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中国电竞发育进入正轨后,下一个想象空间会是粉丝经济吗?

2019-11-20 11:27 · 稿源:读娱公众号

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声明:本文来自于微信公众号 读娱(ID:yiqiduyu),作者:林不二子,授权站长之家转载发布。

电竞商业化的发展,虽还处在初期阶段,但也并非是一件当下不可能完成的事情,行业在探索发展之路时,不妨多参考其他较为成熟的行业,寻找新的出路,尽管粉丝经济只是我们的一个猜想,但或许并非就是一条死路。

11 月 10 日,FPX战队在《英雄联盟》(下称LOL)S9 总决赛上,以碾压之势打败了欧洲老牌战队G2,为LPL赛区继 2018 年后又一次拿到了全球总决赛的冠军。不过有意思的是,尽管小凤凰还是收获了全体LPL观众的欢呼,但这一次的夺冠结果,在社交领域的热度却略逊于去年的IG夺冠,这也体现出了新老战队在市场的影响力之差距。

中国电竞走到今年,大概经历了二十年左右的时间,期间曾因一些因素而暂时蛰伏,直到 2011 年收购了CCM战队成立IG电子竞技俱乐部,并在后来建立了香蕉游戏的王思聪,顶着富二代的身份杀入电竞,才又一次推动了行业的发展。

电竞人因为资本的加入有了更好的生存空间,直播行业的加速发展也为电竞行业打开了另一块市场,尽管处于行业核心地带的电子竞技俱乐部们的估值与收益,还无法与海外同行媲美,但在中国电竞选手连续两年于国内市场最关注的赛事上夺得冠军后,电竞行业的春天或许真的要来了。

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2017 年,中国电竞的又一次转折

“我就是我自己,我就是‘天’。”

FPX队员Tian小天在夺冠采访说出这句话后,得到了LPL观众的喝彩,与之相对的是在总决赛上败给FPX的G2 战队老板,在推特上说“这该死的金牌”。能够拿到今年的S赛总冠军,离不开FPX的能力,但同时也有对手轻视的因素,而轻视的原因就是FPX太年轻了。

FPX是一支在 2017 年才正式成立的战队,虽然从去年起在多场比赛中就有不错的成绩,尤其是在今年拿下了夏季赛的冠军,但对于欧洲老牌战队G2 来说,年轻就不需要太过戒备,在今年四强赛上打败了韩国老牌战队SKT后,G2 队员的队内交流就表示“那下周我们也赢定了”。

然而外界看不到的是,对于中国电竞来说,新鲜血液才代表了希望。

2017 年,中国电竞在被说是富二代“玩票”时,出现了新的转机。在海外做手游发行的趣加集团,建立了FPX战队,京东收购了QG组建了JDG,哔哩哔哩收购了IMay成立BLG,这三家新战队的共同点就是背后都有一个有资本实力的大公司,而在读娱君看来,这也正是中国电竞能够有下一步发展的希望之一。

首先,就是资本有更多机会找到最合适的人,打造一支拥有绝对实力的团体。

今年的多场比赛中一直拥有不错成绩且夺冠的FPX,其背后的负责人是曾在拳头公司做平衡设计师的李淳,在成为游戏设计师之前,他打进过LOL美服前十,这代表着他对LOL游戏本身有着深刻的理解,这也是他能最终能够组建出如今的FPX的基础。

在今年LOL夏季常规赛开始之前,李淳在接受采访时就表示“Doinb是全联盟最被低估的选手之一”,他在很早就关注到Doinb的实力,这大概也是FPX邀请Doinb的原因。

而另一点需要注意的是,在 2018 年末,FPX同时迎来了两名大将,除了Doinb还有FW主教练战马,运营时间一年就引入两人,这绝对是背后资本支持的结果。同时,在 2018 年初,Doinb才以被外界传言 1500 万的价格转会到闪电狼,不到一年的时间又一次转会,这其中的价格可以想象。

在今年总决赛上,Doinb展现出了超强的个人实力以及团队配合力,而主教练战马也在BP阶段对G2 有所限制,比赛前十分钟的战术也都让FPX拥有前期优势,这也证明了这一次资本确实找到了对的人。

