首页 > 传媒 > 关键词  > 二手电商最新资讯  > 正文

Plum红布林徐薇:如何靠“高动销”撬动千亿二手时尚交易市场?

2019-07-26 15:53 · 稿源: 厂商

6 月 3 日,京东宣布拍拍与爱回收合并,同时,京东领投爱回收新一轮超 5 亿美元融资。至此,京东、闲鱼、转转在二手领域的拉锯局势正式形成。

但这一市场仍然存在巨大的空间,数据显示, 2018 年中国闲置物品交易规模达 7000 亿元,按每年30%的增速,预计在 2020 年达到 1 万亿。闲鱼在渗透率达到70%的情况下,交易额在去年 9 月才突破 1000 亿元。

这表明,综合性平台并不能满足闲置交易的所有需求,平台拉锯之下,还存在大量垂直细分领域的机会。所以在过去几年,二手手机、奢侈品、二手书等领域涌入了大量创业者,资本也动作频频。

尤其是奢侈品, 2018 年,中国人买走了全球1/ 3 的奢侈品。巨量的新品奢侈品消费成为闲置交易的基础,这当中诞生了一批围绕奢侈品和时尚的二手交易平台。

与大多数平台做的信息对接不同,Plum红布林以“服务模型”切入这一领域,Plum红布林创始人&CEO徐薇表示,从 2017 年正式上线开始,Plum红布林就是行业内卖的最快的公司。

“从公司价值的角度,核心是要抓供给;从产品体验的角度,则要向买家倾斜。”凭借对买卖双方的独到理解,实现了 3 个月90%的动销。“‘快’和‘多’相互拽,最后会有特别明显的黑洞效应,把越来越多的货和品牌卷进来。”

2019 年,Plum红布林平台交易量实现了数十倍的增长,月GMV数千万。近日,野草新消费专访了Plum红布林创始人&CEO徐薇,深度探讨了二手交易的核心、创业的核心要素以及Plum红布林的核心能力,希望她对二手行业和创业的理解能对你有所启发。

二手交易的核心是买家还是卖家

1、二手行业的发展脉络:从标准到非标,从平台到垂直

二手这个行业在 2015 年、 2016 年开始发展得比较快,但当时基本是综合性的平台,像闲鱼和转转。

因为一般行业的发展都是先从平台开始,这种综合性平台比较容易推动的是全品类的、浅层面的交易,但一旦商品货值到了一定程度,如果只有流量作为嫁接,交易的效率就会急转直下。

这个时候就会开始出现一些垂直类目的二手交易机会,从标品的手机,再到非标的时尚二手。因为标品容易标准化,谁处理的品牌和SKU多,谁就会先开始爆发,大概是这样一个发展脉络。

从整个中国时尚消费的角度来看,过去几年新品奢侈品消费一直在高速发展,中国人基本买走了全球奢侈品消费1/ 3 的量。从新品消费中拿一定的比例出来做流通,就是我们做闲置的基础。因为新品的交易非常旺盛,所以二手也是一个足够大的市场。

而且经济整体的发展速度开始放缓,卖家闲置变现的需求就会更大,买家追求高性价比的产品需求也会变得更大。

所以大家在 2017 年、 2018 年的时候,觉得这个事情可以开始做了,包括转转、闲鱼上都能看到时尚类目。但综合性平台更多的是做信息对接,全品类去做覆盖。

我们是从真正意义上撬动这个市场的存量,如果从验证为正品的库存深度来看,我们目前应该是这个垂直领域最大的平台。

因为只做信息对接,并不能直接解决高价值二手单品在交易时的信任感缺失、交易效率和安全性的问题,包括社区也不行。因为做交易撮合,首先还是要东西好。在二手时尚领域,“好”代表着好看、质量好、是正品、价格合理,我觉得做这些事情,都比做社区更直接。

