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蔚来不是特斯拉,李斌不是马斯克

2018-01-23 08:55 · 稿源: 接招

文丨霍超

2014 年,特斯拉卖到了中国,很多互联网大佬成为特斯拉的第一批用户,其中包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、携程时任CEO梁建章等。为了给这批特斯拉车主交付钥匙,也为了在新的市场打响名号,马斯克专程从硅谷赶到北京,这也是他第一次来到中国。

马斯克没想到,这位硅谷「钢铁侠」东游记最大的影响是吸引一批中国互联网中年男人走上了造车之路。时任易车董事长的李斌就是其中之一。

马斯克从入局特斯拉到量产第一辆Model s用了 8 年时间,而李斌只用了 3 年。 2017 年 12 月,李斌站在北京凯迪拉克中心(原五棵松体育馆)的舞台中央,发布了蔚来旗下第一款量产车——高性能纯电动 7 座SUVES8。

在发布会结束后,李斌在接受媒体采访时曾说「特斯拉打开了一扇门,让我们看到了电动智能车的发展方向,蔚来之后要走完它。」

确实,蔚来从创立到发展,路线几乎与特斯拉相同。特斯拉的第一款车是用来秀肌肉的电动超跑,Roadster;蔚来的第一辆车也是电动超跑EP9。特斯拉最初的 7 辆作为「创始人系列」提供给了硅谷的互联网金主,蔚来第一批 6 辆车也只交到了自己投资人的手中。甚至蔚来的速成也离不开特斯拉的 2014 年公开的专利技术。

但沿着马斯克的老路,李斌是否能成为中国的马斯克?而蔚来是否又能延续特斯拉的辉煌?

「电动车不是定位,很酷的跑车才是」

蔚来的第一款量产车定位为SUV,并且是轴距超过 3 米的 7 座大尺寸SUV。李斌在介绍产品定位时解释,由于考虑到中国的二胎政策,拥有两个孩子的家庭需要一辆宽敞的 7 座车。为此车内还贴心的加上了「女王副驾」和「亲子模式」的功能。

李斌眼中的这一用户群体未来是否会成为主流暂不考虑,但就目前来看,蔚来把第一辆车定位为中大型的豪华SUV显然是不明智的。

特斯拉第一款量产车Model S的定位为电动轿跑,在具有超高性能的同时,外形足够炫酷,设计足够颠覆。

猎豹创始人傅盛说过特斯拉成功的原因之一是确定了自己的核心定位,即「电动车本身不是定位,很酷的跑车才是定位。」

众所周知电动车未来一定会颠覆内燃机车,但在大众对于新能源汽车还未普遍接受的当下,只有颠覆的设计才能抓住大众的眼球,从而抓住目标用户的心。

根据官方表述,蔚来ES8 百公里加速只需4. 4 秒,并且拥有顶级人工智能AI系统、 21 项主动安全配置等。但与其高配置相比,ES8 的外观看起来却中规中矩,与传统车企的SUV并无很大差异,也很难让人把它和颠覆能源能源系统的电动车联系起来。

蔚来与特斯拉的产品定位相似,先以顶级超跑(EP9)打开知名度,再从中高端市场开始切入,随后等成本下降后再面向大众消费市场。

所以蔚来第一款量产车型的定价为普通版44. 8 万,限量 1 万辆的创始版54. 8 万。这个价格与 2012 年特斯拉Model S在美售价相差无几。

但特斯拉的切入点是跑车,并且基于电动机的优势,特斯拉与同价位传统跑车相比,性能更强,外观更酷;与性能、外观相当的传统跑车相比,特斯拉在价格上又更具优势。

特斯拉定位成功的地方在于,它知道用户一定想买一辆很酷的车,而不是要买一辆电动车或者是汽油车或者柴油车。反向思考,所以特斯拉不止是一辆电动车,而是一辆大家都能接触的、很酷的车。

而蔚来的切入点是SUV,并且是一款 7 座的家用SUV,虽然也能在4. 4 秒提速到 100 公里/小时,但SUV的定位和外观可能不会让用户在意这种性能上的优势,反而更在乎品牌、续航和路况适应能力,这些恰恰是蔚来目前还不成熟的。并且在 7 座SUV的竞品中,ES8 的价格也比一些传统合资品牌要贵得多。

买不起的情怀?

