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搜索营销基础——关键词设置

2011-09-06 14:13 · 稿源:搜索营销艺术

关键词设置是账户设置的重要部分,在一定程度上决定了搜索营销的成败。关键词设置包括关键词选择关键词匹配、关键词出价、关键词着陆页设计和关键词否定等。下面以笔者账户为例谈谈具体操作步骤。

一、策略部分

确定关键词之前先明确搜索营销的具体情况,公司对PPC广告的预期是既要有一定的点击量,又要形成一定的转化。推广费用方面,每天的费用上限为300元。

因此,我需要用有限的300块钱换来一定的流量和销售转化。流量方面,网盟投放是主要来源;转化方面,搜索竞价是主要渠道。二者的费用比例为6:4或7:3,这里之所以要设定一个变化区间,是为了缓冲由于流量波动带来的影响,最大化利用好推广费用。下一步是确定核心关键词,我主要考虑以下两大方面因素:

搜索意向

搜索推广的关键词是用户需要的直接反映,只有提交反映网友强烈购买意向的关键词才能提高转化率。

在反映网友意向的关键词类别中,我选择了价格类关键词作为搜索推广的主要关键词,基于如下因素:

1.根据百度数据研究中心数据,用户购买时商品时重点关注的内容包括商品信息(商品质量、价格和优惠),网站功能信息(购买过程中遇到的付款、订单处理),网站服务信息(物流快递和自提发货)等。

2.艾瑞2010年调研数据显示,58.1%的中国用户认为价格因素是其网购的首要原因。

3.网站整体上除了商品价格和质量之外,物流配送、网站功能、客户服务等方面还不具备明显竞争力。

4.价格类关键词不会由于流量规模小而限制推广进行。

市场情况

1.产品价格。在手机网购体验中,绝大部分用户手机选择价格区间在1000-2000之间。在这个价格区间的用户对价格的敏感度更大。

2.产品类别。我统计了淘宝和量子的销售数据、京东手机频道一周销售排行榜和页面机型排序、中关村的手机排行榜数据,得出以下结论:诺基亚E63/5233/5230等老机型,C5/C6/N8等新机型以及2730/N1280等低端机型销售势头良好,Android阵营的摩托ME525、HTC的渴望系列、三星 GT-S5830、索爱MT15i等手机也大受欢迎,苹果iPhone4更是炙手可热的产品。(由于我们只卖行货手机,所以忽略水货)。在众多热卖的手机型号中,诺基亚的塞班系统的产品正在走下坡路,流量必然会有所下降;Android手机的开发性和易用性正逐步被广大用户认可,流量趋势必然会有所上升。这些流量的波动会影响以后推广的具体设置和策略。

3.手机颜色需求是另一个卖点,女性用户对白色外壳比较关注。

基于搜索意向和市场情况,核心关键词思路已经明确:从价格的角度出发,提交有关价格和促销优惠方面的关键词,这些关键词要围绕热门手机产品,也要结合业务利润需要。

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