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从一次超市购物来看微博营销、O2O及移动互联网

2013-05-29 10:46 · 稿源:v.thindo.com

微博营销O2O移动互联网注定都是2013年的热词。而今天一次购超市购物经历可以为这些高端词汇提供一些比较接地气的参考。

上午在家乐福买酸奶,到了柜台前,玲琅满目的货架上看不到一个放心奶。因为网上关于奶制品的负面声音太多了,消费者真心没有精力去分辨。就像两个人在大街上打架,不管谁对谁错,路人多半都会避而远之。因此,选择牛奶这件事上,"某牛"就不考虑了,"某明"貌似网上说也有些啥问题。正在犹豫,旁边有人选了香满楼酸奶。这是啥牌子?我从来没有听说过,一问,别人说这个好喝。想想换个牌子也好,但我还是不放心,这个奶到底如何呢?问下万能的微博吧。搜索"香满楼酸奶"一看,好评还真不少,没有看到差评,心里好感顿时增加了。又一想,这个企业有没有微博呢?按照昵称搜索"香满楼"出现"@香满楼官方微博"仔细一看,就是它,下面分析开始。

一、从微博营销的角度考虑,首先分析下名字,名不正言不顺。

真心觉得微博昵称中带"官方"两字实在不好,快消品注重的是和消费者的情感沟通。"官方"太生硬了。并且一眼看过去,别人并不知道这个香满楼是干吗的。建议更名为香满楼牛奶或香满楼奶业甚至香满楼放心奶、香满楼良心奶都可以。非知名品牌在微博昵称中带着核心利益点传播才是正途,即使是行业知名品牌在4亿微博用户的汪洋大海中,要想脱颖而出其实都挺难,更应该带上鲜明的标签。

为了让大家印象深刻,可以举一个特殊的例子。冈本是什么?不少人其实知道,冈本是全世界最薄的0.03mm的天然胶乳橡胶0.03安全套出品方,甚至获得过吉尼斯世界纪录。那么“@冈本的官方微博”,其实也不是个好昵称。感觉平平,没有任何特点,要么直接叫“冈本”体现行业至尊、舍我其谁的霸气,要么按照上述理论,昵称就叫“冈本0.03”那该是多么牛掰的一个名字。能够体现行业特点,又可以吸引网友好奇,发布的每一条微博都是带着昵称在传播,无形中就把冈本全球最薄安全套的USP以微博营销的方式传递开去了。

从这个角度讲,@尚道微营销 其实也是个好名,一看就知道是干嘛的。如果不知道,可以自行关注,按下不表(此处省略哈哈若干字)。

这个特点在个人微博营销中也非常普遍,我十分推崇的个人微博@马靖昊说会计 @黄刚-物流与供应链 这两位老师的微博昵称一看就知道是干嘛的。谈会计、谈物流的账号动辄能够有成百上千的转发评论,不得不说是个奇迹。这是定位聚焦的力量,首当其冲的是两位老师的微博昵称带上了利益点去传播,令人印象深刻,因此命名很重要。(PS:把两位老师放在冈本后面举例有点不恭,但纯属标杆举例,绝无它意,在此给两位老师拜年了,祝两位老师生活性福,事业雄起。)

当然也有人说,按照以上理论,那么李开复是否应该改名“李开复人生导师”,薛蛮子应该改名“薛蛮子天使投资”,姚晨应该改名“演员姚晨”,其实这倒不必,因为上述人物已经属于明星级别、路人皆知,加个后缀反而多此一举了。

二、谈完了命名,看看微博的调性。

微博最好能够像人一样说话,简单点讲就是“说人话”,因为没有人喜欢和一个冷冰冰的机器对话,想想我们拨打银行服务热线的时候,出来一堆又一堆的电子语音信息迟迟不见人说话时候那种抓狂的感觉就知道了。从微博营销专业性讲这叫做塑造微博的“拟人化形象”。客观的说,@香满楼官方微博 这样的账号不是很容易塑造拟人化形象的。一般说来,越大牌、越知名的企业所塑造拟人化形象越容易记忆。因为看惯了传统大型企业高高在上的样子,忽然其官微过来和你打招呼,和你互动了,这种感觉是非常让人惊讶的。例如“@红牛官方微博”会经常转发一些消费者提及红牛的微博,让粉丝大为惊叹,这“牛牛”真的挺可爱啊。想想王老吉在微博中如果自称“老王”,加多宝自称“宝宝”,这该是一件多么有趣的事情。想一想“宝宝”大战“老王”就是一副很欢乐的场景。前不久加多宝“对不起”系列就是一个可爱宝宝出来道歉,以弱示众,让人记忆犹新啊。再回到刚提到的冈本,冈本是个日本品牌,众所周知,中国目前反日情绪其实蛮严重的,日货在中国的销售一直很受影响。看市场环境一个日本品牌要高调其实挺难的,但如果稍微变换思路,把冈本塑造为“抗日先锋”的拟人化形象又如何呢?(为什么是抗“日”先锋,请自行意会,按下不表)平时自称“本本”(可以勾引@作业本 互动),用亲切拟人的方式亲近国人,我估计冈本和@苍井空 有望成为微博上特有不受抗日抵制还会大受欢迎的正宗日货。

