从播放器到社区,在线音乐的价值之路

2019-09-05 10:40 稿源:深响公众号  0条评论

网易云音乐

声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者: 吕玥,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

▪  网易云音乐是如何增强用户粘性的?

▪  社区化为什么是音乐平台的趋势?

一个非常有意思的现象:在大多数领域,头部梯队的玩家虽然各有特色,大体的模式和增长原理其实都是相似的,比如短视频领域的抖音、快手,视频平台领域的腾讯视频、爱奇艺、优酷。

但在音乐平台的赛道上,头部平台却很不一样。根据 8 月底极光大数据最新发布的《国内在线音乐社区研究报告》,国内在线音乐行业已经形成了腾讯音乐和网易云音乐两强格局。

腾讯音乐走的是版权+泛娱乐服务平台路线。从其今年二季度财报可以看到,腾讯音乐营收主要来源于在线音乐服务和社交娱乐服务两部分,其中在线音乐服务营收15. 6 亿元,来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为43. 4 亿元。

网易云音乐走的则是音乐社区路线。根据网易在 2019 二季报电话会议上披露的数据,网易云音乐总用户数破 8 亿,同比增长50%,其中付费有效会员数同比增长135%。

腾讯音乐成功上市盈利,跑通了一种巨头背景下的音乐集团商业路径。但这个领域似乎也并未就此被“通吃”,两强格局下,网易云音乐所代表的音乐社区,跑出了另一种活法。

「从音乐播放器到音乐社区」

网易云音乐的社区化打法,一定程度上可以说是为了从红海中突破,而另辟蹊径找了一条蓝海之路。

在在线音乐这一行业里,网易云音乐是个后来者。网易云音乐上线的 2013 年,PC时代的一众音乐平台已经靠免费完成了市场原始积累,而在国家相关部门进入整肃版权问题以后,主流音乐平台开始分层。

2015 年,海洋音乐完成了酷我和酷狗的并购案,虾米音乐与天天动听合并组建阿里音乐——两家合并后的新音乐平台巨头,再加上背靠腾讯的QQ音乐,一同占据了行业排头阵营。

在头部阵营坐满巨头型玩家的境况下,网易云音乐必须要用“奇招”才有可能追上前人。所以,网易云音乐从诞生之时就放弃了做纯播放器的想法,转而走向了侧重“发现与分享”的音乐社区道路。

对于需要突破巨头阵营的网易云音乐来说,曲库版权肯定是要恶补的,但更重要的是要为用户提供增量价值,因此网易云音乐做了一系列在当时看来反音乐平台常规的事。

首先名称中“云”这一字眼和“结合社交元素”这一特征就为网易云音乐吸引来了第一波关注。

其次,网易云音乐在产品的功能上也打破了常规,它放弃了当时音乐应用最基础的排行榜、艺人列表等页面设计和功能,只留给了用户一个简单的搜索框。

基于这样的设计,用户在网易云音乐上用以发现音乐的并非传统“看大众在听什么“的榜单,而是以兴趣标签分类的歌单和DJ音乐节目——这两个功能之后可以说是成为了网易云音乐的两大杀手锏。

歌单的创建和管理主动权完全交由普通用户,UGC特性便由此显现;而电台DJ节目背后则是具备专业能力的音乐人,PGC的内容生产力也在此时就已经出现。

而这也并非网易云音乐真正的终极形态。将音乐作为一种场景,或是说道具,通过歌单、音乐节目、分享推荐、评论等多个功能,网易云音乐快速演变为了一个发现和分享音乐的“大社区”。

社区本来也是网易的拿手好戏。当“社区”的基因成功作用于网易的音乐产品之后,网易云音乐的用户量也的确实现了快速增长: 2015 年 7 月突破了一个亿,到 2016 年 7 月时再次翻倍增长至突破两亿。

而在网易云音乐用户突破两亿实现弯道超车的同时,在线音乐行业又一次迎来新变化——QQ音乐业务和中国音乐集团(简称CMC)合并成为新的音乐集团,并更名为腾讯音乐娱乐集团(简称TME)。至此QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大平台、CMC早期囤积的近 2000 万首歌曲版权和QQ音乐所拥有的 1500 万首全部归腾讯所有。

在行业进入整合期后,在监管的推动下,企业间版权合作随之开始。

2018 年网易云音乐分别与腾讯音乐、阿里音乐达成版权互授合作,版权不再是核心竞争点,在线音乐行业来到了深耕内容的时代,留存用户的比拼也随之转移到了运营层面。

相较于其他家,网易云音乐在内容运营方面的独到之处在于“有温度”。

例如,在发现音乐方面,网易云音乐精准的个性化推荐一直被用户津津乐道,被称为“比我男/女朋友还懂我的APP”;在原创音乐方面,其通过“石头计划”“云梯计划”助推原创音乐人的动作也获得业内的肯定。

在品牌方面,以乐评而出名的网易云音乐则通过从社区内挖掘用户的真实故事,结合各种活动强化了市场认知。网易云音乐用户年度听歌报告已经是业界H5 推广的经典,而在地铁场景打造的用户乐评专列、长廊,以及此前的乐评笔记书《听什么歌都在像唱自己》,都成了场景营销领域为人津津乐道的案例。

