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既有明星闪耀也有平凡人生,今日头条如何跃进“娱乐圈”?

2020-01-06 08:37 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:申商,授权站长之家转载发布。

颁奖礼也可以与众不同,平凡人也值得拥有高光时刻。

2019年的文娱产业实际上也经历了去芜存菁、降量提质的关键性的一年。

“接下来获得我们今晚最重要的奖项的是——”

你。

红毯、高光、掌声,在这个年底盛典密集的时刻,绝不少见。在频繁的轰炸之间,观众恐怕都已经在众多奖项之中有些晕头转向。但这次,我们却看到了一个不一样的颁奖礼。

去年,今日头条就已经通过“地铁红毯”的特殊装置方式,为去年的「我是头条」年度盛典带来了令人耳目一新的盛典事件营销方式。

而今年,今日头条也以多样化的前期预热营销活动,为用户带来一个别树一帜的2019年「我是头条」今日头条年度盛典。

无论是为粉丝设置的明星打榜活动,为普通用户打造的「颁奖礼速递」、为优质创作者设计个人展示机会,还是推出以用户在今日头条端内真实反馈为核心、“娱”你有关为主题的《2019年今日头条娱乐白皮书》,都说明了一个关键:在今日头条,“你”才是娱乐生态的核心。

 打造用户真正关心的「颁奖礼」

“颁奖礼”是年底年初娱乐行业的惯例。这不仅仅是一个星光璀璨的典礼,也是一个对娱乐产业过去一年种种变化、成就做总结的时刻。

作为目前业内最重要的通用信息平台之一,今日头条见证了众多热点的兴衰消亡,自然也不会错过这样重要的年终总结时刻。到今年,今日头条的「我是头条」年度盛典已经连续举办三年,成为业内标杆式的重要盛典活动。

1月8日,由京东冠名,37手游《拳魂觉醒》特约赞助,东风Honda UR-V行业赞助、中国邮政联合赞助支持的“我是头条·2019今日头条年度盛典”将在北京五棵松凯迪拉克中心举办,盛典邀请到了在过去一年中在大热剧集中收获了大量人气,同时也在今日头条端内表现优异的肖战、李现等明星艺人到场。

今天的娱乐盛典早已不是专属于明星的狂欢时刻。娱乐产业中每一个人的成功必然离不开粉丝的支持,强调互动性的今日头条自然也少不了粉丝打榜这样的互动环节。

今年今日头条在端内策划的粉丝打榜活动分为4个赛道,分别是年度最受关注男明星、年度最受关注女明星、年度新势力男明星、年度新势力女明星,每个赛道都将选出10位明星,总共40位。而4个赛道的总冠军都将获得今日头条开屏以及纳斯达克线下大屏1周的曝光支持,并获得头条盛典现场授予的荣誉。

在从12月23日启动票选到1月8日最终颁奖的活动周期间,今日头条也推出了不同节点上的激励来吸引粉丝的参与,比如打榜首周四个赛道的冠军都能获得今日头条的开屏资源,而前5位获得4000万票的艺人则可以获得今日头条端内的个人定制搜索彩蛋等等。

这也是今日头条的一次直击粉丝群体的机会。在日常运营中,今日头条实际上跟不少粉丝团都已经有了互动、协作。在这次活动上线前,今日头条也跟各个粉丝团进行了一对一的触达和讲解,提前得到了各个粉丝团的理解和认可,为后期活动的顺利开展奠定了基础。

而为了覆盖更广阔的粉丝群体,在这次打榜活动上今日头条还选择了与粉丝互动平台Owhat进行深度联动,全面渗透粉丝圈层。同时,在媒体合作上也联系了爱豆、爱奇艺泡泡等十余家平台,从报道的层面辐射到了更广阔的粉丝圈层。

 普通人也可以拥有的「颁奖礼」

年度盛典也可以是属于普通人的高光时刻。今年今日头条就为年度盛典打造了一个特殊的活动——「颁奖礼速递」。

不同于往年「颁奖礼」只为高光人物颁奖的惯例,「颁奖礼速递」的核心理念在于用专业团队打造一个可以送到每个人身边的迷你版头条盛典,让每个普通人也能享受生活中的「仪式感」和「惊喜感」,找到自己在生活中值得被嘉奖的「头条时刻」。

这个活动从12月30号开始启动,任何用户都可以在今日头条端内搜索“头条颁奖礼速递”,找到报名通道,输入自己定制的颁奖礼名称、地点、奖项。

而通过今日头条客户端申请的奖项及故事被选中后,就会有专业的执行团队带着摄影师、灯光师、造型师一起将定制奖项速递上门,并以专业录像团队进行全程拍摄记录,让被选中的获奖人感受一次属于自己的「颁奖盛典」。

