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从播放器到流媒体,音乐平台如何勾住听众的心?

2019-07-08 08:40 · 稿源:话娱公众号

音乐会,狂欢

声明:本文来自于微信公众号话娱(ID:huayufunds),作者: 刀疤弟弟,授权站长之家转载发布。

有人说,如果人脑是一个记忆盒,那么音乐就是盒子的钥匙。点开一首熟悉的音乐,自然而然打开了情感和记忆,它成为你私人情感的寄托和回望过去的窗口。

脑海里浮现出这段音乐与你的生命初次发生化学反应的时刻,对听者而言,这便是一首歌的意义。

音乐人侯德健接受三联生活周刊采访时把音乐比作“饺子”和“饺子皮”的事儿,“饺子”指的是音乐本身,“饺子皮”指的是音乐载体。从钢丝录音、黑胶唱片到CD、MP3 播放器,科技每往前走一步,就在帮音乐做一件类似“饺子皮”的播放工作。

然而科技进步到可以随时随地听音乐的今天,许多人却认为,与音乐的连结感越来越弱了。人们无法像从前那样钟情于一首歌,愿意为它哭或为它笑,对于音乐的注意力很容易被其他娱乐形式所取代。

如今擀一张新“饺子皮”的任务被交到了音乐平台手中,如何让音乐再次与听众产生连结,成了必须要面对的问题。

01平台探索1.0:引领听众品味

2008 年之前,音乐的命脉依然还由传统唱片行业掌控,一个艺人、一张专辑的背后有一整条强势的产业链支撑。唱片公司业务遍布音乐的上中下游:除了生产音乐内容,包装艺人,也掌控着音乐内容的行销企划,其中就包括实体唱片与数字音乐的授权与分发。

早期传播数字音乐的平台被称为“音乐播放器”,比如我们熟悉的千千静听,它将来自全球的音乐集中收纳到自己的曲库中,把自己打造成一个承装音乐的容器。

听众可以在音乐库直接搜索歌曲,也可以按照歌手姓名分类查找自己喜欢的歌手。在一些播放器中,歌手会按姓名首字母排列,也会被归类为“华语歌手”、“欧美歌手”、“日韩歌手”等,在那个巨星云集的年代,这种分类方法简单实用。

音乐库界面还会经常推出一些歌单特辑,类似于“网络热歌”、“DJ热碟”、“情歌对唱”、“经典红歌”、“怀旧粤语”等等,这些专题名称尽管现在听来土味满满,可在当时这是最in的推荐方式:歌曲按照特点被浓缩进一个最具代表性的词语中,让听众最快速地了解自己的听歌口味,直到现在,某些KTV依然会采用这种分类方式。

社交软件带动的个性化潮流也融入了音乐体验,听众可以DIY自己的播放器皮肤,也可以设置音效、让放大的歌词在显示屏上翻滚,这一切都让听音乐成了一件很酷的事儿。

除了实体唱片,音乐播放软件是大部分听众接触音乐的唯二渠道,也是许多人的音乐启蒙。听众们可以选择在线听歌,也可以把这些音乐文件下载到本地,再让音像店老板导入到手上那只小小的MP3 播放器中——在许多人的学生时代,这是相当珍贵的宝贝。

唱片公司主宰着音乐资源,播放软件掌握着听众的审美和品味,远远地走在了听众的前面。在这条自上而下的供给链中,听众天生没有太多的选择权,甚至对于音质都没有太多的概念,因而在这个时期,听众牢牢地与音乐软件连接在一起。

而平台所需要考虑的是,让更多人来听音乐。

02平台探索2.0:拓展认知边界

音乐从唱片时代翻进数字时代,也不过是近几年的事。互联网技术的迅猛发展,移动终端的快速革新,瓦解着本就被盗版侵蚀得不堪一击的唱片工业。

当音乐可以被装进口袋,陪伴听众出现在各式各样的场合,并可以一键分享给好友时,数字音乐的大势已经无法阻挡。最明显的是,MP3 成为了一款短暂的过渡产品,音乐载体被手机取代,随着酷我、酷狗、QQ音乐等音乐平台纷纷进入在线音乐软件赛道开拓版图,千千静听注定无法独自岁月静好。

随着互联网将音乐浓缩进平台,人们拥有了随时随地听歌的权利,在海量资源的冲刷下,人们不再满足于听一首歌、一个故事和一张专辑,音乐后台推荐的古早味专题更是无法安抚每个人的听歌口味。