深挖用户情感需求的网易云音乐在提高用户粘性的同时也获得了更好的口碑,其核心竞争力也因此而进一步加强。

「存量时代,情归用户粘性」

时间进入 2019 年,行业又一次到了新的拐点。

据《QuestMobile中国移动互联网 2019 半年大报告》数据显示, 2019 年二季度,移动互联网月活跃用户净减 200 万,而从 2018 年 12 月到 2019 年 6 月,用户时长增速则从22.6%一路下滑到了6%。

移动互联网人口红利天花板已至。当增量市场已转变为存量市场后,行业用户规模渐趋稳定,用户数量再也没有大规模上涨空间,这就要求各玩家必须要把重心从获取用户转向深耕用户、提高用户粘性,通过深挖单个用户价值的方式来获得可持续的商业变现能力。

社区化在此时则成为了网易云音乐提高用户粘性的良药。

“社区”的形成本身就意味着有大量拥有共同目标或兴趣的用户聚集于同一平台。而当用户达到一定规模之后,又会自动分化至多个细分垂直领域,再通过分享和交流不断产出内容,加强更细颗粒度的群体之间的链接,以此增强整个群体的认同感和归属感。

网易云音乐形成的音乐社区也是如此,通过对歌曲、歌单的分享、评论,用户会与更多兴趣相同的陌生人建立联系,进而生成不同垂直领域的主题小组。这一点就使得网易云音乐避开了内容平台流量板结在头部、腰部和底层真空导致生态不活跃的常规困境。

生态不活跃、流量板结在头部是内容平台最常见的困境。如果只是把内容平台视为内容的集合地,那么内容平台很快会沦为内容管道,没有任何附加价值。用户只是单曲忠诚,而非平台忠诚。一旦版权内容迁移到其他平台,用户也会随之迁移,这在目前的版权竞争之下,对网易云音乐这样的平台而言显然是不利的。

但如果内容平台成为拥有情感链接的社区,用户迁移就不那么容易了——即便版权被迁徙走了,用户在社区内的“身份”、用户之间的弱关系,以及用户在社区内的表达习惯还在,这就创造出了另一个版权之外的留存抓手。

当在线音乐平台通过社区化掌握用户粘性之后,其未来的想象空间也将会更大。

首先用户粘性的增强就意味着更高的付费率。

全球付费用户数量最多的流媒体音乐公司Spotify一直以来都是国内头部在线音乐平台的对标对象,根据其财报数据显示Spotify在今年二季度总体月活数量达到2. 32 亿,同时付费用户达到1. 08 亿,同比增长30%。来自于付费用户的营收也占到了总营收的九成,达到 15 亿欧元。

而腾讯音乐今年二季度在线音乐付费用户数量仅为 3100 万,可以看到相较Spotify,国内在线音乐平台的付费用户数量和付费率都还有很大的提升空间。在用户总量增长见顶的情况下,想进一步提升付费率的前提就是提高用户粘性,这也让针对用户的运营变得更为重要。

其次,用户粘性的提升也给平台带来了直接付费以外的想象空间,比如说——成为新型的音乐宣发阵地。

这与“用爱发电”的B站做游戏联运是类似的逻辑——UP主、用户和高质量内容形成了正循环的内容生态,在加强内部成员归属感的同时,吸引着想要融入其中并获得认同的外部用户继续跳入社区之中。也因此,在ACGN不分家的情况下,B站的二次元社区文化也就为一脉相承的游戏联运创造了基础,也就让游戏顺理成章的成为了B站最重要的收入来源之一。

网易云音乐形成的社区同样也是在音乐的场景中挖掘着歌曲、用户的故事,从音乐连接起与人的情感关系,营造出了独特的社区氛围,从而将用户从单曲忠诚转变为平台忠诚。

网易云音乐已经在这个方面有了成功的操作案例。

今年 8 月,得益于在日语音乐这一垂直领域的社区和内容运营,RADWIMPS的新专辑《天気の子》在网易云音乐上线后迅速获得平台上日语音乐爱好者和乐队粉丝的关注,《天気の子》专辑内多首作品评论已经超过999+,销量也突破了 10 万张。对于小众细分音乐领域来说十万张这个销量数字的获得并不容易,RADWIMPS的这张专辑也是国内首张销量超过十万张的日语音乐数字专辑,可见网易云音乐用户粘性和付费意愿的高涨程度。

除此之外,网易云音乐已经成了国内原创音乐人的主要阵地,正是因为其强用户粘性增加了原创音乐及音乐人破圈的可能性。

例如音乐人隔壁老樊就是在网易云音乐平台上的成长起来的黑马,从去年年底发布首支正式单曲至今年 7 月推出新专辑,隔壁老樊新专辑 7 首歌曲播放量超过 35 亿,评论量近 100 万,截至目前,其本人粉丝数也从 29 万增长至超 550 万。

可以说,网易云音乐给我们提供了一个存量时代的用户粘性增强样本。

网易云音乐以歌单、乐评、动态等为特色,加上关注明星、达人和好友等功能,将单向的音乐传播转化为双向的交流分享,打造了音乐社区。这样以来得以引起用户的兴趣共鸣,提高用户使用黏性和忠诚度。

从目前来看,网易云音乐的这套打法确实也有其可圈可点之处。相比于纯工具,社区的价值空间无疑更大。

无论是从平台用户黏性的角度而言,还是从未来其他衍生服务的角度来看,社区的想象空间天花板更高,对于资本市场来说,其所对应的价值也自然更高。

在内容平台普遍受困于渠道化问题的今天,网易云音乐所代表的社区模式,或许是一个新的解困之路,也是内容平台的新价值增长点。

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