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360商业产品投放指南与产品策略独家分享(搜索&展示广告&应用推广)

2016-12-29 09:41 · 稿源:九枝兰

前言:360作为国内搜索引擎第二大厂商,与其他竞争对手相比,商业产品策略更扎实、发展更稳健。360的商业产品包括传统的搜索关键词广告、整合了Media V旗下的聚效DSP、基于8亿安装量的360手机助手平台打造的360应用推广产品,形成了从关键词广告、展示广告再到移动广告的营销产品矩阵。九枝兰邀请到360公司中小体系商业运营部总监权惠为大家独家分享360商业产品投放指南,包括各个产品的特质、适合投放的行业、代理商体系等非常有价值的内容。

九枝兰: 360与百度、搜狗、神马这三家搜索引擎相比,在产品设计、运营推广、用户价值等方面有何异同?

权惠搜索引擎推广厂商经过数年的发展,在产品架构设计、运营等方面各家相差不大。但是360在安全核心和用户价值方面,有着自己任性的坚守,是一家有情怀的公司:

首先, 360专注用户至上。

“用户虐我千百变,我待用户如初恋”这句话在360不是只贴在公司文化墙上,而是践行在每一位员工的行为里。每次发生公司利益和用户利益有重大冲突的事件时,大家激烈辩论、拍桌子、再碰撞和反思,最后都以对用户利益的坚守作为决策结果,这些都一点一点地把用户至上的理念深深植入了360的骨髓中。

360推广产品以成就企业为目标,事实上也是成就了大批的广告主,才有360公司的长远发展。360搜索推广,就是从保护合法广告主的角度,对企业主资质、物料的严格动态审核,让那些恶意竞争者无处遁形,为合法企业创造了良性竞争环境。

第二,360坚守安全核心,为企业和网民保驾护航。

现今,互联网已经深度植入个人生活和企业经营活动中,互联网安全问题也变得非常严峻,恶性伤害事件时有发生。企业和个人的财产、信息安全等,都受到巨大的网络威胁。

以安全起家的360在搜索推广产品、APP推广产品、展示广告产品上,利用强大的安全技术,对广告主的网站提供从检测、防护到攻击拦截的一系列保护,对APP产品有加固宝和捉虫猎手等产品,对企业信息、财产进行全方位的安全服务。

在业内,360推广各个产品,都承诺推广赔付和网购先陪,这极大地保护了企业和网民的利益,也充分显示了360对安全能力的自信。

第三,360搜索推广不是一个单纯的竞价搜索引擎

360搜索推广排序规则在质量度方面的高权重,彰显了360对用户良好体验的坚守和对打造良好企业竞争环境的持续追求。

质量度低,就意味着用户的认可度低或者不认可,这时候哪怕广告主的出价再高,也无法得到展示。搜索排名顺序,实际上是质量度和出价共同作用的结果,而360的质量度权重在业界是最高的。

九枝兰发展至今,360的商业产品发展历史是怎样的?推出了哪些新的商业产品应对越来越多样化的营销新需求? 

权惠360商业产品发展主要分为三个阶段: 

第一阶段:搜索引擎推广产品的推出。

2012年8月,360基于多年沉淀的搜索引擎技术能力推出了360搜索,并依托自有的多端口海量用户基础,推出了360搜索推广产品,面向广大广告主,开始了系统化的商业化历程。

之后,针对品牌企业的诉求,360推出了系列品牌化的搜索推广样式,如品牌直达,品牌日出等。

第二阶段:进入综合的DSP阶段。

2014年下半年,360开始通过和聚效合作引入相应的展示广告产品,磨合两年后,2016年完成对聚效的收购,并同时完成了360展示广告平台和体系建设。360通过不断扩展优质流量和增多媒体选择,更全面和广泛地满足着广告主的投放需求,其中基于360浏览器产品首创的商品推荐广告,为广告主在更广泛空间里找到精准客户提供了非常好的选择。

目前360展示广告进入一个非常有竞争力的阶段。

第三阶段:进入移动应用推广阶段。

移动是趋势,APP推广也是企业推广的一个重要方面。

360手机助手是第一大APP分发平台,拥有8亿用户和1.8亿次的日均分发量。同时还有360手机卫士、花椒直播、清理大师、wifi等多个拥有巨大活跃用户的产品。基于此360在2015年推出了360应用推广产品,给APP客户带来了巨大推广价值。 让众多的企业客户通过360应用推广在移动市场获益。