在这些东西做好的基础上,再做社区可以增加买卖家的信任感。但没有这些前提,我并不会因为你是我在社区里认识的人,就可以未经鉴定买你几千块钱的包。

所以提供服务是很有必要的。从个人消费者手里来的“社会化供给”,标准化程度是非常低的。所以要透过服务,把这批社会化供给变得标准化,交易的可能性才会提升。

我们做的C2B2C这个模型,其实就是在做交易流程里的服务工作:二手商品标准化、平台定价,包括供给端和流量端的精准匹配等等。

在我们之前,中国还没有一家做得特别扎实的服务模型的二手电商,包括二手时尚类也都是以信息对接为主。以信息对接模型为推动的二手电商,不做商品处理,不做定价,内容和品牌也相对欠缺。

这是我们能很快做起来的一个重要原因。因为在时尚领域,又是二手交易,用户是需要有信任感和背书的。强有力的品牌输出能力,是增长的一个很重要的动因。

这个领域的需求是很明确的,但之前没有一个好的服务模型,再之前是有些公司做得太早了。在合适的时间点,用对的模型,去撬动市场,我们现在平均下来每年有 10 倍的增长。

2、商业价值的核心是供给,产品体验的核心是买家

我们做的是双边交易平台,一边是买家,一边是卖家,如何处理好两端的关系非常重要。

从公司价值的角度来看,核心是要抓供给。因为供给有黑洞效应,当你能卖的货比别人多的时候,你的标准化、打磨商品的流程以及交易数据(包括价格层面、匹配层面)的积累,会让你卖得比所有人都更快,卖得更快又会拽更多的货进来。

“快”和“多”这样相互拽,最后会有特别明显的黑洞效应,把越来越多的货和品牌卷进来。

但供给能够转起来靠的是买家,如果买家不买,供给怎么卖得掉?所以从产品体验的角度,要向买家倾斜。

你虽然是个二手交易平台,但用户作为一个买家进来,看到商品和交易流程的时候,要做到跟新品电商几乎一样或者是更好,才算极致。因为买二手对于用户来说,本质上是想买一个便宜的好东西。用户这一千块钱是去买新品,还是买二手,是一个平行的选择。

虽然二手的比例要比新品少,因为不管男生、女生,你把衣柜打开,不太可能超过一半以上的东西都是二手。但二手是整个消费里面很重要的一个补充,它跟新品是处在平等地位上的。

创业的核心要素:“如果你能把公司做死,我很佩服你。”

2016 年、 2017 年有很多投资人下海创业,虽然看起来有一个大潮,但每个人还是个体的选择。对我来说,创业也只是一种选择而已,不用把它拉得特别高,也不用觉得它特别苦逼。

从个人价值选择的角度来思考是更合理的,要去想,相对于投资,你是不是更愿意创业,你的能力结构是不是也更适合去创业。

另外要从纯理性的角度来看,这件事情是不是有机会。中国的奢侈品消费每年有 7000 亿元左右,加上用户逐年的累积,所以这应该是个数万亿人民币的市场。发达国家的二手交易比较成熟,能做到1/ 3 的二手流转,也就是说,每三件奢侈品里有一件可以被拿出来做流转。

就算中国只能做到10%,那也是个数千亿的市场,如果你能有机会做到头部,那你就是一家数百亿的公司。

创业到底是怎么一回事呢?通过过去做投资的间接观察,加上到现在为止的实践,我越来越觉得有几个核心要素:

1、起点决定终点

第一,起点决定终点。你别看ABCDE,大家都在做不同的方向,但其实从一开始的底层的Planning,就能想象到你的终局是什么。

比如A公司和B公司,因为它们的选型不一样,基本上大家就能判断出它们未来的走势、天花板是什么。说白一点儿讲,它是一个只能卖掉的项目,还是可以独立长大的项目?

当然,不是所有的创业者都是用这种方法创业,有一些执行力强的创业者,是在过程中不断摸索,找到最终方向的。但我们是从一开始就看到了终局是怎么来的,这一点很重要。

终局是说中国还有没有机会再做成一个独立的电商交易平台。因为在 2017 年左右,几乎没有垂直类电商的机会了,虽然还会有一些公司冒出来,但长远一点看,中国整体电商的生态已经非常成熟了。

电商交易平台要做起来,最关键的一个驱动是要有不一样的供给。但大家站在互联网的角度,会特别容易陷入到一个先看流量的误区。

如果我们更本质、更长线地来看这个问题,无论你提供的是工具、知识付费,还是一个消费类型的产品或者服务,最终你跟整个行业包括大平台对比,都要具有独特性,否则流量或者用户一定会被拽走。