而在找到“对的人”之外,资本的进入在某种层面也能带动行业发展。

JDG的背后不仅有京东这家电商集团,同时也有原初教育这家做电竞教育的公司,而BLG背后的B站也拥有庞大的游戏用户以及直播渠道, 2017 年进入电竞行业的新鲜血液们,很难全部都快速展现出实力,但背后资本的加持,是一定程度上能够弥补行业发展不足的。

原初教育虽然目前还没能培养出知名的电竞选手,但教育本身就需要时间去沉淀,当下电竞行业缺少的不仅仅有优秀选手,还有拥有专业素养的从业者,一旦熬过了前期的成长阶段,电竞教育这条赛道就会有更多的可能。正如当初王思聪进入电竞,也并不只是组建IG,同时也建立了香蕉游戏,目前这家公司已经承办了多场不同项目的赛事,这也是资本补充产业链条缺失一环的例子。

只不过王思聪入局时还没能有更多资本加入,形单影只地支撑确实难度更大,但如今已经有了更多资本开始认可电竞行业,更多的新鲜血液就能够把电竞整个盘子做大,产业链条更完善,从而让中国电竞有更稳定的发展可能。

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天时、地利、人和

电竞俱乐部的商业化发展有期待

如果谈及行业发展,自然离不开商业化的进程,作为行业源头的中国电竞俱乐部商业化,一直是被外界诟病的一点。高昂的人力成本却要面对较为单一的收入结构,代言、赞助、转会这三大主要收入来源还几乎都依赖于战队成绩,这种不稳定性让中国电竞俱乐部始终处在入不敷出的情况。

不过因为市场大环境,以及外界对于电竞认知的双方面变化,让中国电竞俱乐部的商业化推进看到了可能。

先从市场情况来看,电竞比赛的影响力正在日益增加。据国外直播数据统计机构发布的LOLS8 总决赛收视报告显示,在总决赛当晚中国地区观赛人气达到了2. 03 亿,而在今年的S9 总决赛,斗鱼、虎牙、bilibili等多平台直播观看人气早已超越 3 亿,虽然人气不是人数,但这个数量级也至少说明了电竞比赛的热度。

同时,确实也有越来越多的人关注游戏本身。据B站发布的 2018 年游戏区盘点数据,在 2018 年《英雄联盟》相关稿件总播放量达到 48 亿次,《绝地求生》播放量达到 37 亿次,《王者荣耀》也拥有了 18 亿播放量。

市场对于游戏的认可,也引来了更多品牌方的入局。

在今年LOL S9 的赛场上,我们看到了更多除外设、直播、汽车等以往就关注电竞的品牌品类之外,我们也看到了上好佳、KFC、伊利谷粒多、Libetter等餐饮快消、服饰品牌,这其实就标志着外界对于电竞的认知已经发生了变化,这些品牌方不再只把电竞当作是游戏类内容,而是一个能够吸引年轻群体目光的渠道。

同时,除了赞助外,由于俱乐部愈发重视品牌运营,也有了更多与品牌方的合作动作。去年,RNG与Keep发起了跑步公益活动,队员小虎与Karsa也接到了凌仕代言,李宁与EDG发布了联名款,Nike也先后将代言人落在了RNG、IG的队员身上。虽然这些代言项目仍然与比赛成绩挂钩,但至少有了更多品牌的关注,无论是哪家战队取得好成绩,电竞总算能从这些大品牌手里分得一杯羹了。

而在与赞助、代言等商业化模式之外,电竞俱乐部在未来也有望触及到直播收益这一直接2C的市场。

目前,无论是打哪种游戏项目的职业选手,都会在直播平台上进行直播,职业名气会为他们带来更多的直播收益,尤其是从直播平台走出主攻《绝地求生》的职业选手们,更是在直播领域拥有超高的人气与收入。以前4AM战队中的孤存,据网络数据他每月收入近 50 万,这就是由人气带来的商业成果。

当然,由于目前职业选手在面对俱乐部时有更强的话语权,俱乐部还无法从直接触及到直播收益,但如果俱乐部开始尝试主动开拓直播市场,找到具有实力的中腰部主播并进行签约,那么既有可能为战队培养新选手,也可能逐渐开拓出主播MCN的属性,又或者直接开辟MCN业务,将战队名气附加给主播,那么触及到2C的收入也是可以想象的。

也就是说,从目前行业发展与市场情况来看,俱乐部们开始重视品牌运营,有了与品牌方拓展更多合作方式的机会,越来越多的品牌方也开始看好电竞所带来的商业价值,以及俱乐部的营收结构也可能扩大,这些都让中国电竞俱乐部的商业化有了向好的可能。

尽管目前中国电竞俱乐部的商业收益仍然不太够看,但是由于电竞比赛的吸睛力极强,逐渐扩大了市场,且像是LOL这个在国内最具有市场影响力的比赛项目,又接连不断传来好消息,只要时间足够,中国电竞就可能真正等到春天的到来。

3

一个猜想

电竞的另一个想象空间在哪里?

