文/天下网商 记者王佳健

编辑 /周麟

什么样的商品可以被称为“镇店之宝”?

从12月1日起至12日，每晚7点到9点，淘宝直播出品的首档PGC直播节目《镇店之宝》登录手淘和优酷直播，每日一期，每期均会有10件左右的“镇店之宝”与观众见面。

淘宝将这一系列直播作为双12官方活动，为双12预热。与当下淘宝直播大部分商家与网红搭档的直播不同，《镇店之宝》由淘宝直播与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品，从技术上将淘宝直播从UGC(用户原创内容)带入了PGC(专业生产内容)阶段。

同时，《镇店之宝》节目化趋势明显，作为直播观众，甚至可以影响直播进程，互动性设计更强。

淘宝直播官方涉足PGC栏目制作，淘宝直播负责人古默告诉《天下网商》，后续《镇店之宝》还可能作为固定栏目继续运营。这是否意味着，对于淘宝直播而言，PGC栏目化将成为未来主趋势，素人网红的直播会受要怎样的影响?

“镇店之宝”：观众说了算

何为《镇店之宝》?

《镇店之宝》与目前绝大部分网红直播不同的一点是，经过策划，这档直播的可看性、参与感更强。

其流程大致为，淘宝店主将店铺最得意的商品，即镇店之宝，通过故事、特征介绍等内容自卖自夸，而由达人及主持人组成的鉴宝团会就该宝贝展开询问，直播观众也能通过评论向店主发问。在此期间，淘宝直播将开启一个点赞通道，直播观众可以就店主的宝贝点赞，确定该宝贝是否值得“镇店之宝”的称号。

最终，如果有直观观众点赞数在规定时间内超过5万，则该店主“献宝”成功，店主需按照此前签订的“生死状”，在固定时间内为淘宝用户提供最低折扣等优惠。

在12月1日晚7点，《镇店之宝》正式在淘宝及优酷开门迎客，第一场直播主题为“前方高能!大开眼界”，登场献宝的是搭载YunOS系统的各方产品，如互联网汽车荣威RX5、互联网电视夏普70寸电视、朵唯L9美颜手机等。湖南卫视主持人曹雪芹、冯青及Zealer创始人王自如等组成的鉴宝团频频向店主发难，借此帮直播观众解读这些科技产品。

据悉，第一期节目优酷及手淘两个平台点赞数在480万，由店主提前准备的100台单价15.28万的互联网汽车荣威RX5单场售罄。

而在3号播出的“翻滚吧，原产地”这一期中，由来自白水、礼县、古田等8位乡县的父母官参与，他们提着美味为家乡的特色农产品站台。福建古田县历来是中国“银耳之乡”，来自古田县的副县长凌宏第一个出场，在他的展示下，一朵古田银耳在热水里仅浸泡了10秒钟，立刻变成了柔软浓滑的银耳汤，3分钟的展示时间里他收获了101万个赞。

在接下里的时间里，淘宝直播还将推出8期《镇店之宝》直播节目，比如10日的主题是“行走的荷尔蒙”，届时，健身达人们将通过健身技巧分享、瘦身技巧分享等向直播观众介绍健身知识，同时推荐优质而小众的相关健身商品。12日这天则是“粉丝盛典”，前有11天的每日最佳“镇店之宝”将返场，向更多人展示这些独特的宝贝。

古默告诉《天下网商》，淘宝的一个特色在于拥有众多小而美的特色商品，但很多用户却并不容易发现它们。通过《镇店之宝》节目，摆脱枯燥的卖货，推动店主和消费者之间的互动，消除距离感，让更多用户发现这些特色宝贝，发掘小而美的商家。

这些“镇店之宝”的选择标准在哪里?古默说，其一必须是店铺爆款，如月销上万，复购率高等。其二则是产品必须有特色，值得介绍给更多用户。在本次《镇店之宝》的节目中，每期只有15件左右的宝贝与观众见面，12期节目宝贝数量不到200件，可以说是淘宝海量商品之中的精华。