对于电商交易平台而言,过去几年垂直类电商中做得最好的公司,最终也没有出来。不是因为这家公司自己不行,它在创业公司里已经是做得最好的了,但它被几个巨头联合打败了。

原因是什么?因为你卖的货,是“行业供给”,供应链很容易就会被冲破。所以当大公司意识到的时候,你的窗口期就已经结束了。

直白一点儿讲,我可以在你这个平台上看内容,但我可能会在考拉、天猫上面买,因为他们有同样的货,也更能打得起价格战来拉低商品价格,甚至还有大平台和品牌的势能优势。当商品趋同的时候,大平台永远比你有更多的资源,去补贴商品,把价格搞得足够低。

那为什么我们还要All in去创业呢?这个时候我会逼自己想,一定要在市场上找一个差异化的供给,而这个差异化的供给就是我们现在看到的二手时尚。

这是一个非常非标的领域,运营难度很高,数据的壁垒也足够高。所以,即使大公司有钱、有品牌,它也不是很快就能把你在做的事情给冲破。

更深一点来说,如果今天我卖一个行业大路通货的新品、标品,所有的交易数据也都不值钱,因为大平台也同样可以建立这些交易数据。

但是二手非常非标,在我们刚起步的那个时间点,中国几乎没有一个大平台,在这块的交易数据覆盖是全面的。

比如一个二手的MCM双肩包到底卖多少钱?平均的售出周期是多长?这个是靠真实的交易数据的滚动来积累的,这个也是数据的黑洞效应。这个数据壁垒是大公司拿都拿不走的,大家都要从头开始滚。

所以我们在选择的时候,就要选一个纵深足够深,有长期价值的创业方向。我有机会做一家长久的公司,那它一定是一家大公司。

为什么我那么笃定地去创业?第一点就是看到了终局,看到终点你才会有勇气回来做原点。因为原点都是微不足道,而且很辛苦的,早期没有品牌、没有资源的时候,你怎么把这个事情滚起来?只有你看到了终点,你才愿意在早期做那样的投入。

2、创业是一场巨大的试验

第二,创业是一场巨大的实践角度的实验。

以前做投资的时候,我经常告诉自己不要多说话,因为创业者永远比你更有发言权。他们在这个行业里做得很专注和深入,天天在处理问题,你只是到处在看各种可能性。你有什么资格给他建议?

但是不好意思,投资人这个职业的天生属性就是要做判断,所以你会发现投资人经常在给创业者各种建议,这是很难避免的。

其实投资人所有的建议,都不是不能试的方向,听起来逻辑、角度都是对的。因为投资人都是聪明人,他不会给你一个特别傻的建议,让你一听就觉得这个事不靠谱。

给建议很轻松,但当你把建议落成实践的时候,你是要投入公司的资源去做的,就意味着钱花进去了、人投进去了、信心也砸进去了。如果这个事情做得不好,那么它会在很多方面给公司带来损伤,船越大也越难掉头。

所以真正到最后能走出来的创始人,我觉得都是有特别强的把控能力,既有坚定的部分,又有灵活的部分。你也不能说不去试,但你要试得非常快,执行力要强。试完如果效果不好,要懂得及时止损,不能伤到大盘的根基。

这是一场巨大的资源和人心心力的挑战和实验,所以创业的能力象限里很重要的一个部分,是要既非常通透又同时非常理性。

通透是说你要知道长远的根基在哪里,未来的方向是什么。对我们来说就是差异化供给、处理系统,定价、匹配、品牌这些事情是长期永恒不变的。在创业的过程中,会遇到很多分支,但你在选择的时候,要回到根基来看,这件事对你的核心关键指标有没有起到推动作用。

但是创业这个实验,不是一个纯粹的理论化的实验,不是说我可以隔离所有变量,只测一个变量。很多时候我都很难判断,我做的这个事情是真的不行,还是因为我试得还不够。

很多时候你过分坚持会有问题,因为你坚持的可能是个错误的方向;有的时候你不坚持也会有问题,掘地三尺,说不定马上就要看到金子了。这些东西都是很不可控的,甚至很多时候是关乎公司生死的,且任何一个人都不能代替我去做这个决定,创始人这个位置要做的决定是大家很难想象的。