尽管华语流行音乐仍然是当时的主流,但依托传统唱片工业而生的造星模式已经开始走向衰弱。按照歌手姓名的分类检索不仅让一部分音乐人因知名度不高而无法被市场看见,也局限了听众们探索的边界,因此姓名检索不再成为唯一的搜索方式,更多更为包容的分类方式被平台所运用,比如按照风格流派划分,区分摇滚、爵士、民谣、电子等流派,按照语种划分,吸纳更多方言、小语种等等。

一些平台,比如虾米,开始利用算法来预测听众的口味。除了根据你平时的听歌喜好生成每日歌曲推荐,还会在你钟情的艺人主页安置“相似艺人推荐”板块;

网易云音乐则鼓励用户创建个性化歌单,打破音乐专辑养成的听歌逻辑,还会根据用户所处的不同情景,定制专属用户使用场景的个性化音乐类型推荐,甚至跑到线下,在地铁站、公车站、机场等地方贴上歌词来抓住人们的眼球和情绪。

渐渐地,分类变得越来越多,用户在什么样的场景,拥有什么样的心情,都可以用音乐来辅助,音乐开始逐渐渗透进听众的生活,同时也变成一根纽带,连结起品味相似的人。

音乐平台的评论、好友圈板块让听众们之间的联系更为紧密,他们可以轻松地向他人展示自己的音乐品味,也可以因为共同的爱好而彼此讨论分享,大大增加了用户的粘性。

这个时期的音乐平台已经成长为一个智能音乐社区,它依旧走在听众的前面,拓宽他们的认知边界。

03平台探索2.0:追赶听众步伐

2017 年,国内音乐用户已经达到5. 03 亿,国内唱片公司96%收益来自数字音乐,总产值突破了 143 亿。

用户版权意识的逐步提高、平台变着法儿实现内容变现,为音乐产业带来了新的出路。网络音乐平台也成为了一个集用户、音乐人、经济公司为一体的大型音乐商。

在音乐资源爆炸的时代,听众对于听什么似乎已经不太关心,更多的时候它只是垫在日常通勤、工作后的背景音。更多的时候,他们的注意力被资讯、游戏、电视剧、综艺、短视频抢占。

为什么抖音神曲的传唱度这么高?为什么综艺的参赛曲或电影的主题曲更能出圈?难道音乐本身的力量已经不足以打动听众了吗?

平台不是没有这样的焦虑。从前几年开始,平台已经开始培养自己的原创音乐人,孵化自己的原创音乐,比如网易云音乐、虾米等平台相继推出新人扶植计划并与原创音乐人合作,成功圈了一大批核心用户。

而近两年平台单纯推进原创音乐已经达到了瓶颈,新人已然遭遇难以出圈的尴尬,相反那些从短视频、竞技综艺走出来的歌手却能最快时间拥有用户的注意力。用户对一首歌的判断标准已经不仅仅是音乐本身,还包括围绕在音乐周围的衍生价值。

歌词旋律配合场景化被证明最能抓住听众的耳朵,用户对于音乐的偏好改变着音乐的制作也改变了平台的推广逻辑。

平台逐渐开始从提供音乐到向用户提供服务转型,QQ音乐、网易云音乐推出演出票务平台,酷狗发展音乐直播业务,酷我从音乐开始邀请明星朗读者启动音频类节目。围绕音乐的战略打法成为逐渐成为平台的核心竞争力。

有人听的不亦乐乎,也有人有自己的忧虑。

专辑体量越来越小、Hook越来越前置、经典歌曲传唱度比不上 15 秒的爆款神曲,虽然大家都说出名成本越来越小,但优质歌曲要抵达听众的耳朵真不是一件容易的事儿。

音乐跟听众的情感连结已经不够了。尽管平台整合出一套围绕音乐的花式打法,但不得不承认的是,数字音乐给人的沉浸感已经大不如前。

这块“饺子皮”太厚重,以至于尝不到“馅料”是什么味道。当下的音乐平台或许需要从过往的经历中汲取经验,讨好、迎合用户并不是万能的护身符,像从前一样走在听众的前面,比他们先知道他们要听什么,优质音乐才能被更多的人所关注。 

作者 / 刀疤弟弟

责编 / 如谦

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