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网易易盾干货分享:内容优化运营实战策略+toB产品经验

2016-10-25 15:55 · 稿源:用户投稿

10月23日,由网易云和PMCAFF共同举办的易创课堂在北京中关村创业大街举行,网易和PMCAFF众多产品大咖分享了自己在从业期间的 实践经验。其中网易易盾(智能反垃圾云服务)的产品经理饶晓艳从“内容优化运营实战策略及to B 产品经验”的角度做了分享。

以下是分享全文(有删减):

一、内容时代

从去年自媒体开始热门之后,包括我们讲到的内容经济、内容电商、内容流量,这些都成了比较热门的词,为什么内容现在是在互联网整个定位当中到了比较高的位置?

举几个例子,比如我们网易的产品,像网易新闻、网易音乐、LOFTER、BoBo等,很多人看完新闻会刷一些跟贴,云音乐则经常边听歌边看评论。LOFTER是图片分享社区,BoBo是直播平台。这几块都是和内容相关的。包括小红书,也是电商行业内容结合比较不错的地方。春雨医生是医疗行业的结合,美食节是菜谱行业结合,17173是论坛,还有网贷之家,几乎每个行业和内容结合都会有比较好的影响。

从流量时代到场景时代的转变:在《场景革命》中有一个观点提到:现在是从流量时代到场景时代的转变,具体的转变就是,在流量时代是以产品为中心。围绕产品的话,你的人或场分别对应的是你的用户,你的产品平台,然后是流量,然后是营销,所以营销是比较重要的。在转到场景时代之后是以人为中心,然后有它的产品、社群、场景、连接和体验,是以人与人之间的连接为中心。其实在这个转变过程中,你可能第一印象会想到,比如说流量时代以产品为中心,淘宝网是非常典型的产品,包括百度,流量是占非常大的作用。在后面场景时代以人为中心的时候,我们可以联想到非常多,小而美的一些品牌,讲得比较多的“工匠精神”。我为什么把这个观点拿出来讲?也就是说在流量转变的过程中,人和人连接的过程中内容是起到非常大的作用,也有非常多的人在提内容运营这件事情。

内容定位非常重要:内容运营本身是非常大的话题,它跟产品形态有很大的关系,比如产品里面有没有UCC模块,产品定位是不是内容驱动型的,那可能不同的产品在不同的产品定位里面内容的重要程度是不一样的。

产品要先有内容,有好的内容,然后你产品的设计里面能够做到比较精准的去传播推送内容,然后实现用户之间的连接。

在产品初期阶段,本身内容定位是非常重要的,比如内容形象感知的定位是小清新的,或者是走清新化,还是鬼畜,或者专业路线的。B站在内容上一直是以鬼畜的形象连接用户,现在随着流量越来越大有点往综合方向发展。在产品开始之初,如果你是内容型的,有UGC的方向,那前面的内容调性是非常重要的,你前期要把握定位还需要市场的曝光和线上的口碑运营去配合。

怎样激励用户产生好的内容:接下来就是怎样去激励用户产生好的内容,非常重要的是培养你的核心用户,核心用户在前期流量比较小的情况下,可能要请别的平台邀请,或者是通过线下的产品引入到我们产品本身来。培养核心用户的过程当中怎么样激励他创造好的用户核心内容?这也可以从我们的体验上讲,比如说你在产品社区分享一个帖子或者经验,这个帖子有没有人点赞,有多少人来阅读,有多少人喜欢,或者收到了多少条评论可能都是影响你分享积极性的。所以在激励过程当中非常有效的一点就是利用好线上用户的虚荣心,虚荣心就是说他发表的东西你要通过一些数据让他得到满足。比如说刚才讲的,点赞数、收藏数、阅读数、评论数,其实像有一些阅读数和收藏数这些我们做产品的都清楚,有些是我们可以去做一些调整或者配置,让用户能够感受到他的文章是被受欢迎的,是有人看,有人喜欢的。这是第一步让分享内容的人有得到心理上的满足。

其次,除了让用户心理上得到满足,如果说是比较精品的内容,你要确确实实地在你产品的频道,或者在比较好的位置把他的内容推送出去,也是让它真正能够抵达到其他普通的用户。因为我们第一步是让核心用户贡献比较优质的内容,其他普通用户注册进来贡献他的参与度,然后普通用户在核心用户的引导下他可能会转变为核心用户,也会参与到分享UGC内容的过程当中。

第三点讲的是“连接”,其实“连接”这个步骤不只是说内容型产品的需要,其实所有的互联网产品,我们在做产品运营的过程当中可能都会做到这个。比较常见比如说组织线下核心用户的见面会,因为这个最主要的目的是让我们线上的用户,包括用户和用户之间,或者说用户和我们产品之间由线上比较弱的关系能够通过见面会这种形式上的组织转变为一种比较强的关系。在杭州那边我经常会看到,比如说周末的时候像网易的考拉海购,包括网易云课堂,不管是to C的还是to B的都会有定期的核心用户见面会,那用户见面会形式不一定很复杂,可能就是一个非常短的半天下午的时间,可能有一部分的用户进来之后,用户和用户之间聊一聊,我们的产品方和用户方聊一聊,加强一下关系。不一定说每一场用户见面会都有一个非常明确的主题,要达到什么,有时候就是线下关系上活动的组织,也是能够带来比较好的社群效应,这是在产生好的内容和好的内容传播上升的方面。

二、网易内容反垃圾实战策略

接下来基于网易易盾本身做反垃圾的经验来讲一下,不好的内容怎么把它沉下去?或者说我们在内容运营的时候怎么做反垃圾,可能大部分的产品运营关注到的都是优质的内容这部分,尤其是在产品初期很少会把精力或者注意力放到反垃圾这块,因为觉得小广告不是特别重要。

“用户体验”和“政策法规”是反垃圾的两个出发点:

可以看一下,这是我昨天截的图,今天如果有云音乐可以打开看一下周杰伦《晴天》这首歌,这首歌单曲下面的评论昨天12:31分看到的有96万多,评论里面被顶的最多的一条,单条评论被赞最多的是16万,可能下周会超过100万的评论。云音乐用户量突破了2亿,在云音乐里面用户贡献内容参与度是非常高的,根据我们的数据统计差不多有50%的用户是一边听歌一边看评论的。这些数据我都是想说明一下用户的参与度对网易云音乐发展到今天是有多么重要。

另外大家可能还会有个感觉,觉得我好像每次听歌刷评论的时候觉得云音乐评论非常有意思,时不时有个段子或者故事,蛮好玩的样子,我们看到的内容都是这样子。但实际上,如果不进行反垃圾,其实会出现各种网址,“加我微信”之类与周围评论违和的垃圾信息,云音乐在反垃圾处理上做了非常多的工作。

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