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再做“价格屠夫”:小米5G手机背水一战

2019-12-13 09:34 · 稿源:全天候科技

声明:本文由站长之家内容合作伙伴全天候科技授权发布。

作者| 姚心璐 编辑|罗丽娟

市值大涨 188 亿港元! 12 月 11 日,小米迎来了 2019 年久违的大涨,股价创下年度最大涨幅——8.47%。

这无疑得益于前一天刚刚发布的Redmi K30。这款搭载高通骁龙765G处理器的5G手机刷新了国内、乃至全球的5G手机售价,以 1999 元的起售价,将5G手机拉入“ 1 时代”。此前,最便宜5G手机是起售价 3299 元的华为荣耀V30。

这不是小米的第一款5G手机,却是资本市场对小米新机反响最为热烈的一次。一个明显的对比是,在雷军最引以为豪的高端概念机MIX Alpha发布的第二天,小米股价下滑了4.4%。

在“华米OV”中,小米是对5G最为积极的一家,不仅在去年 11 月推出首款5G手机MIX 3 5G,在最近几个月中,雷军更是在无数个场合强调, 2020 年,小米将推出 10 款以上5G手机。

“在 2020 年,我认为最重要的硬核科技就是5G。”在K30 发布会上,Redmi品牌总经理卢伟冰表示。

5G,成为小米手机的背水一战。

5G激进党

“今年三季度,正处于4G到5G的切换期,因此小米主动选择了稳健策略。”对于今年三季度小米手机出货量暴跌30%,收入同比下滑7.8%,时任小米CFO周受资这样回应。

尽管在当下,这更像是对销量疲软的一种“开脱”,不过如今,卢伟冰也证实这的确是小米的一种策略选择。在K30 发布会后的采访中,他解释说,此前一段时间,“集团的策略是稳健经营,不冒进,不要让4G的库存成为进入5G时代的包袱”。

与其他一些厂商相比,小米选择用最为激进的态度对待5G,在今年 9 月发布小米9 Pro时,便只提供了5G版本,并在当时刷新了5G手机的最低价格: 3699 元。尽管一些用户对不提供4G版提出了不满,但这的确呼应了“控制4G库存”的策略。

“我最关心5G,”在十月底的乌镇互联网大会上,雷军演讲的所有内容都围绕着5G展开,表示小米对5G“非常乐观、非常激动”,他透露说,小米9 Pro的销售已经出现了供不应求的局面,需求超出厂商预计。

12 月,K30 再一次刷新了5G手机售价下限。在今年中,当iQOO、小米、荣耀几家厂商先后发布 3000 元价位的5G手机时,这已被视为进入行业“价格战”,在国际市场一众高价5G手机中,显得颇为扎眼;而K30 的 1999 元起售价,的确出乎许多人的预期。

细看之下,K30 的低价并不难理解。

这是市场上第一款中端定位的5G手机。此前,市场上的5G手机均定位高端,搭载旗舰版处理器,例如小米、vivo使用了高通骁龙 855 及外挂基带,华为、荣耀采用了麒麟990 5G Soc。而K30 系列则搭载了高通刚刚发布的首款中端5GSoc骁龙765G,作为对照,配置该系列的上一代处理器骁龙730G的手机,定价多在 1500 元至 3000 元之间。

而且,K30 5G版的起售价虽为 1999 元,但对应配置为6GB+64GB,低于一般标准;常见的8GB+128GB版本,售价则提升至 2599 元。

但无论如何,K30 将5G手机拉低至 2000 元以下,仍旧成为5G手机市场的里程碑事件。

“ 2020 年,Redmi提出来要做5G先锋”,卢伟冰在发布会上表示,“我们要采用最新的5G技术,产品定义一定要激进,并且要有最快的发布节奏。”

而面对许多人质疑的“5G究竟有什么用”这个问题,无论是雷军或卢伟冰,回答都非常直接:今天还没有答案,但大家应该先换5G手机,普及之后自然会有应用出现。

高开低走的4G时代

小米对待5G的激进,与4G时代后期的失落不无关系。

在中国手机市场中, 2014 年被称为4G元年,也正是在这一年,小米出货量同比暴涨186.5%,首次超过三星,以12.5%的市场份额,登顶中国手机市场第一名。那时,华为还排名第四,而OPPO和vivo尚在“其他品牌”之列。

