与布谷有效、平等的沟通机制,共同构建厨房、起居、卫浴三大生活场景与空气、水两大专业场景互联的产品组合,全面覆盖用户生活。

尽管通过共创平台实现了产品与用户关系的重构,但想要真正做到让用户参与到如此庞杂的设计中,对用户的要求也变得更高,选择和管理超级用户就是一大难题。

韩翰透露,布谷选择超级用户的重要标准就是,用户愿意参与价值共创,并且在这个过程中得到自我满足。“我们要求用户必须非常乐意去表达,而且会收集,对生活有一些体验,比如这个产品他使用的时候会提出自己的想法,而且很乐意去分享,同时我们还希望用户有一定的号召力和影响力。”

超级用户的数量会控制在 100 人以内,每个链路在 40 到 50 人。随着规模的发展,如果有用户的需求已经被满足,或是不匹配时,也会有降级或退出的规则,以此保障超级用户群是动态的,具有活力的。

2将权利交给用户

销量是衡量一款产品成功的重要标准。然而,于布谷而言,更多的是商业模式探索,判定这个商业模式成功并不单纯依靠销量,而是首先考虑开发出来的产品用户能否接受,是否真正喜欢。

“很多东西我觉得用户是不满意的,只是用户以前没有自己的发言权,所以他被动地接受,比如今天,我们有个同事看到一个比较潮的牌子,拍照给我看,他说‘你觉得这样用户能接受吗’,我就发到我的用户群,每个人都说不能接受,因为它的缝隙宽得不得了、毛刺大得不得了,其实这些细节用户都是非常注重的。我们都知道好产品是怎么样的,所以我们希望第一阶段先把产品做好,而不是单纯急功近利地去追逐销量。”韩翰对盒饭财经说。

这种全新商业模式探索,伴随着大量难题。从企业端考虑,用户共创可能会面临更复杂的沟通,以及更长的周期;从用户端考虑,我能获得什么,最终的产品版权归谁,最终产品定价谁说了算,这些都是绕不开的话题。

对于版权归属问题,韩翰给出的解释是,最终版权和所有的产权是布谷的,但会给用户一些适当的激励。

同时,如何引导用户正向参与产品讨论也令他思考了很久,因此,他不希望强调更多的激励,这样会带偏用户,应该更多地注重用户的自我满足感。在采访时,他还向我们展示了一名用户发来的视频,视频中的用户向布谷团队表示感谢,流露出参与产品设计过程的快乐。

在产品售价问题上,布谷方面会与用户共同商议,“用户绝对会在里面可以表达自己的想法”,最终根据实际情况来确定。

在用户的沟通方面,布谷设立了“共创屋”,在共创屋里,用户可以提出一些超过预期的要求的想法,比如“以前这个东西怎么样,现在应该怎么样”,这些随机提出来的东西可能会生成概念,从而缩短共创周期。“这些技术人员如果跟用户在一起的时候,当发现凌晨五点的时候,用户还在给他发信息告诉他产品怎么做,对技术人员的启发性会变得很强,氛围也会更好。”

“我们从第一款产品开发到现在为止,这个项目已经用了大概七八个月的时间,因为从用户提出概念,我们还要进行概念的验证、概念测试,这个周期比较长。”韩翰透露,前期共创的时间可能会长一点,但是我相信,前期可能需要一些积累,随着慢慢摸索,未来整个共创的时间也会缩短。

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