所以创始人必须要通透,清楚地知道质量好的指标到底是什么?在增长的同时要去看一些高质量的指标,尽可能地拨开迷雾,把变量因素控制在一个相对小的范围内,才能做出来。

3、数字极其敏感,量化关键指标

这里其实说的是上面理性的部分。

你要极其数字敏感。不管是2C还是2B领域,不会算数的人不要去做CEO和创始人。

数字极其敏感是要尽量把关键指标量化地去衡量,因为你要把控你做的每一个实验,计算投入的资源和产出比,及时去做调整。没有这方面能力储备的,也要在创业过程中把这个能力储备给建立起来,不然很可怕。

其实我不太能理解很多公司做到最后做死了,如果你能把公司做死,我很佩服你。因为中间会出现很多信号,如果你真的是一个数字很敏感的人,公司在往哪里走,都应该是很清晰的,你对现金流没有概念吗?

就算实验中有一些因素不能排除,我觉得也还是有一个安全底线的,所以,我特别不能理解很多公司最后会做死。有各种方法能把它做活,只是快慢和大小的问题,我觉得我们肯定做不死。

对于电商来说,有几个核心指标,是需要从一开始就关注的。Top1 的数字可能就是销售额的增长,但你还要再往下看:

1、动销。因为通过非常低效的方式,也可以卖到非常高的销售额,所以动销很关键;

2、转化率。因为动销卖得快,又是用户进来能够产生转化。所谓的电商黄金购物流,用户进来之后,从首页、列表页、曝光、架构,到购买、支付完成,这是一个购买的黄金链路。我们需要关注转化率是在增长还是在下降,由哪些因素导致的。

虽然转化率就是一个数,但你一定要学会分离数据,首先你要有周期性的数据,从周期的角度来判断这是不是一个好的数据,大周期看不到,就要看小周期。

比如这个月的转化率比上个月差,那你就要分离这个月是从什么时候开始差的,哪一周、哪一天?接下来还要看,是什么导致它变差的?它是全局的差,还是部分用户差,是IOS、安卓还是小程序不行,是新用户还是老用户不行。所以做公司同时也是一个挺数据驱动和理性的过程。

Plum红布林的核心能力是什么?

任何一个公司都要看数,不看数或者是只看一部分数,是很可怕的一件事情。所以我们从 0 开始就在埋数据的点,包括最早在知乎上做内容的时候也有一套评估体系。

当时我们先做了一个爬虫,去抓知乎上大V的分布,分析时尚生活领域大V的数据构成,然后再看我们有什么机会在知乎上做内容,怎么把它做起来。

通过内容和用户运营,我们用不花钱的方法做到一批最好的种子用户,所以相比其他竞争对手,我们从一开始就抓到了一批相对更好、更精准的流量。

在这个基础上再靠高动销,从Day1 开始,我们就是卖得最快的公司,哪怕我们那个时候一个月才卖几十万。限制我们的无非就是货的规模,但当我们卖得越来越快的时候,货量也在持续地提升。

尤其是数据的工具加进去以后,不管是在定价,还是品类上做得越来越好,就会让我们持续地卖得比同行更快。直白一点讲,双边交易平台的核心还是动销,高动销赚回来更多的供给,慢慢形成正向循环,其实就是黑洞效应。

这里面有几个关键点:

1、综合的流量策略

一是流量。从渠道的角度来筛选,知乎是一个比较好的渠道,但也只是一个选项,要结合团队的能力象限来看,而且我们也不是只靠知乎做起来的,微信、豆瓣当时都在做运营。

后来还扩展了微博、B站、小红书,现在大部分的内容社区和媒介平台我们都有投入。核心还是要用综合的策略来获客,包括自有账号、内容SEO、KOL合作、品牌和事件营销等等。

不同渠道的配比也不一样,比如我们跟小红书的用户重合度很高,我们就会在小红书上想各种贴近用户的自然的办法做流量。

抖音的流量很大,但是偏娱乐化,交易的承载还不成熟,用户进来并不会一定被种草、买东西。另外我们现在并没有看到非标的中高端客单价的商品在抖音卖得特别好,它更多是一个比较直接效果广告式的获客渠道。