可惜,小米只在第一的位置上保持了两年。 2016 年,由于小米供应链等问题,出货量暴跌,最终跌落至第五。虽然此后雷军对小米进行了重大调整,甚至被视为“重生”,但小米也仅仅达到了阶段性的出货量回升,再未能回归巅峰位置。

在 2017 年,雷军再喊出“十个季度重返中国区第一”的口号,然而,随着手机市场竞争的日益激烈,这一目标终究成为空谈。在今年进行内部动员会时,雷军改口,将小米中国区未来目标设立为 3 年决胜负、“稳三望一”。

但从今年的成绩来看,小米离中国区第三名的位置已经相去甚远。

在4G时代的最后一年,小米手机出货量正在节节败退。去年底,周受资曾将小米出货量在四季度的显著下滑称为“策略调整”,因欲将Redmi与小米品牌拆分开,所以全季度几乎无新机发布所致;然而今年一季度,尽管小米连续发布了Redmi Note 7、小米 9 等,但出货量不增反降,微跌0.7%。

由于种种原因, 2019 年的中国手机市场,竞争格外残酷。在前三季度,整体出货量持续萎缩,但排名第一的华为的市场份额却在不断扩大,同比涨幅均超过两位数,第三季度更是达到60%之多。

在此背景下,前四大厂商“华米OV”,除了华为,其余三家出货量均出现下滑。竞争加剧后,过往以线下为主的OPPO和vivo也开始针对小米展开竞争。vivo在今年新推出的品牌iQOO,以及刚刚从海外回国发展的OPPO系品牌realme,在定位和产品策略上分别针对小米和Redmi两品牌,小米的市场份额一再被压缩。

二季度,小米中国区出货量继续下跌19.3%;第三季度,下跌超30%。在5G来临前的最后一个季度,小米的最终成绩是排名第四,市场份额9.8%。

同一时期,排名前三的华为、vivo和OPPO市场份额分别为42%、18.3%和16.6%。

“IDC 三季度 中国 手机”的图片搜索结果

1999魔咒

许多人都关心的一个问题是,5G到来后,小米能够逆袭吗?

答案或许是不太乐观的。

作为互联网手机的鼻祖,小米手机的优势劣势都十分明显。近年来,作为小米特色的高性价比和营销方法,更是被其他几家厂商模仿得惟妙惟肖,优势逐渐被拉平。在 2019 年,华为荣耀、OPPO的realme、vivo的iQOO三家品牌更是紧盯小米,价格、配置处处针对,使小米的特色再难突出。

相反,在劣势上,小米却很难改善,追上另外三家。由于常年保持低利润,小米在线下销售渠道上十分弱势,难以与OV两家抗衡。今年,甚至有代理商反应,小米在某些地区的经销商、负责人均已被撤走,“一个省级代理商都没有了”。

另一方面,小米也始终难以摆脱“性价比”的标签,难以企及高端市场。从 2017 年的小米 6 开始,小米首次放弃了创业以来的“ 1999 元”起售价,但自此以后,小米手机的销量却也鲜少回升。

今年初,小米与Redmi完成品牌拆分,此后,Redmi继承了小米追求“极致性价比”的定位,而小米品牌则被解放出来,以“追求极致体验”为目标,尝试上探高端与非性价比市场。此后,小米CC9、小米CC9 Pro、乃至概念机MIX Alpha等多款机型,均围绕这一定位所打造。

但迄今为止,小米从未披露过CC系列几款机型的销量,从降价幅度看,CC系列销量并不理想。搭载 1 亿像素但配置了中端芯片高通骁龙730G的CC9 Pro,虽然拍照评分追平华为Mate 30 Pro,但开售 4 天便已在第三方店铺被降价百元,侧面反映了其销售遇冷。

而最为关键的是,上述种种致使小米手机销量下滑的内因,不仅存在于4G时代,也将同样存在于小米的5G时代。

性价比或许是小米唯一的优势。从年初Redmi Note7 的 2000 万台销量,到Note8 三个月 1000 万销量、K20 四个月 300 万台销量,每一个数字,都彰显着市场对于这个性价比品牌的肯定。

如今,K30 以震惊市场的 1999 元5G手机起售价再次引起了无数关注,甚至为小米股价创下了一年以来的最大涨幅。只是,这一场暴涨,与其归因于小米的5G策略,不如归因于小米重新强调了性价比。

多年来,小米在转型上费尽心机,可惜,被市场买单的始终是 “ 1999 元”。

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