当然360也对接了多家广告交易平台,和众多优质媒体合作,整合360站内、站外丰富的移动和PC资源,一站式地满足企业的投放需求。

至此,360已经搭建了比较完善的商业化产品体系,覆盖了用户在PC和移动、搜索和展示、网站和APP的方方面面的推广需求,成为企业推广的必选。

其实,所有这些推广形式都基于360对广告主客户的精准画像,而这依托的是360大数据挖掘和应用的能力。

360推出的大数据产品--商易、DMP 为企业投放决策和投放人群定位提供有效支持,助力企业达到更精准的投放效果。

九枝兰很多企业都把搜索引擎推广作为主要的推广渠道之一,而目前有很多企业反映投放成本越来越高、ROI越来越低等困难。以的眼光来分析,目前进行搜索引擎投放的这些企业都面临哪些困境,造成这些困境的原因是什么,以及如何走出这个困境?

权惠首先我并不认可企业在搜索引擎投放上面临困境的说法。

确实,较早尝试搜索引擎推广的企业,因为是较早吃螃蟹的,以很低的推广价格获得了大量客户,为企业带来了丰厚的回报,这个回报要高于目前企业的ROI。我认为这是对具备敏锐的眼光和创新有胆识的企业家的应有回报。

搜索推广已经发展了10多年,随着大量企业发现搜索推广的价值而进入这个市场,竞争相对激烈,导致ROI下降,这是一个现实。但我认为,目前大多数行业的搜索推广的投入产出比是合理的,只不过已经过了暴利阶段,进入了一个成熟发展阶段。 这个规律和大多数行业一样。现在的企业仅仅依靠搜索推广就获得暴利,可能性已经很小了。企业要靠自有的产品和服务竞争力来综合发力,从而在市场上获得竞争优势。

当然,目前互联网投放的新营销方式不断被创新出来,建议企业依然可以大胆尝试新的互联网推广方法,市场对于早进入者、早尝试者,总是会有红利的回报。对企业的建议是,企业可以以搜索推广为最基础投放,再进行展示广告等方式的整合营销。

整合营销会为企业带来投放效果的最大化。搜索推广,面对用户显性需求,可以牢牢帮企业抓住这部分有明确需求的客户。展示推广广告,帮企业将流失的用户找回, 并挖掘有隐形需求的用户。同时因为用户在手机上也投入大量的时间,企业可尝试在应用推广分发平台做应用推广宣传。这三种营销方式的组合,能够帮助企业最大范围地获得精准用户。我认为这种整合推广非常有效,但是了解和应用整合营销的企业还是很少,企业是可以通过整合营销获得比单一渠道投放的更好效果。

举个例子,潘婷,作为全球知名洗护发品牌,一直以端庄女神的形象在千万少女心中占据重要位置。近年来,为了开拓更多受众,维持品牌年轻化,潘婷决定放下端庄女神包袱,走进90后、95后消费圈,与年轻的TA们玩在一起。360推广就整合了移动端花椒平台的banner、开屏等各类资源,大声量露出品牌,同时360导航资源助力,热点入口引流,PC与移动端的联动配合,得到了网友的双向肯定,为企业主带来了很好的效果。

九枝兰:360的中小代理体系与其他三家友商有何不同?

权惠 360是搜索推广的第二大厂商,拥有在业内知名度很高的中小代理体系。

2012年,360在代理商体系搭建的时候,招商阶段,360就对代理商的入门挑选制定了非常严格的标准:360不仅考察代理商的资金实力,还考察代理商在互联网客户开发、服务经验及能力,同时也非常关注代理商理念是否与360客户至上、长远发展的理念相一致。这些内容的事先沟通,为之后的长期合作打下了一个坚实的合作基础。

在业务发展阶段,360与代理商的关系是如朋友般的合作共赢关系,大家互相信赖,共同发展,共同收益。360投入大量的成本指导、支持和帮助渠道代理商的成长,给予代理全方位体系化的支持。包括规范的渠道管理体系,完善的渠道人才培养体系,全方位的市场指导和支持体系,客户满意度支撑体系等。

经过4年的发展,360的代理商随着商业化产品的快速成长,也都有了长足的发展和持续的收益。

九枝兰:CMO、CEO等决策者对SEM应了解哪些理念或者关注哪些点?SEM账户优化人员应具备怎样的知识结构和能力?