我们最近开始准备做内容直播,把原来做内容的方法升级,做一个新的转化工具。包括线下体验店,今年也会升级。

未来线下店会是一个综合体,把整体的服务模型复制到线下店,包括回收、内容营销、博主合作,都会在线上、线下同步。线下店会变成我们立体、户外的广告中心,会有营销的部分,也会有卖货和买货的部分。

所以新的渠道,我们都会愿意试。

2、不只做信息对接,本质是服务模型

二是选型很重要。我们不只做信息对接,还提供服务,也就是整个二手商品标准化的处理流程,这对于拽动早期的买家和供给是非常重要的。

这个行业的纵深比较深,不管是提供服务,还是提升效率,都是平台型能力的构建,难度很大。

新品电商的发展速度是什么样的?是可以从运营角度去推动的,因为有爆款就可以卖几千件、几万件,哪怕用更粗放的方式去做,也能推动平台的增长。只要搞定最爆款的几个货,放到流量最好的位置,再加上补贴,销售额就能起来。

但我们其实没有爆款的概念,因为绝大部分供给都是从C端来的。我们在处理特别分散的个人卖家手里的非标货,所以运营处理系统的搭建、商品的标准化、这么多SKU的合理定价、分散商品跟流量之间的匹配,都是极高难度的挑战。

所以你的发展曲线不会是一条平滑的曲线,上一上就会遇到一个台阶,停一停才能再往上走。

这两年这个行业有一定的发展,但我觉得爆发可能是在今年。今年下半年我们会看到更大的变化,包括我们自己也到了可以放大招的时候了。

比如在这个市场上,大家都在做报价,但都是很粗放的,我们 3 月份又更新出了更精细化、合理的市场报价。它会进一步推动动销,也会让卖家的长期体验更好。

同时也带来其他一系列业务延展的可能性,包括回收、梯队的制度、线下店的尝试,都到了升级的时间点了。

3、数据化的定价和匹配

三是数据化的定价和匹配。因为社会化供给非常非标,比如一个LV的“老花”,或者一个连衣裙、大衣,一个不同新旧程度的二手商品,到底应该在一个什么样的售价范围内被交易,既能让卖家觉得满意,让买家觉得划算,还能让平台有利润空间?

还要去观察几个核心指标,比如在长期往前滚动的过程中,是不是一直处在一个比较好的平衡状态。有时候卖得快,是因为你把价格定得特别低,但是这样会损害卖家的利益,导致卖家的接受比例下降。

这就需要有一个长期数据观察的周期,配合交易体量的滚动,把定价这件事做得更精准。定价本身就是黑洞效应,你定得越好,拿到的货就越多,定越多的价,又能定得越好,这是一个逐渐增强的过程。

长期来讲,要让买家和卖家都满意,同时平台还能赚到钱,必须靠交易数据的不断积累,靠大数据模型往前跑。

接下来,围绕20- 35 岁的都市年轻女性,我们会进一步扩大用户量。去年年底加了男性时尚品,小孩的也在计划中。

品类方面,泛lifestyle领域的中高端客单价的品类,我们其实都可以覆盖,因为这个领域大家做得都很差。大平台永远是一个流量池子,垂直类的竞争对手,离我们也很远。

我们会基于现有的人群、模型和数据,去优选那些自然延展的、可以继续复用的方向。因为任何一个公司做品类拓展,肯定不是从一个坑跳到另一个坑,从头做起。

我们有个slogen:“高端闲置放心买卖,时髦生活真的不贵”,定位中高端闲置,强调给买家提供高性价比的选择。这 16 个字不光是当前,对未来一段时间里的定位,都是一个很好的概括。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)均为站长传媒平台用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务,对本页面内容所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任,相关信息仅供参考。站长之家将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。任何单位或个人认为本页面内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向站长之家提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明(点击查看反馈地址)。本网站在收到上述法律文件后,将会依法依规核实信息,沟通删除相关内容或断开相关链接。

  • 相关推荐
  • 大家在看

这篇文章对你有价值吗?

  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天