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2019引擎大会:探寻移动营销的增长之道

2019-01-21 14:40 · 稿源:站长之家用户投稿

增长已经成为移动时代品牌营销的第一要义。如何在巨大的流量中,找到稳健增长的新引擎?怎样在复杂的营销环境中,分享后流量时代业绩增长的红利?这些都成为2019年品牌主亟待解决的问题。1月17日,2019引擎大会在北京举行。大会正式发布了字节跳动的商业品牌——巨量引擎,不仅围绕平台生态、技术创新、短视频下一程、商业营销等话题进行了探讨,还与在场近2000位品牌主分享了2019年今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲的营销布局。

用创新技术探寻满足需求最佳路径

要探寻增长的新引擎,首先就牵涉到如何辩证看待互联网时代以来的变与不变。不管每年出现多少创新产品与创业公司,人们获取信息、休闲娱乐、社交沟通等基本需求并没有变化,变的是这些需求被满足的方式和形态。了解了这一点,品牌主才可能从顶层设计上领悟如何寻求增长之道。

今日头条CEO陈林表示,移动互联网的红利没有消失,因为需求在不断演化。一方面,从初级需求向高级需求演化:沟通交流的需求,已经由一对一的强交互向轻松社交、视频表达演化。另一方面,从少量场景向全方位场景渗透:游戏、长视频的娱乐休闲需求向小游戏、小视频演化;线上的支付交易需求向线下外卖、支付演变。“字节跳动抓住了技术进步、用户更熟练、新人群这三个让需求演化加速的趋势,2012年推出今日头条以及后续孵化出的西瓜视频,开启了图文视频的信息流时代,2016年凭借火山小视频、抖音短视频开启了用户小视频时代;2018年在国际化布局也已经卓有成效。”陈林说。

字节跳动副总裁杨震原分享了字节跳动的技术创新驱动力,进一步探求技术如何作为引擎帮助企业实现增长。杨震原系统分享了广告定向的发展历程。从1.0阶段缺乏个性化的固定位置广告,到2.0阶段产生了CTR预估模型+人群定向(关键词定向),再到3.0阶段,通过CTR预估模型+深度转化模型,高价值人群寻优并举,优化目标与广告主营销诉求高度一致,提高ROI。杨震原表示技术将深度应用于平台创意工具,助力文字创作、视频创作,同时可以提升自动销售,探索优质创意,助力品牌主更好地达成营销目标,聚技术之力,共筑商业美好未来。

如果说技术创新是2019年重要引擎之一,那么短视频毫无疑问则是有望带动移动营销增长的另一引擎。抖音总裁张楠围绕短视频发展现状及未来发展趋势进行了分享。张楠表示,创新是产品进化的基因,字节跳动旗下短视频产品一直坚持围绕用户进行不断创新。在内容方面,字节跳动旗下短视频平台将在深耕垂类内容方面开展更多的探索,加强垂直类目运营,如在生活服务、娱乐明星等方面持续深入为用户带来价值。随着短视频社交化的需求不断增强,张楠表示,抖音推出自己的独立视频社交产品“多闪”,也将以“关系管理+分享裂变”促进社交分享。

助力品牌增长

发布巨量引擎移动营销全生态

越来越多的跨国企业将CMO的职位改为CGO,说明市场营销的角色里面越来越多地体现了增长的元素。字节跳动商业产品副总裁刘思齐重点分享了关于增长的看法和数字广告发展趋势。

刘思齐表示,首先是数据链接能力不断增强,全面拥抱程序化;第二是构建营销闭环;第三个是品效融合,从概念到落地;第四是微观与宏观共振。第五个趋势是平台和生态伙伴关系重构。刘思齐提到,每一次媒介变化,都会产生新的价值洼地,并现场发布了全新商业化品牌“巨量引擎”。具体来讲,巨量引擎拥有多元、智能、开放三大特点,要做全球品牌的全球营销动力。

基于巨量引擎的移动营销生态体系如何构建?字节跳动营销中心总经理陈都烨表示,营销环境的巨大变化让增长变得更难,因此营销需要再进化。首先要在路径上变得更短促,直接激发大众立刻形成转化。其次要在传播的信息上,要以更轻但更高密度,更有爆发力的方式出现,与用户产生更大的共鸣。由此,巨量引擎提出了“激发-转化-共鸣”的TAS营销新模型。