在市场逐渐变大的过程中,粉丝群体也在电竞赛事的一波波好消息中逐渐形成,这也让读娱君有了一个猜想,中国电竞的想象空间是否会落到粉丝上?

此前在行业中也有人讨论电竞走粉丝经济的路线,不过彼时的结论是,电竞选手平均颜值不够,撑不起以女性为主要用户的粉丝群体,而在读娱君看来,这种结论其实是对于粉丝群体的一种误解。

我们先来看个例子,借鉴日方“面对面偶像”概念而成型的女团SNH48,其实一直以来都不以颜值为第一位,励志、可触及才是这个偶像运营的核心,也就是用人格魅力来征服粉丝,而结果就是每年总决选都有大量打投收益, 2018 年就有超 7000 万元的集资。虽然如今SNH48 已经日落西山,但至少说明有一部分粉丝并非只看颜值。

你可以认为,女团的主要拥护者是男性群体,这与大多电竞选手都为男性有着极大的不同,那我们再来看看男性占据头部市场的游戏直播领域。

一直霸占着国内DNF最高人气位置的主播旭旭宝宝,据头榜数据,在今年 9 月收到了高达788. 22 万元的付费礼物,曾被虎牙以 5200 万签约的张大仙,刚到虎牙的一周收入达到了88. 65 万元,这两位头部主播并非有着超高颜值,但粉丝仍然愿意为他们送礼,原因也不过是人格魅力,以及长期陪伴所产生的情感羁绊。

另外一个列子是在去年,韩国SKT战队选手Faker迎来了出道五周年,彼时有个来自中国的ID在Twitch上为他送上了 323 万韩元(约合1. 9 万元人民币)的礼物,而这份礼物则是 140 位中国粉丝筹得的资金,尽管数目不大,但筹资这件事还是让我们看到了明显属于粉丝群体的行为。

那么以此来看,职业电竞选手既具备了励志的属性,也有能够长期陪伴且易触达的基础,说明电竞选手们的粉丝经济之路没有被完全封死,那么缺少的是什么?

是影响力的扩大与适当的包装。

天佑曾经也只是一名在YY上具有知名度的主播,但在经过一次媒体的深度报道后,吸引更多用户成为了粉丝,而就目前来看,我们的市场上关于职业选手的深度报道却少之又少,他们也有足够的人格魅力与励志的成长故事,可惜没有机会被更多人看到与听到。

同时,一些职业选手其实也具备一定的颜值基础,只是出现在用户视野时,往往缺乏了突出每个人亮点的服饰打造,这也无法放大他们的个人形象特质。

读娱君并不是要在这些职业选手应当尽全力磨炼技术时,关注这些训练之外的事务,但作为运营他们的俱乐部,其实是可以找到适当时机为他们放大影响力和个人品牌性的。接受一些采访,在更多群体放大他们的故事和“人设”,其实就有机会为他们争取到更多粉丝。

尤其是把与职业选手的签约目光可以放得更长远,当职业选手选择退役后,可以把他们再打造为名人,这就是一个可持续发展的思路。毕竟大部分电竞选手在退役时仍然处在较为年轻的黄金时期,且一直以来电竞选手都在通过直播与粉丝保持交流,这是一个比体育项目选手所具有的优势,而现在我们的市场上不是也有退役体育运动员走向艺人的案例吗?

关于电竞商业化的发展,虽然目前还处在初期阶段,但为职业选手积累更大市场的粉丝,也并非是一件当下不可能完成的事情,行业在探索发展之路时,不妨多参考其他较为成熟的行业,寻找新的出路,尽管粉丝经济只是我们的一个猜想,但也许并非就是一条死路。

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