当年特斯拉刚刚量产Model S时,把目标用户群体放在了硅谷的极客、投资人和创业者身上,他们对于前沿科技和新能源有着足够的敏锐度,也具有一部分话语权。在他们的率先示范下,Model S瞬间在全美遍地开花。

特斯拉进入中国后,其用户群体换成了互联网大佬和传统产业大佬的二代。中国互联网新贵追逐特斯拉的原因在于受到马斯克的感染,甚至有人靠着购买特斯拉的股票的分红已经足够购买一辆特斯拉了。

对于这部分群体来说,他们对于特斯拉的高售价不会太过敏感,而且特斯拉也不会是他们家庭的唯一一辆车,所以续航和充电带来难题也可以忽略不计。

而李斌把蔚来ES8 的用户群体也定位在了互联网精英群体和新中产群体。

那些靠着互联网实现财富自由的新贵或许不会在意蔚来的售价,但同样作为电动汽车,与蔚来定位相同,外形更炫酷的Model X似乎是他们更好的选择。当然,如果单纯的当作玩具,即将量产的反而更便宜的Model3 也是不错的选择。

对于蔚来目标中的新中产用户而言,ES8 44. 8 万-54. 8 万元的指导价又显得太贵。

尤其在 2018 年新能源政策还将迎来变革。其中续航里程低于150km 的纯电动车将不会获得补贴,同时以上续航车型的补贴力度也会减少,而地方补贴则会彻底消失,其中北京就可能成为首批取消地补的城市之一。

不仅补贴减退,政策显示明年国家对于电动车牌照也会逐步收紧,这意味着 2018 年才能交付的ES8 将逐渐失去新能源政策的红利。

根据《 2017 年新中产调查报告》显示,目前中国「新中产」家庭年收入在 10 万— 50 万之间。蔚来 40 万的起售价意味着这可能是其家庭一段时间内有且只有的一辆车,这个时候汽车的稳定性就显得尤为突出。

虽然蔚来官方宣称ES8 在正常道路行驶的状况下能实现 350 公里的续航,但在充电桩还未普及的当下,这个成绩也注定只能在市区行驶了。虽然李斌在发布会现场表示将会推动换电技术以及换电桩建设,号称要在2020 年覆盖落地 1100 个换电桩,「让加电比加油更方便」。

但换电技术是否能持续下去遭到了业内人士的质疑。比亚迪董事长王传福也曾公开表达过换电模式存在「便利性、安全性、清洁度」三大「技术矛盾」。据悉过去一些成熟的车企也曾试图去推行换电技术,特斯拉在 4 年前已经展示了 90 秒换电池功能,但无一例外最后都无疾而终。

蔚来之后是否能顺利推行下去,结论或许还未可知。但让普通用户用四十多万的真金白银来陪李斌赌未来,又有多少人愿意为了这份情怀买单?

学小米,还是学苹果?

蔚来汽车刚刚成立时,有人曾把其比作在汽车圈的「小米」;当es8 发布后,李斌对外回应蔚来不是小米,「我们要做的是性价比但不做太便宜的东西!」

雷军是蔚来的投资人之一,李斌在说这句话时内心也是充满矛盾。一方面,ES8 四十多万的起售确实称不上便宜。另一方面,蔚来确实和小米一样在性价比方面下了狠心,据业内人士透露,ES8 的生产和维护成本几乎已经逼近原售价。

有媒体曾根据公开数据粗略估算,蔚来汽车要实现盈利,年销量需维持在 15 万辆左右。而其目前仅有一款车型,价格和定位也让这个新品牌在盈利方面充满挑战。

在中国市场,没有时间积淀,鲜有品牌能从高端切入获得成功。并且对于一个新品牌而言,用户基础要比高逼格更重要,并且卖的便宜和高逼格也不冲突。

以智能手机市场来举例。当初雷军做小米喊出的口号是「为发烧而生」,定位虽然是发烧友,卖的却是屌丝价。第一批用户池子稳定之后,随后红米系列和mix的消费降级/升级信手拈来。

历史也告诉我们,那些一上来就要干苹果,灭三星的公司后来都死了。如果当初雷军要是把小米第一款手机定价在五千多,很可能蔚来之后的投资人就要少一位了。

雷军虽然在台上说是在学乔布斯,但背后做的生意却是面向屌丝;李斌在做蔚来时从造车到发布会也一直在学马斯克,但毕竟马克思的路线来到中国都得符合本国特色,何况马斯克呢?

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