“翻滚吧，原产地”专场

淘宝直播的PGC探路

《镇店之宝》由淘宝直播与湖南卫视《越淘越开心》团队联合出品，是淘宝直播官方出品的第一档PGC节目。据《越淘越开心》制作方快乐淘宝总经理余英介绍，《镇店之宝》几乎把《越淘越开心》电视综艺节目的制作团队搬到了淘宝直播上，对于直播观众而言，在观看体验上绝对是一个颠覆。

纵观整个淘宝直播，目前每天产生将近3000条直播内容，大部分内容属于UGC范畴，PGC仅占了相当小的一部分。在古默看来，试水PGC的核心原因在于，希望借助专业团队使内容更专业，更精良，从而让观众得到更好的体验，最终带动销售提升。

余英告诉《天下网商》，即便UGC内容占据直播的半壁江山，但PGC类节目将是未来的趋势，在她看来，对于直播节目的受众而言，红包等利益将不再是刺激观看的唯一动力，对产品品质的关注，对购物体验更高阶的需求将成为受众观看淘宝直播的主要诉求点，而只有高质量的PGC节目才能满足消费者的这两个需求。

但是，PGC直播要求高，投入成本大，导演需要顾及节目流程中细到每一分钟的安排，现场每一个道具的使用，灯光、音乐、摄影等工种的配合，乃至主持人的临场反应等均是一场高质量直播必须考虑的因素，这也是PGC节目无法大量铺开的重要原因。

实际上，从UGC到PGC，淘宝直播一直在寻求更好的表现形式，《镇店之宝》并非是淘宝直播参与的第一档PGC节目，在此之前，淘宝直播以合作的形式与国内多家拥有电视购物牌照的电视购物集团展开PGC类节目直播的尝试。

古默认为，此次的《镇店之宝》通过专业制作将推动PGC内容上一个台阶。“PGC是否会和录制节目一样取得成功，目前还没有一个成功案例，但我们希望《镇店之宝》成为一个长期节目。并且，通过这个节目积累经验，也可以为往后孵化更多节目，甚至是去帮助更多商家及合作伙伴做好PGC类的直播。”

PGC、UGC如何共生

古默认为，不管是PGC，还是UGC，淘宝直播都基于三个基本要素在展开：表现力、互动性以及电商属性。

在表现力方面体现在店主、嘉宾的表现，对商品介绍的趣味性等，互动性指观众不仅可以现场提问，要求商家回答，同时，店主献宝的成功与否，宝贝能否称之为“镇店之宝”也由观众说了算，这一点也让节目充满了悬念。电商属性更好理解，淘宝直播可以直接引导观众进店购物。

可以说，这三个特点也是淘宝直播迥然与其它直播的关键所在。据艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业分析报告》报告显示，2015年中国在线直播平台数量就接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，用户数达到2亿，YY、斗鱼、花椒直播、熊猫TV、新浪微博等纷纷入局。2016年初，淘宝直播登录手淘，此举被广泛解读为淘宝的跟风行为。

古默并不认同，淘宝一直思考的是参与到淘宝直播的各方利益如何保障，这是核心利益点。

长久以来淘宝用户更多是通过评论、客服、图文展示来了解商品。直播形式的出现弥补了这种缺陷。直播过程中，除了商家对产品的介绍，用户有任何疑惑，主播可以及时答复消除顾虑。同时，直播相比图文真实感更强，可信度更高，“主播直接将棉被剪掉，掏出里面的羽绒展示给直播观众，因为被子的优劣消费者更是关心填充物的好坏，这样展示很真实，很直观。”古默说。

“观众也可以从淘宝直播中学到很多知识，这一点始终没有变。”

古默介绍，经过策划的淘宝直播在浏览率及转化率表现上比较好，他举了一个例子，此前淘宝直播与聚划算合作，转化率提高了数个百分点。

从主播的收入来看，如此众多的直播平台，主播几乎均是通过自我展示来博取打赏，而淘宝直播的主播均是在某些领域有着丰富的知识，其变现的方式是通过向直播观众全方位进行商品介绍，最终将流量转化为销售，从而获得商家的“广告费”。