权惠对企业的CEO &CMO ,有几点建议:

1、能够精准定位自己的目标客户,并对其能够精准画像;

2、能够清晰说明本公司产品在不同产品生命周期的价值;

3、能够准确定位企业在行业竞争市场的地位,并明确自己的主要竞品;

4、关注和跟进互联网广告行业的趋势和变化,并勇于尝试。

对SEM优化师的建议:

1、要有一些情怀和长远眼光

2、要成为互联网行业和推广产品的专家

3、要成为一个行业或几个行业的专家

4、培养较强的分析能力

5、附加项---美工技能

九枝兰很多业内人唱衰搜索引擎,你作何感想以及评价?

权惠 唱衰和实际的兴衰完全是两码事,我认为这种唱衰是完全没有依据的。

1、搜索推广方式已有近20年的历史。无论是搜索引擎的理论推演还是实践,都已经反复证明搜索推广的性价比非常高,无论个人用户还是企业,搜索引擎都已经成为获取信息或者采购的习惯入口。

2、新发展的营销方式是不能改变搜索引擎作为用户最直接的需求入口这个现实。在多种营销方式的整合中,搜索推广又是各个推广的流量收口,它是最基本的企业推广方式,是企业推广的基础。

因此所谓唱衰,我认为只是大家注意力的暂时分散,他并不影响搜索推广的真实价值。

九枝兰:360在未来的产品方向是什么? 

权惠360会持续聚焦用户的精准定位:

360拥有非常丰富和全面的用户行为链大数据,我们会持续深入挖掘和应用这些宝贵数据,帮助企业更精准的定位用户,做更精细的用户画像,从而为企业提供性价比更高的推广服务。

另外,因为我来自中小体系,我可以聊聊我们针对中小企业的特点,在产品方向上的一些考虑。

我们知道,中小企业有自有属性,比如行业非常庞杂,产品多,相对的专业营销人员少等,针对这个群体,未来360会沿着多个方向,为中小企业打造更适合的商业化产品:

1、利用360强大的端产品优势,360将原来针对电商行业的商品推荐广告,扩展到针对全行业的场景橱窗广告,帮助各行各业的中小企业进行智能化投放,快速有效地获取和企业产品和服务匹配的用户,把企业从复杂的投放设置门槛中解放出来。

这种广告产品模式经过测试,可以看到确实能为企业带来满意的流量和不错的ROI,是企业投放的一个很好的选择。

2、360会整合自己在PC和移动端的优势资源,为企业提供跨屏营销服务,这在今天,对中小企业尤为重要。

通过360大数据对用户的跨屏设备ID的打通,我们可以帮助广告主充分利用他们在多个设备上的用户画像数据,实现全方位的精准营销,这个对我们中小企业营销尤为重要,我们知道对于很多的中小广告主,尤其是toB的广告主而言,他们的目标用户的主要商业决策行为还是在PC上,他们会在PC上寻找资料和进行商业机会的沟通,因此把这些用户在PC上的行为打通到移动上,使得不管用户在PC还是移动上,我们都能帮助广告主找到这个用户并精准投放,360在这一点上是有显著优势的。

3、360会在行业深挖的基础上,进一步做区域本地化的广告产品设计,帮助中小企业进行区域化的媒体组合、售卖方式选择、消费者洞察等多方面的智能化投放,以更好地满足中小企业的特点。

4、我们也看到中小企业主有品牌营销的需求,这也是我们的产品在未来要去满足的。

360的PC产品有5亿多的用户,移动产品有8亿多的用户。这使得360能够完整地覆盖到中国90%以上的网民。我们已经逐步将360所有最优质的资源包括导航、手机卫士、手机助手中的最优质的品牌广告资源都向我们的中小广告主开放,利用360点睛程序化营销平台的精准营销能力,以及360在包括花椒直播、水滴直播等创新场景,给予我们中小广告主提供更强大的品牌传播能力。

九枝兰(www.jiuzhilan.com),国内领先的一站式营销SaaS。旗下研发的SEM优化工具,是国内唯一一款对结果负责的优化工具。

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