回归正题,香满楼酸奶需要做到是不断和粉丝互动,不管拟人化形象叫“香香”“满满”还是“楼楼”,只要真诚就够了。令人惊讶的是,下面这条微博,有粉丝说“为啥特仑苏牛奶这么难喝..还是喜欢香满楼”结果@蒙牛微客服 的官位来回应了,香满楼却无动于衷。姑且不论产品如何,这一点要给蒙牛微客服的微博表现加分了。

微博拟人化形象和企业品牌形象息息相关,应该作为企业整体品牌建设的一部分。做好微博拟人化形象虽然不能见到直接收益,但不要忘了微博是目前博友吐槽集中地。好口碑是最好的广告,坏口碑是最大的危机。无视消费者的企业可以无视微博,问题是,你敢吗?

三、谈谈新浪微博平台吧。

今天我还是买了香满楼的产品,说实话,还是挺随机的。但是如果新浪微博具备相应辅助功能,我相信对企业用户会更有价值,对消费者也更有黏性。下面从移动端分析下新浪微博产品呈现。

1、 企业主页的“详细资料”部分其实非常不详细。如果这里做成一个类似阿里巴巴诚信通的页面结果又会如何?企业相当于多了一个手机网站,如果从这里我知道香满楼是一个国家主席都视察过的企业,我相信对他的信赖感会极大增强,至少比很多三无企业不知道强多少倍。换言之,每个企业在详细页面里面都应该有相应的资质、背景、成绩、选择你的理由等等,这个相当于企业的品牌背书,希望新浪微博可以尽快开发。如果有10万企业用,每个企业收费3000元/年,差不多是个3亿的收入,并且这活儿根本不用新浪自己干,学习阿里、百度搞地面代理即可,那么新浪拿走1个亿应该没有问题吧。对比新浪微博2012年第三季度的广告营收不过2000万美元,这不算一笔小收入。

2、建议开发企业口碑页,从搜索中发现不少用户对“香满楼”的评价是很高的,如果把这些正面评价聚合在一个口碑页中如何?对比“百度知道”往往搜索出来的很多信息是虚假账号营销出来的结果,微博虽然也有水分,但是根据博友的社交关系,如果你关注的人也使用并评价了这个产品,是否会对你的购买更有参考价值?客观的说,这次我用手机搜索时候,并没有出现关注的或者熟人评价,但是如果有,我相信这一定是个极大的参考。好吧,这个功能也打个包,按照上述算法,再给新浪增加收入3个亿吧。

3、对于微博负面信息,企业是非常关注的,新浪微博如果也加强这个方面的数据挖掘和信息聚合,并且分紧急重要程度提醒到企业管理人员,这个也会是个不错的功能。卖了,再给新浪增加3个亿收入。

一不小心,帮新浪微博多了近10亿的收入(此处省略哈哈若干字)。当然这部分纯属笑谈,不足当真,只想表达一个观点,对于新浪微博产品完善的需求是迫切存在的,新浪是否有勇气去吸纳更多民间智慧,真正用社会化媒体的规律来办事,敢不敢让消费者参与产品设计?这个将会是一个重大问题,一旦采纳,将是重大变革。

最后补充说明下,本文是第一次使用印象笔记撰写的,用新浪自带的长微博工具发布,真心感到很方便。这也算是移动互联网改变生活的新体验。

2013来了,对于如何微博营销,给企业几点建议:

1、从服务角度,把微博当做企业的“首席聆听官”,监测微博上正面、负面的声音,并且及时处理,避免摊上大事儿。

2、从传播角度:把微博当做企业的“传教士”,推动消费者成为企业的活广告,实现广告的零成本扩散,让广告裂变传播,不再衰减。

3、从研发角度:把微博当做企业的“首席客户官”,寻找你真正的品牌“粉丝”,他们真的爱你的产品和品牌,让他们给出产品改进意见吧,这个将会是革命性的价值。

最后,温馨提醒:

无论如何微博营销,首先还是要有过硬产品,不要想着投机取巧急近功利,更不得坑蒙拐骗。

微博是个载体,活跃度下不下降不重要,关键在于其具备扩散传播的爆发力,能够引爆品牌。

微博的背后是网民,掌握网民玩微博的心态和行为模式,这才是真正的微博营销关键。

最后的最后,祝大家:2013 ,微风八面,博出精彩!!!

(免责申明:欢迎关注本文作者@龚铂洋 网址:https://v.thindo.com本文纯属技术探讨,无意批评任何企业,即使有所点评,纯属个人观点,微博营销需要大生态系统支撑,不代表该企业微博运营不佳。多多包涵。)

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