同时,端内收集到的报名照片、线下活动拍摄到的照片及2019年度头条人物、头条新闻照片也会被集结汇总,在线下设置的「头条墙」进行展览,为这些获奖人的故事创造二次曝光发酵的机会。

这次活动中被选中的获奖者都是在平凡生活中创造了出不平凡的人。

比如住在北京朝阳、做垃圾分类的文洪成阿姨就是本次在活动中被选中获奖者之一。

2019年以前,文阿姨的工作在很多人眼中等同于捡垃圾的、收破烂的。直到2019年上海施行垃圾分类,并且陆续在全国各地推广开来以后,她的工作才开始被人所理解。

这次的奖项也正是由文阿姨所在的社区居委会为她申请的,感谢她为社区的干净整洁所作出的贡献——正是像文阿姨一样的普通人构成了我们日常生活中的高光时刻,他们的故事也值得成为我们日常生活中头条。

从理性的角度而言,这个策划结合了用户对生活中的「仪式感」和「惊喜感」的期待,也卷入了普通用户,确实起到了提高传播效率的作用。但从一个更感性的角度来说,我们每个人都需要这样的一个充满仪式感的时刻,通过一个“奖项”嘉奖自己、嘉奖身边的人——每一个平凡人的生活,都值得这样的高光时刻。

不得不说,今日头条的这条“群众路线”走得颇有意义。今日头条今日的种种策略都避免了头部流量板结的深坑。生态中全角色的繁荣才是真的繁荣。这也是头条的使命所在——连接人与信息,促进创作与交流。

 属于创作者的「颁奖礼」

今日头条生态中另一群格外重要的人是创作者,在这个颁奖礼上,他们也被请到了聚光灯下。

在本次颁奖礼上,今日头条邀请了500位非娱乐创作者与200位娱乐创作者到现场观看盛典,为他们提供直击盛典的机会,让他们可以亲临现场,拿到第一手的创作素材,同时也能为盛典提升曝光度与讨论热度。

除此之外,今日头条还邀请了部分头部创作者在头条盛典上与明星进行现场互动,其中就包括旅游创作者小小莎老师、健康健身创作者Rosie的瑜伽乐园、时尚创作者原来西门大嫂、手工创作者飞飞舰长、美妆创作者肉芸子、Coser桃花粥粥、Coser小小不是晓晓,以及插画创作者老王教画画等。

这也不仅仅是一个简单的互动时刻,更是今日头条为创作者提供的一个个人才艺展示的机会。今日头条邀请创作者上台的初衷,是希望给创作者一个自我展示的空间,让今日头条上的优质创作者也能走到聚光灯下,被更多人所认识、所了解。

过去七年,今日头条在产品上的逻辑非常清晰,“一横”是尽可能丰富的内容体裁,“一竖”是尽可能多的分发方式。这样的方法论放在娱乐垂直板块也是同样奏效。

而“横”和“竖”其实都是对于今日头条上创作者内容的深度运营,围绕创作者提供的不同类型的丰富内容,用尽可能多且高效的分发方式去触达用户,让用户更加有粘性。

当用户对内容各维度的需求得到满足,自然而然就好对平台产生深度粘性,平台的影响力也就此产生。

值得一提的是,除了在颁奖礼的整体策划上强调粉丝、普通受众以及创作者等不同主体的参与以外,2019年的头条娱乐白皮书的主题也是“娱”你有关。

娱乐白皮书是头条每年根据端内的娱乐数据产出的行业报告,今年则是头条娱乐白皮书制作的第二年。

每年头条娱乐白皮书会对电影、电视剧、综艺、明星等各个行业板块进行数据扫描,从而总结出一些规律性的结论,为娱乐行业提供一些数据性的参考。在输出数据的同时,白皮书也会将头条的一些玩法输出给行业,让行业了解在头条如何发酵娱乐内容。

与去年相比,今年头条在娱乐白皮书加大了自有数据的输出,从数据观点、结论再到榜单,都主要以头条内的数据为主,更具头条色彩。而白皮书中更为真实的用户关注、阅读、互动数据,也反映出了行业真正的动向,从用户角度构建出了一个2019年娱乐行业的现实图景。

2020年开启了新的一个10年,今天的娱乐传播路径与过去的10年也已经有了很大的变化:无论是更多样化的传播手段,还是更强调口碑、更关注互动的受众沟通方式,整个娱乐生态在今天都增添了不少的新玩法。

而今日头条通过过去几年在娱乐行业的深耕,也凭借自身的产品优势丰富了今天的数字娱乐生态,给娱乐行业输出了新的玩法、新的观点,打造出了一个崭新的全民性娱乐营销阵地。

这是一个用户期待优质作品,行业去芜存菁、回归作品价值的时代,而也只有真正关注用户的精心设计、优质策划,才能真正得到用户的认可,在快速的变化沉淀下来。

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