Trigger 激发:通过数据激发和创意激发,形成营销的最短路径。数据激发主要基于用户的兴趣特征、内容需求、场景需求的数据,提供高精度、高时效、高融合的洞察与发现。Action 行动:基于超级品牌馆等用户的内容消费场景、POI等用户的主动探索场景,促成用户的高效行动,并借助企业蓝V等平台与工具实现更有效的粉丝管理。Sympathize ring 共鸣环:通过创作联盟、平台自制及合作生态等模式,实现UGC内容、PGC内容、OGC内容以及BGC,深度沟通品牌与用户,构建移动营销的全生态闭环。

新引擎“多驱”模式

五大平台彰显新价值

巨量引擎旗下今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲等多个产品线的负责人分别向与会者分享了各自对产品价值的思考及未来布局。

今日头条内容生态总经理洪绯表示:“今日头条从内容生产到内容分发,全面释放营销新势能。”在内容生产环节,今日头条将通过社会化生产,无缝连接品牌与创作者;以自制内容打造平台级内容生态;携手顶级内容平台,共建生态合作。今日头条将贴合内容消费场景,通过图文内容、短视频、话题、搜索、小程序等多个流量入口,实现用户的规模化覆盖,构建营销闭环。

抖音市场总经理支颖回顾了过去一年,抖音在中国以及全球范围内掀起移动浪潮。2019年抖音将在内容生态建设上投入更多精力,实现明星达人共建、原创音乐扶持、娱乐IP打造及垂类内容深耕。在产品创新上不断衍进,“抖音榜单”如抖音热搜、明星爱DOU榜、DOU听音乐榜助力热门内容持续发酵。在内容生态建设上,抖音将推出更多充满年轻、流行、美好、正能量等元素的IP和计划,打造优质文化内容的发源地。在营销上,抖音营销全国负责人王丁虓公布2019年抖音实现营销原点三重助力:感染助力的TV计划、口碑助力的Link计划、承载助力的超级品牌计划,实现抖音营销体系全能布局,营销场景全面贯通。

火山小视频市场负责人李川带来火山小视频平台价值解读,现场介绍了火山用户的城镇休闲、中坚力量、职业技能三大人群圈层,并发布火山小视频六大产品升级和全新Slogan:“在火山,热爱生活。”效果广告负责人徐宇杰围绕火山小视频新线市场营销图景带来了深度解读,用规模增长(Expanse)、娱乐为先(Entertainment)、乐于互动(Engagement)、圈层影响(Elevation)和消费力强(Expense)5E总结新线市场五大现象,并提出玩转新线市场四部曲,为撬动新线市场价值提供全新思路。

火山小视频市场负责人 李川

效果广告负责人徐宇杰

西瓜视频总裁张楠发布了西瓜视频的新定位:聚合多元文化的综合视频平台。张楠表示,西瓜视频已经搭建一个完善的商业产品体系,从用户进入这个app的第一视觉,到信息流,到观看视频的场景中,都有对应的广告产品。对于未来综艺布局,西瓜视频综艺合作负责人庄军分享了西瓜视频的内容思路:创造流行,并发布了2019年的综艺片单。

西瓜视频总裁 张楠

西瓜视频综艺合作负责人 庄军

在大会最后,穿山甲产品负责人丁玮带来了《与穿山甲一起增长》的主题演讲。丁玮趣味表示穿山甲是巨量引擎的秘密武器,是新一代媒体聚合视频化广告平台。而作为高速增长的互联网广告平台,2018年合作伙伴收入增长8.5倍,日均请求量高达200亿。未来,穿山甲将持续开放巨量引擎技术能力,打造智能化企业服务平台。

通过对巨量引擎平台的全景式回顾,以及对旗下各大平台的商业模式及产品价值进行深度解读,此次引擎大会向众多广告主与品牌商提供了实现增长的可行方案。巨量引擎各大平台2019年诸多计划,将成为广告主移动营销增长的强有力引擎。

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